Báo cáo thương hiệu bột giặt omo
BÁO CÁO NHÓM
MÔN HỌC : QUẢN TRỊ MARKETING
THƯƠNG HIỆU LỰA CHỌN: BỘT GIẶT OMO
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA MARKETING
----------
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING CỦA
THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO
Nhóm nghiên cứu: Nguyễn Thụy Thảo Uyên – 42K12.2CLC
Nguyễn Thị Thùy Trang – 42K12.2CLC
Nguyễn Thị Ý Nhi – 42K12.2CLC
Nguyễn Thị Ngọc Anh – 42K12.2CLC
Thời gian nghiên cứu: 8/3/2018 – 29/3/2018
Đà Nẵng, ngày 27 tháng 3 năm 2018
2
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
MỤC LỤC
BÁO CÁO TÓM TẮT SƠ BỘ......................................................................................5
I. Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam.................................................................6
A. Thông tin cơ bản về công ty, lịch sử hình thành và quy mô.................................6
B. Ban lãnh đạo công ty.............................................................................................6
C. Quy trình phát triển cùng các thành tựu và giải thưởng........................................6
D. Diễn biến doanh thu, lợi nhuận và thị phần của công ty trong 7 năm gần đây.....7
II. Giới thiệu sản phẩm..................................................................................................9
A. Phổ sản phẩm của công ty gắn với thương hiệu OMO..........................................9
B. Đặc điểm sản phẩm bột giặt OMO......................................................................10
1. Lõi sản phẩm...................................................................................................11
2. Chất lượng.......................................................................................................11
3. Đặc điểm..........................................................................................................11
4. Thành phần......................................................................................................11
5. Hình dạng và bao bì.........................................................................................11
6. Kích cỡ............................................................................................................11
C. Đặc điểm thương hiệu OMO...............................................................................11
D. Kết quả kinh doanh 2-3 năm vừa qua của dòng sản phẩm bột giặt OMO..........12
III.Bối cảnh kinh doanh...............................................................................................12
A. Diễn biến thị phần – thương hiệu OMO trên thị trường......................................12
B. Các khuynh hướng nổi bật ảnh hưởng đến kinh doanh.......................................13
1. Yếu tố chính trị, luật pháp:..............................................................................13
2. Yếu tố tự nhiên:...............................................................................................14
3. Yếu tố công nghệ:............................................................................................14
3
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
4. Yếu tố văn hóa – xã hội:..................................................................................14
C. Dự báo nhu cầu thị trường trong 2-5 năm tới......................................................14
IV.Phân tích cạnh tranh...............................................................................................15
V. Phân tích khách hàng của OMO.............................................................................18
A. Phân tích thị trường.............................................................................................18
B. Thị hiếu................................................................................................................19
C. Phân tích về khách hàng......................................................................................19
D. Xu hướng thay đổi trong tiêu dùng.....................................................................20
VI.Phân tích công ty....................................................................................................21
A. Quảng bá thương hiệu.........................................................................................22
B. Chính sách giá cả.................................................................................................22
C. Nguồn nhân lực...................................................................................................22
D. Công nghệ............................................................................................................22
E. Chiến thuật lấy lòng khách hàng.........................................................................23
VII.Chiến lược marketing............................................................................................24
A. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................24
B. Định vị trong thị trường.......................................................................................25
C. Marketing Mix.....................................................................................................26
VIII.Tình hình marketing của công ty.........................................................................27
A. Phân tích ma trận SWOT.....................................................................................27
1. Điểm mạnh......................................................................................................27
2. Điểm yếu.........................................................................................................28
3. Cơ hội..............................................................................................................28
4. Thách thức.......................................................................................................29
B. Đánh giá tổng quát về chiến lược marketing hiện tại của công ty Unilever.......30
IX.Tài liệu tham khảo..................................................................................................31
4
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
BÁO CÁO TÓM TẮT SƠ BỘ
Trong những năm gần đây, xu hướng toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, thúc
đẩy kinh tế Việt Nam hội nhập với các nước trong khu vực và trên thế giới.
Đặc biệt từ khi Việt Nam ra nhập WTO năm 2006, toàn cầu hóa kinh tế và
nhất thể hóa kinh tế khu vực đã làm gia tăng sự liên kết trực tiếp giữa các
doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng buộc các doanh nghiệp cạnh tranh với
nhau ngày càng gay gắt.Thị trường rộng mở - 86 triệu dân cùng với nhu cầu
tiêu dùng ngày một tăng cao thực sự là cơ hội kinh doanh hấp dẫn với nhà
đầu tư nước ngoài, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia. Và Unilever là ví dụ
điển hình cho doanh nghiệp nước ngoài đầu tư hiệu quả tại Việt Nam.
Trong hơn 15 năm có mặt trên thị trường, Unilever đã nhận được nhiều giải
thưởng của Chính phủ, Nhà nước và cơ quan liên quan công nhận những nỗ
lực trong việc hỗ trợ cộng đồng và đóng góp vào sự phát triển của Việt Nam.
Các món hàng của Unilever đó trở nên quá quen thuộc trong tâm trí của
người tiêu dùng. Sản phẩm bột giặt mang thương hiệu OMO nay là sự lựa
chọn hàng đầu của hầu hết các gia đình Việt. Có được thành công như vậy là
do tập đoàn đã đánh giá rất chính xác tầm quan trọng của chiến lược
marketing cũng như xây dựng cho mình một chiến lược marketing phù hợp
và triển khai có hiệu quả. Chính vì vậy, nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn
OMO làm thương hiệu nghiên cứu cho suốt kỳ học này.
Các phần nghiên cứu bao gồm:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Giới thiệu về công ty
Giới thiệu về sản phầm
Phân tích bối cảnh kinh doanh
Phân tích cạnh tranh
Phân tích khách hàng
Phân tích công ty
Phân tích chiến lược marketing
Nhận xét, kết luận về tình hình marketing của công ty
5
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
I.
Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam.
A. Thông tin cơ bản về công ty, lịch sử hình thành và quy mô.
- Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về
các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever
hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng
cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những
sản phẩm và dịch vụ của mình.
- Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu
tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ
Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh. Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà
phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc
làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp
cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân
phối.
B. Ban lãnh đạo công ty
- Paul Polman: CEO của Unilever từ tháng 1/2009.
- Graeme Pithethly: Giám Đốc Tài Chính, được chỉ định làm Giám Đốc Điều
Hành của Unilever N.V và Unilever PLC vào tháng 4 năm 2016.
- Ts. Marijn Dekkers: Chủ tịch Unilever vào tháng 4 năm 2016.
- Bà Nguyễn Thị Bích Vân: Chủ tịch Unilever tại Việt Nam từ tháng 4 năm
2017.
C. Quy trình phát triển cùng các thành tựu và giải thưởng.
- Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear,
Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona,...
đã trở thành những cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam. Theo
ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng
bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện
sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam.
- Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường
trong suốt hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những
nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Tháng
4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự được chủ tịch nước trao tặng Huân
6
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất xắc trong kinh doanh và đóng
góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước.
- Unilever đã triển khai rất nhiều chương trình xã hội vì cộng đồng như: "P/S
bảo vệ Nụ cười Việt Nam", "Rửa tay bằng xà phòng vì một Việt Nam khỏe
mạnh", "OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em", "VIM Nhà vệ sinh sạch
khuẩn", "Tài chính vi mô cho Phụ nữ nghèo",... Những chương trình này thật
sự trở thành những ví dụ điển hình cho quan hệ hợp tác công - tư hiệu quả đã
và đang góp phần đáng kể trong việc cải thiện cuộc sống cho người dân Việt
Nam.
- Vào năm 2010, tập đoàn Unilever toàn cầu đã khởi động Kế hoạch Phát triển
Bền vững (USLP) hướng đến mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm một nữa tác
động đến môi trường, đồng thời tăng cường tác động tích cực đến cộng đồng
xã hội.
D. Diễn biến doanh thu, lợi nhuận và thị phần của công ty trong 7 năm
gần đây.
- Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên
doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí
Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho 3 doanh
nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau:
BẢNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Công ty
Tổng vốn
Phần vốn
đầu tư (triệu góp của
USD)
Unilever
Địa điểm
Lĩnh vực
hoạt động
Liên doanh
Lever Việt
Nam
56
66,66%
Hà Nội
Chăm sóc cá
nhân, gia
đình
Liên doanh
Elida P/S
17,5
100%
TP.Hồ Chí
Minh
Chăm sóc
răng miệng
Unilever
Bestfood
Việt Nam
37,1
100%
TP.Hồ Chí
Minh
Thực phẩm,
kem và các
loại đồ uống
7
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.
- Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của
Unilever đã được giới thiệu rộng rãi. Với ưu thế về chất lượng hoàn hảo cùng
giá cả hợp lý phù hợp túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam, các nhãn hàng
này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại
thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi
và thu được lợi nhuận không hề nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó Liên
doanh Lever Việt Nam tại Hà Nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là
chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công ty Elida P/S cũng làm ăn có
lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997. Best Food cũng đã rất thành
công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu
dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (về sau nhãn hiệu này được
chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang
kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, nước mắm Knorr - Phú
Quốc,… Công ty này cũng thu được lợi nhuận dương như hai công ty trên.
BẢNG 2: DOANH SỐ TRONG 7 NĂM CỦA UNILEVER
Nguồn: Phòng Marketing Công ty Lever Việt Nam
- Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng
khoảng 30 - 35%/năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn
định và có lãi. Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm
1996 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của
công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty
là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy
8
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài
thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
BẢNG 3: DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA UNILEVER
Danh mục
Food & Drink
Home Care
Personal
Care
Water
Purifier
1
Knorr
Cif
Axe
Pureit
2
Lipton
Comfort
Closeup
3
Unilever Food
Solutions
Sunlight lau
sàn
Dove
4
Wall’s
Omo
Lifebuoy
5
Surf
Lux
6
Vim
Pond’s
7
Viso
Rexona
8
Sunlight nước
rửa bát
Sunsik
STT
9
Vaseline
10
Clear
11
Hazeline
12
P/S
Nguồn: Unilever.com.vn
II.
Giới thiệu sản phẩm
A. Phổ sản phẩm của công ty gắn với thương hiệu OMO
Bột/nước giặt tay Omo
Bột/nước giặt máy Omo Matic
Bột giặt tay
Nước giặt tay
Bột giặt máy
Nước giặt máy
Bột giặt Omo
Nước giặt tay
Bột giặt máy
Nước giặt máy
9
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
sạch cực nhanh
Omo siêu bọt
Omo Matic cửa
trước
Omo Matic cửa
trên
Bột giặt Omo
dịu nhẹ trên da
Bột giặt Omo
Matic cửa trên
Nước giặt Omo
Matic cửa trước
Bột giặt Omo
Comfort tinh dầu
thơm tinh tế
Bột giặt Omo
Matic cửa trên
Comfort tinh dầu
thơm tinh tế
Nước giặt Omo
Matic cửa trên
dịu nhẹ trên da
Bột giặt Omo
Comfort tinh dầu
thơm diệu kỳ
Nước giặt Omo
Matic cửa trên
tinh dầu thơm
Nước giặt Omo
Matic cửa trên
giữ màu
B. Đặc điểm sản phẩm bột giặt OMO
1.Lõi sản phẩm
Bột giặt Omo giúp đánh bật nhiều loại vết bẩn trên quần áo, có hương thơm
tươi mát.
10
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
2.Chất lượng
Omo được xem là sản phẩm chất lượng cao trên thị trường Việt Nam. Nó
được sản xuất với dây chuyền công nghệ hiện đại với đầy đủ tính năng vượt
trội về tẩy sạch, an toàn, đặc biệt ở nhiều chỗ vết bẩn khó giặt.
3.Đặc điểm
Đa số các loại bột giặt tay Omo đều có dạng bột màu trắng, bổ sung thêm các
hạt màu đỏ và hạt năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu hiệu quả vào các
lớp vải và đánh bật ngay cả những vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong những chỗ
khó giặt nhất trên quần áo.
4.Thành phần
Sodium sultale, sodium linear, sodium cacbonate, sodium silicate, nước, chất
thơm, protise,…
5.Hình dạng và bao bì
Bột giặt Omo dạng bịch, bao bì Omo rất sặc sỡ, nổi bật và bắt mắt, bao bì
được làm bằng nilon. Màu sắc bao bì gồm những màu truyền thống của Omo
là đỏ, trắng và xanh dương đậm. Ngoài ra, tùy từng loại sản phẩm cụ thể thì
còn xuất hiện nhiều màu khác. Một cả tiến mới của bao bì là các bà nội trợ
không cần cắt mà vẫn có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng.
6.Kích cỡ
Có nhiều kích cỡ như: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5 hộp/ thùng.
C. Đặc điểm thương hiệu OMO
- Omo là một trong nhiều loại sản phẩm của tập đoàn Unilever, nó có thể được
gọi là một nhãn hiệu hàng hóa, nhưng Omo cũng là thương hiệu bởi nó có
một vị trí dẫn đầu về chất lượng trên thị trường không chỉ ở Việt Nam mà
còn trên thế giới.
- Công ty đã đưa ra nhãn hiệu Omo – một cái tên rất dễ nhớ đối với người tiêu
dùng. Với biểu tượng hình vết bẩn đơn giản nhưng nổi bật cùng những gam
màu truyền thống là đỏ, trắng, xanh dương, nhãn hiệu Omo đã nêu bật lên
được đặc tính của sản phẩm đó là tính năng giặt tẩy mạnh mẽ. Tất cả các sản
phẩm đều có một tên gọi chung là Omo, điều đó giúp công ty khuếch trương
những sản phẩm khác nhau từ bột giặt cho đến nước giặt.
11
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
- Omo thành công trong việc sử dụng chung một nhãn hiệu, nói đến Omo
khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặt có chất lượng, giá cả hợp lý, thông
dụng và được lòng người tiêu dùng trong đó có cả những khách hàng khó
tính.
D. Kết quả kinh doanh 2-3 năm vừa qua của dòng sản phẩm bột giặt
OMO
- Một số nhãn hàng của Unilever đang chiếm giữ các vị trí cao trong nhóm đầu
của thị trường Việt Nam như: bột giặt, lăn khử mùi, dầu gội,... Riêng bột giặt,
với 3 nhãn (Omo, Viso, Suft), Unilever đang nắm trong tay 65% thị phần của
thị trường có doanh số hơn 15.000 tỷ đồng.
- Hiện tại nhãn hiệu Omo của Unilever vẫn đang dẫn đầu thị trường về sự trải
nghiệm của người tiêu dùng. Trong 10 phụ nữ thì có đến hơn 8 người trả lời
rằng họ đã từng sử dụng Omo ít nhất một lần.
12
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
III. Bối cảnh kinh doanh
A. Diễn biến thị phần – thương hiệu OMO trên thị trường
- Mặc dù nhắc đến bột giặt thì không thể nào không nói đến 2 ông lớn
Unilever và P&G. Tuy nhiên tham khảo 1 số báo cáo thị trường, thì hiện nay
chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường bột giặt về sự trải nghiệm của người
tiêu dùng thì vẫn là thương hiệu Omo của Unilever. Cụ thể với 83% phụ nữ
cho rằng họ đã từng sử dụng Omo ít nhất 1 lần. Không những thế, các thương
hiệu khác đến từ Unilever như Surf, Viso cũng đang đóng tốt vai trò của
mình trong việc thu hút nhiều sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Ở hai bảng
xếp hạng các trải nghiệm sản phẩm khách hàng và sản phẩm sử dụng hiện tại
của họ thì Omo vẫn giữ vị trí đầu bảng.
Nguồn Brandsvietnam
- Sở dĩ Omo chiếm được phần thắng như vậy bởi bên cạnh thương hiệu này
còn có sự “hậu thuẫn từ 2 thương hiệu khác của Unilever là Viso và Surf.
Qua đó cho thấy Omo đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam
bởi họ có rất nhiều sản phẩm đa dạng đáp ứng đủ mọi phân khúc khách hàng
như bột giặt, nước giặt OMO nằm ở phân khúc hàng đắt tiền, Omo matic,
Omo comfort. Trong khi P&G chỉ có sản phẩm thuộc phân khúc giá cao nên
khó có thể cạnh tranh đa dạng, mặc dù hãng cũng đang tìm đường để mở
rộng thị phần hơn bằng chiến lược cũng không khác Omo là mấy.
B. Các khuynh hướng nổi bật ảnh hưởng đến kinh doanh
1.Yếu tố chính trị, luật pháp:
Nhà nước ta đã ra luật về chống hàng giả, hàng nhái, hàng không có nguồn
gốc xuất xử rõ ràng.. Chính vì vậy những doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực
13
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
như Unilever cần phải có những chính sách về sản xuất thật đúng đắn và phù
hợp để vừa bảo vệ môi trường vừa đem đến những sản phẩm an toàn , đảm
bảo chất lượng cho người sử dụng và qua đó tạo dựng lòng tin lâu dài với họ.
Hơn nữa, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là khá ổn định và được bầu
chọn là một trong những điểm đến thú vị nhất khu vực Châu Á – Thái Bình
Dương -> mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.
2.Yếu tố tự nhiên:
Nguồn nguyên liệu để sản xuất bột giặt sẵn có trong nước nằm ở vị trí tương
đối thuận lợi trong khu vực, bởi Việt Nam có đường bờ biển dài, nhiều cảng
biển lớn, lại là nơi ít gặp những thảm họa tự nhiên lớn. Tuy nhiên nước ta
thường bị ô nhiễm do khói bụi nên đòi hỏi sản xuất phải đi kèm với biện pháp
xử lý chất thải tốt để lấy được lòng tin khách hàng -> chi phí sản xuất tăng.
Việt Nam lại là quốc gia có khí hậu thay đổi theo mùa nên sản phẩm cũng cần
đa dạng để đáp ứng nhu cầu khách hàng, hơn nữa địa hình nước ta với ¾ là
đồi núi nên chi phí vận chuyển đến vùng đồi núi là rất lớn.
3.Yếu tố công nghệ:
Vẫn còn nhưng công nghệ chưa được áp dụng tại Việt Nam do chí phí khá
cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài và không tận dụng hết được nguồn
lao dộng dồi dào và năng lực có ở Việt Nam. Tuy nhiên Unilever đã vận dụng
những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của
người Việt Nam bằng việc tạo ra những sản phẩm phù hợp với ước muốn của
khách hàng OMO có đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn
hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt.
4.Yếu tố văn hóa – xã hội:
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo, thuận lợi cho những mẫu quáng
cáo độc đáo thu hút khách hàng, tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái,
các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất, họ
sẵn sàng sử dụng mặt hàng của những doanh nghiệp tốt có đóng góp cho xã
hội, người Việt lại theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích
những gì giật gân phi thực tế. hơn nữa Việt Nam lại là quốc gia phân bổ dân
cư không đồng đều, đông đúc ở thành thị,vùng đồng bằng, thưa thớt ở nông
thôn, vùng đồi núi => khó khăn trong việc phân bổ sản phẩm, chi phí vận
chuyển. Một số bộ phận người dân Việt Nam có xu hướng thích dùng hàng
ngoại.
14
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
C. Dự báo nhu cầu thị trường trong 2-5 năm tới
Với thị trường hơn 90 triệu dân và thu nhập bình quân đạt trên USD/ người/
năm và đang tăng, nhu cầu đối với tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng tại Việt
Nam còn rất lớn. Hơn nữa trong xã hội hiện đại ngày nay bột giặt lại là mặt
hàng tiêu dùng thiết yếu không thể thiếu của đa số người dân, xã hội càng
phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng
lên. Trong thời đại phát triển, với tính chất công việc bận rộn và ít có thời
gian thì những tính năng như giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh, hương
thơm, không hại da tay…. càng được khách hàng chú trọng và hiện nay cũng
như được dự đoán trong tương lai tới sẽ Omo đáp ứng tốt những vấn đề này.
Với những vùng nông thôn hay miền núi nhu cầu sử dụng bột giặt của họ có
thể gia tăng hơn nữa, nhưng đối với người dân thành thị nhu cầu có thể tăng
hoặc bão hòa bởi họ có thể ít sử dụng bột giặt mà sử dụng thêm nước giặt cho
máy giặt. thêm vào đó người tiêu dùng Việt Nam cũng rất tin vào quảng cáo
và cũng quan tâm tới những hình thức khuyến mãi đi kèm thì ngoài việc gây
dựng hình ảnh tốt cho thương hiệu về lâu về dài thì việc đánh vào những
chương trình quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn hay những chương trình gắn
kết cộng đồng cũng sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng hơn.
IV. Phân tích cạnh tranh
- Có thể nhận thấy hai thương hiệu Omo và Tide là đối thủ cạnh tranh
trực tiếp của nhau trong cùng một phân khúc thị trường . Cả hai đều định vị
ở một tầm cao cấp so với các sản phẩm khác, thị trường mục tiêu là các thành
phố lớn, thành thị, nơi có mức thu nhập bình quân trung bình và cao. Dân cư
đông đúc, chịu tác động của những chương trình quảng cáo, hoạt động cộng
đồng đặc biệt hướng tới các trẻ em. Omo nổi bật với slogan”chuyên gia giặt
tẩy vết bẩn”. Đó cũng chính là định vị sản phẩm của Omo trên thị trường.
Ngay từ khi vào thị trường Việt Nam, Omo đã nhanh chóng xác định thương
hiệu giặt sạch trên thị trường Việt Nam. Nhắc tới Omo là người tiêu dùng nghĩ
ngay tới khả năng giặt sạch. Mọi chiến lược marketing-mix của Omo đều tập
trung vào chiến lược định vị này. Trong khi đó Tide bước vào thị trường Việt
Nam với chiến lược định vị : “ Không hại da tay “ và sau đó là “tẩy trắng”.
Dường như với sản phẩm đặc thù là giặt tẩy thì việc Tide định vị cho mình là
“không hại da tay” đã không đánh trúng tâm lý,nhu cầu sử dụng của loại sản
phẩm này ?
15
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
=> Trải qua những cuộc tranh giành thị phần và sự ra đời của các loại bột giặt
mới Omo đang định vị cho mình ở một tầm cao hơn và khác hơn thông qua
các hoạt đông truyền thông rầm rộ của mình . Trong khi đó Tide có vẻ như
chiến thuật định vị của họ đã không đúng ? Họ vẫn trung thành với những
video quảng cáo ngày xưa với nội dung “ngạc nhiên chưa”, không có sự đột
phá, không có sự tiến triển vì vậy theo đánh giá chủ quan hiện nay Omo vẫn
là thương hiệu chiếm thị phần cao nhất cũng như được nhiều người tiêu dùng
biết đến nhất so với những đối thủ khác.
Thương hiệu
Omo
Tide
Ariel
Sulf
Aba
Thị phần
1
2
3
4
5
Độ nhận biết
thương hiệu
1
2
3
5
4
- Dịch vụ cạnh tranh
Sản phẩm:
Sự đa dạng về sản phẩm của các thương hiệu trong nước không thể so sánh với
các sản phẩm bột giặt nước ngoài. Hơn nữa thói quen sử dụng của người tiêu
dùng thường chọn những sản phẩm mà mình đang sử dụng và chỉ sử dụng từ
loại này sang loại kia tốt hơn chứ ít khi thay đổi thương hiệu. Vì thế khi đã
chiếm dược phần lớn thị phần trên thị trường, Omo tiếp tục mở rộng giới hạn
sử dụng tên thương hiệu bằng việc tiếp tục cho ra những dòng sản phẩm mới
bổ sung những tính năng ưu việt mới mang thương hiệu Omo như nước giặt
Omo, Omo matic, Omo comfort, Omo hương ngàn hoa.
Thương hiệu:
Vốn dĩ đã tồn tại từ rất lâu trên thị trường hơn nữa lại chiếm thị phần cao nhất
nên thương hiệu Omo đã quá quen thuộc và gần gũi với mọi người mỗi khi
nhắc đến cũng như việc nhận diện thương hiệu này đối với những thương hiệu
khác dường như không còn khó khăn.
Giá:
Omo đặt giá cao hơn giá cao hơn giá của các sản phẩm cạnh tranh. Omo áp
dụng cách định giá này bởi sản phẩm của Omo có những khác biệt so với
những đối thủ cạnh tranh khác như bao bì, mẫu mã đẹp hơn, chất lượng tốt
hơn, nhiều tính năng hơn và dồng thời cũng có những chương trình khuyến mãi
hấp dẫn. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch giữa giá mà Omo tạo ra so với các
đối thủ khác cũng không quá lớn để làm ảnh hưởng tới những khách hàng có
16
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
sự độ nhạy cảm về giá cao. Trong 5 năm đầu Omo vẫn giữ giá bán và chất
lượng không thay đổi dù giá của các sản phẩm khác cùng loại thay đổi do ảnh
hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Điều này đã giúp Omo chiếm
lấy thị phần cao hơn so với đối thủ.
Phân phối:
Mạng lưới phân phối và bán hàng của Omo được đối tác đánh giá cao, bởi
mạng lưới bán lẻ đến 100% tại các thôn xã, thị trấn và thành phố thông qua gần
180 nhà phân phối trong cả nước và sự hợp tác kinh doanh với tất cả các chuỗi
kênh phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, sản phẩm
đa dạng nhằm đáp ứng mọi nhu cầu, thu nhập khác nhau của người tiêu dùng
Việt Nam. Hệ thống phân phối của Omo và Tide cũng khác nhau, mục tiêu
phục vụ khách hàng mà họ đề ra cũng khác nhau trong khi Unilever thực hiện
chiến lược trải đều, trải rộng còn Tide hay những thương hiệu khác
thường chọn những phân khúc, khu vực có lợi nhất.
Truyền thông:
Đa số các thương hiệu bột giặt đều sử dụng các công cụ quảng cáo như : trên
truyền hình , internet , báo ,tạp chí , panô áp phích ở những nơi công cộng.
OMO dường như dành nhiều ngân sách nhất cho việc quảng cáo trên truyền
hình, với tần suất xuất hiện liên tục, và vào những giờ vàng quảng cáo. Những
ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam. Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng
địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì cuộc đua giành vị trí trong
tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hợp với quảng bá trên
truyền hình, báo chí…2 thương hiệu bột giặt cùng bước vào màn cạnh tranh.
Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt
tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người
ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom”
trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing
khác để quảng bá thương hiệu.
- Sức mạnh của đối thủ
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp đáng gờm nhất của Omo là thương hiệu Tide kế tiếp
là những thương hiệu như Aba, Ariel, Surf,Viso. Nhất là giữa họ liên tục có
những cuộc cạnh tranh không khoan nhượng về thị phần, giá, và những chiến
lược quảng cáo. Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhãn hiệu nằm
trong "nhận biết" của người tiêu dùng là Omo, Tide và Viso. Với sức mạnh tài
chính từ tập đoàn cung ứng hàng gia dụng, tiêu dùng lớn của thế giới cộng với
các chương trình marketing chuyên nghiệp đã giúp Unilever và P&G chiếm
lĩnh thị trường. Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu Omo, Viso, Surf đã
17
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
chiếm đến 65% thị phần. Bột giặt P&G với nhãn hiệu Tide đã giành vị trí thứ 2
với hoảng 23% thị phần; 12% thị phần còn lại được chia cho 30 DN Việt Nam
với các nhãn hiệu nội như Lix, Daso, Mỹ Hảo, Net, Vì Dân... và một số nhãn
hiệu nhập khẩu như Econet (Pháp), Lucako (Malaysia), Pao (Thái Lan)...Với
thị phần lớn nhất nên "cuộc chiến" trên thị trường bột giặt là sự đối đầu giữa
Unilever và P&G. Từ nhiều năm nay, Omo của Unilever và Tide của P&G
bằng nhiều cách khác nhau (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng
cáo...) để gia tăng thị phần.
- Dự báo hướng đi của đối thủ
Bởi lẽ hiện nay Omo đang là thương hiệu bột giặt mạnh nhất trong thị trường bột
giặt Việt Nam. Điều này là một thách thức rất lớn nhưng cũng là động lực để
các đối thủ của Omo tiếp tục cố gắng và nỗ lực đối đầu với Omo. Việc định giá
rất sát Omo đã mang lại cho Aba một mức lợi nhuận biên lớn. Tính toán kỹ,
Aba dùng chính phần lợi nhuận cao này để tái đầu tư ra thị trường, gia tăng sức
mạnh cạnh tranh của hệ thống phân phối. Aba đã thực hiện hàng loạt chương
trình trade marketing khủng để “bơm” hàng ra thị trường một cách ấn tượng,
gây bất ngờ cho các đối thủ cạnh tranh. Nói đến Ariel, họ không “liều lĩnh”
như Aba mà P&G đã tung ra một chương trình marketing lớn nhất trong nhiều
năm của họ tại Việt Nam để hỗ trợ cho Ariel. Thể hiện cụ thể là đầu tư từ khâu
thiết kế thông điệp quảng cáo, chi tiền khủng cho các phương tiện truyền
thông, mời các ngôi sao giải trí làm đại sứ thương hiệu… đến việc tổ chức các
sự kiện cho người tiêu dùng. Không né tránh, họ đánh thẳng vào lãnh địa tưởng
“bất khả xâm phạm” của Omo.Theo dự báo, trong tương lai các đổi thủ này sẽ
không ngừng nỗ lực duy trì độ bao phủ thị trường, đảm bảo hàng hoá đầy đủ tại
nhiều điểm bán, bố trí đội ngũ bán hàng tốt, duy trì dịch vụ bán hàng cạnh
tranh.
V.
Phân tích khách hàng của OMO
A. Phân tích thị trường
Đứng trứơc cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh
nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng
quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá
trong nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những
sản phẩm có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng
là một trong những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu
cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như bột giặt Omo.
Omo đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới nên có
nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả
18
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
năng tiêu thụ cao. Hiện nay thị phần của bột giặt Omo khá rộng và có uy tín
đối với người tiêu dùng trên cả nước nhưng thời gian gần đây trên thị trường
xuất hiện những thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Viso, Surf, Vì Dân, Hoa
Mơ…đe doạ thị phần của bột giặt Omo. Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả
nhãn mác bột giặt Omo làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận
của công ty.
B. Thị hiếu
Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không
thể thiếu trong mỗi gia đình. Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy bột
giặt Omo tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đã
đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người
tiêu dùng. Tại nước ta thị phần của bột giặt Omo chiếm khá cao và được người
tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Omo kết hợp 3 yếu
tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào
cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm.
Bột giặt Omo là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợ Việt
Nam rất tin dùng và ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề
cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều
tốt đẹp nhất nên những chương trình như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương
lai”, “ Triệu tấm lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả năm”…càng làm
tăng uy tín cho thương hiệu bột giặt Omo. Mặc dù hai thương hiệu Omo và
Tide đều dễ nhớ, ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa
chọn bột giặt Omo vì nhãn hiệu Omo dễ nhớ trong khi đó thì Tide lại mang lại
cho họ cảm giác ngại ngùng khi đọc tên nhãn hiệu bột giặt Tide. Hơn nữa
nguời tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. Công ty Nielen công bố kết
quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào
quảng cáo nhất vì vậy Omo có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút
được nhiều nguời tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Tâm lý
chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý này
Omo đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động
gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sư
tin tưởng của khách hàng.
C. Phân tích về khách hàng
- Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMO và
các nhà sản xuất khác nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sự hiểu
biết của người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của sản
19
QUẢN TRỊ MARKETING – THƯƠNG HIỆU OMO
phẩm), những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của thương
hiệu.
- Bột giặt OMO đã có mặt ở khắp mọi nơi. Người tiêu dùng có thể mua bột
giặt tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến những cửa hàng nằm trong
phố một cách dễ dàng. Unilever đã phối hợp với các chương trình quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông (nhất là Tivi, vì ở Việt Nam TiVi vẫn là
kênh thông tin chủ lực, có sức lan tỏa lớn và nhanh), do đó dược nhiều người
tiêu dùng biết đến và sử dụng ngày càng nhiều. Người tiêu dùng ngày càng
có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm OMO. Vì OMO có đa dạng chủng
loại: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn,
OMO matic dùng cho máy giặt... khiến người tiêu dùng hứng thú với sản
phẩm hơn. Ngoài ra, Unilever còn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt
danh hiệu Rồng vàng Việt Nam. Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với
người tiêu dùng khiến họ an tâm hơn khi sử dụng bột giặt OMO.
- Không chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sản
phẩm luôn được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu. Mặt
khác, Omo Matic đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như
Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới
thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví dụ sự kết hợp giữa máy
giặt Electrolux và bột giặt OMO đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người
tiêu dùng. Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến OMO và
ngược lại. Sự kết hợp giữa OMO và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng
khi Unilever thường khuyến mãi mua OMO tặng Comfort. Trong cuộc đua
với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị sản phẩm là
“trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay” thì OMO
đã được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đông người tiêu dùng thì
bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối
với giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêu chí như của Tide là sự thất
bại rất rõ ràng.
- Với lại, người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng
tốt. Tuy nhiên, tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác….của từng
người mà có những thói quen và hành vi mua sắm khác nhau. Nếu thu nhập
thấp thì người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến “giá cả”, vậy nên yếu tố chất
lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là không quan tâm. Ngược lại, người có
thu nhập cao thì họ lại quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả, vì họ có đủ khả
20