Chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan g7 của hãng cafe trung nguyên
BÔÔ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
PHẠM TRẦN HUY
LỚP: 10DMA
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MÔN MARKETING CĂN BẢN
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA
TAN G7 CỦA HÃNG CAFE TRUNG
NGUYÊN
Hồ Chí Minh - 2012
BÔÔ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
PHẠM TRẦN HUY
LỚP: 10DMA
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MÔN MARKETING CĂN BẢN
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA
TAN G7 CỦA HÃNG CAFE TRUNG
NGUYÊN
Tên đề tài
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CŨA HÃNG CAFE TRUNG
NGUYÊN
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối do đảng khởi xướng
và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên các lĩnh vực
kinh tế, đối ngoại xã hội, an ninh quốc phòng… đặc biệt đã chuyển từng bước vửng
chắc từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế hang hóa nhiều thành
phần vận hành theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Từ chỗ các
doanh nghiệp Nhà nước chiếm vi trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh theo mệnh
lệnh hành chính không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức ,sang
phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế vận hành theo
cơ chế thị trường, các doanh nghiệp phải tự hoạch toán , nhất là phải tự điều chỉnh
sản xuất kinh doanh từ những gì mình có theo những thứ thị trường.
Ngày nay môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn , nó luôn vận đông biến
đổi, phá vở sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn của doanh
nghiệp, vấn đề đặt ra cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch
hóa hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh
đó là chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp ,
chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô củng quan trọng, nó là cơ sở đẻ xây dựng
và thực hiện các chiến lươc và kế hoạch khác như chiến lược đầu tư phát triển ,
chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công
nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá
trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ
nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại,
đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê…
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu
tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ
tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung
Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử
xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt
Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi
lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck,
Dunkin Donut…
Để tạo sự riêng biệt với cac2 đối thủ cạnh tranh, khẳng định thương hiệu của
mình Trung Nguyên xây dựng một chiến lược sản phẩm toàn diện. Để tiếp tục giữ
vửng những gì mình đang có cũng như có những bước tie6b1 xa hơn Trung
Nguyên đã làm gì để khẳng định trong mắt người tiêu dung. Đó là lí do chính để
em chọn đề tài “ chiến lươc sản phẩm cà phê G7 của hang cafe Trung Nguyên”
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài đặt ra các mục tiêu sau:
-Hệ thống lại kiến thức về chiến lược sản phẩm trong Maketing
-Mô tả tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam
-Phân tích thực trạng triển khai chiến lược sản phẩm của hang cafe Trung Nguyên
-Đề xuất một số biện pháp nhằm nag6 cai tính hiệu quả chiến lược sản phẩm của
hang cafe Trung Nguyên
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đồi tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan của hãng ca fe Trung
Nguyên
-Không gian : TP.Hồ Chí Minh, Việt Nam
-Thời gian: từ năm 2010-2011
4. Phương pháp nghiên cứu
Được chia thành 3 giai đoạn
-Giai đoạn 1: thu thập thông tin: được sự hướng dẩn của giáo viên hướng dẫn, giáo
trình marketing căn bản trường đại học Tài chính-marketing, các tài liệu tham khảo,
các thong tin thu thập được quá báo đài, các trang wed trên internet
-Giai đoạn 2: Xử lí thông tin
-Giai đoạn 3: Viết bài
5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu gổm 3 phần
-Phần mở đầu
-Phần nội dung: gồm 3 chương
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE
TRUNG NGUYÊN
TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀ
NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
-Phần kết luận
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1. TỔNG QUAN VỀ MAKETING
1.1 Khái niện maketing
1.2 Quá trình marketing
1.3 Nguyên tắc và mục tiêu marketing
1.3.1 Nguyên tắc của Marketing
1.3.2 Mục tiêu của Marketing
1.4 Vai trò và chức năng của Marketing
1.5 Vai trò của Marketing
1.5.1 Chức năng của Marketing
2. TỔNG QUAN MARKETING – MIX
2.1 Khái niệm Marketing – Mix
2.2 Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách hang
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix
3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.1 Khái niệm sản phẩm
3.2 Các cấp độ sản phẩm
3.3 Phân loại sản phẩm
3.4 Khái niệm chiến lược sản phẩm
3.5 Vai trò của chiến lược sản phẩm
3.6 Nội dung chiến lược sản phẩm
3.6.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)
3.6.1.1Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm
3.6.1.2Các quyết định lien quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
3.6.2 Nhãn hiệu sản phẩm
3.6.2.1Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
3.6.2.2Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity)
3.6.2.3Các quyết định lien quan đến nhãn hiệu
3.6.3 Quyết định lien quan đến đặc tính sản phẩm
3.6.3.1Quyết địn chất lượng sản phẩm
3.6.3.2Đặc tính sản phẩm
3.6.3.3Thiết kế sản phẩm
3.6.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
3.6.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
3.6.6 Phát triển sản phẩm mới
3.6.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle)
CHƯƠNG II: : THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG
NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA
TAN
1.2 KHÁI QUÁT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN CÀ PHÊ HÒA TAN G7
1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG
ĐẾN THỊ TRƯỜNG CA PHÊ HÒA TAN G7
2 THỰC TRẠNG CÔNG TY
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
2.2 Triết lý kinh doanh, sơ đồ tổ chức
2.3 Nguồn lực
2.4 Khách hang
2.5 Các công ty cạnh tranh trong ngành
3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CÔNG TY
TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2010
3.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
3.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY
4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
4.2 Quyết định lien quan đến chất lượng sản phẩm
4.3 Thiết kế bao bì sản phẩm
4.4 Dịch vụ hổ trợ sản phẩm
5.NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Môi trường vĩ mô( mô hình PEST)
Môi trường vi mô( mô hình FORCES)
Môi trường nội vi
5 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm cua công ty với
các phối thức khác trong maketing mix
5.1 phân phồi sản phẩm
5.2Gía sản phẩm
5.3 Chiêu thị sản phẩm
CHƯƠNG III : CÁC GIẢI PHÁP GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀ
NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.1 Phân tích và đánh giá chiến lược sản phẩm công ty trong giai đoạn 2010-2011
3.2 Cơ sở xây dựng giải pháp
3.2.1 Cơ sở từ phân tích mô hình SWOT của công ty
3.2.2 Cơ sở dự báo nhu cầu thị trường cà phê
3.3 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lươc sản phẩm
của công ty.
MỤC LỤC
PHẦN NỘI DUNG...........................................................................................................1
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MAKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. . .1
1. TỔNG QUAN VỀ MAKETING................................................................................1
1.1. KHÁI NIỆM MAKETING....................................................................................2
1.2. QUÁ TRÌNH MARKETING................................................................................3
1.3. NGUYÊN TẮC VÀ MỤC TIÊU MARKETING.................................................5
1.3.1. NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING..........................................................5
1.3.2. MỤC TIÊU MARKETING...........................................................................5
1.4. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING.............................................6
1.4.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING.....................................................................6
1.4.2. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING............................................................6
2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX.....................................................................7
2.1. KHÁI NIỆM MARKETING - MIX......................................................................7
2.2. QUAN ĐIỂM MARKETING NHÌN TỪ GÓC ĐỘ 4CS CỦA KHÁCH HÀNG8
2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX..................................8
3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM...........................9
3.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM....................................................................................9
3.2. CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM..................................................................................9
3.3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM..................................................................................10
3.4. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.........................................................10
3.5. VAI TRÒ CỦA CHIẾM LƯỢC SẢN PHẨM....................................................10
3.6. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM..........................................................11
3.6.1. Kích thước tập hợp sản phẩm......................................................................11
Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm....................................................11
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm......................11
3.6.2. Nhãn hiệu sản phẩm....................................................................................12
3.6.2.1 Khái niệm....................................................................................................12
3.6.2.2 Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity)......................................................13
3.6.2.3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu.....................................................13
3.6.3. Quyết định liên quan đến đặt tính sản phẩm..............................................14
3.6.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm................................................................14
3.6.3.2 Đặc tính sản phẩm.......................................................................................14
3.6.3.3 Thiết kế sản phẩm.......................................................................................15
3.6.4. Thiết kế bao bì sản phẩm............................................................................15
3.6.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.............................................................................16
3.6.6. Phát triển sản phẩm mới..............................................................................16
3.6.7. Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle)...............................19
CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRONG
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM..........................................................................................21
1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
21
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN.....................................21
1.2. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÀ PHÊ HÒA TAN G7......................23
1.2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ HÒA TAN G7................................................23
1.2.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN......................................24
1.2.3. NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG....................................25
1.2.4. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG CA
PHÊ HÒA TAN G7.................................................................................................25
2. THỰC TRẠNG CÔNG TY......................................................................................25
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN....................................................25
2.2. TRIẾT LÝ KINH DOANH, SƠ ĐỒ TỔ CHỨC................................................27
2.3. NGUỒN LỰC......................................................................................................27
2.4. KHÁCH HÀNG...................................................................................................28
2.5. CÁC CÔNG TY CẠNH TRANH TRONG NGÀNH.........................................28
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 20082010.................................................................................................................................29
3.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG............................................................................29
3.2. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU....................................................................29
3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM........................................................................................30
4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY.................................30
4.1. KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM.............................................................30
4.2. QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM...................32
4.3. THIẾT KẾ BAO BÌ.............................................................................................32
4.4. DỊCH VỤ HỔ TRỢ SẢN PHẨM.......................................................................33
5. NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC SẢN......34
5.1. VĨ MÔ..................................................................................................................34
5.2. VI MÔ..................................................................................................................34
5.3. NỘI VI.................................................................................................................34
6. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VỚI CÁC
PHỐI THỨC KHÁC TRONG MARKETING..............................................................34
6.1. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM..................................................................................34
6.2. GIÁ SẢN PHẨM.................................................................................................34
6.3. CHIÊU THỊ SẢN PHẨM....................................................................................34
CHƯƠNG III : ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY HOÀN
THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM..................36
1. NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH CỦA TRUNG NGUYÊN NĂM
2010.................................................................................................................................36
2. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT – GIẢI PHÁP MA TRẬN SWOT......................36
3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN......................................................................37
4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT.............................................................................37
DANG MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MAKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM
1. TỔNG QUAN VỀ MAKETING
Marketing đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia
người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán hàng
của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
- Đầu thế kỷ 19(1809-1884) Curus H và Mc Lormick(Công ty International
Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ
thống về Marketing.
- Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing.
+ Năm 1902 lần đầu tiên Marketing được đưa vào sử dụng tại Trường ĐH
Michigan(Mỹ).
+ Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa”Phương pháp Marketing" ở Trường
ĐH tổng hợp Wisconsin(Mỹ).
- Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới(1929-1932) đặc
biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2
Việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ
trước những năm 1975.
- Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, giai đoạn 1975-1985 Nhà nước độc quyền
trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại nên hầu như không có khái niêm
Marketing và Marketing không có chổ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh
nghiệp.
- Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng(12/1986), với chủ trương
chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước,
Marketing đã được nghiên cứu.
1
+ Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần dần
phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay.
1.1.
KHÁI NIỆM MAKETING
Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? (What is marketing ?). Có rất nhiều câu
trả lời khác nhau :
Theo định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng vận chuyển hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
Theo định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ)
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng”
Hai định nghĩa nêu trên phù hợp với marketing truyền thống tức là maketing định
hướng sản xuất và bán hang. Nghĩa là sản xuất xong rồi tìm thị trường, sản xuất là
khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất ; các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu
bán được những hàng đã đc sản xuất ra ( bán cái đã có), hoạt động không mang tính
hệ thống, chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất, chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực đang
diển ra, chưa nghiên cứu được ý đồ và chưa dự đoán được tương lai. Tối đa hóa thị
trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục
tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc hay không thể thực hiện đc
Nhưng nền kinh tế thế giới luôn luôn vận động và phát triển. Đến những thập
niên đầu của thế kỉ 21 nền kinh tế thế giới đã có những bước phát triển vượt bậc. Đặc
biệt là sự phát triển về khoa học công nghệ, lao động chất xám ngày càng được chú
trọng và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy với điều kiện nền kinh
tế phát triển, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đòi hỏi nhiều tính năng về hàng
hóa-dịch vụ. Lúc bấy giờ thì quan điểm Marketing truyền thống không còn phù hợp.
Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là Marketing năng
động (Marketing dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó.
Và quan điểm Marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu
được hình thành. Sau đây là một số quan niệm về Marketing hiện đại.
Định nghĩa của G.I. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế)
2
“Marketing là một “RaDa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một
“Máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường”.
Định nghĩa của Philip Kotler.
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu
mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Nếu như Mar truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông,
thì cao hơn thế Mar hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn
từ việc phát hiện ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ
cuối cùng .
Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng.
Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản
phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có
nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.
Nếu Mar truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao quát
hơn Mar hiện đại còn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơ cấu nhu cầu , và làm cho
nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ cung
ứng.
Như vậy có thể nói Mar truyền thống như là cơ sở là cái gốc của Mar hiện
đại . Nhưng Mar hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự phát triển nhanh chóng
của môn Mar cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Mar hiện đại.
Tóm lại theo quan điểm của người viết marketing được định nghĩa như sau:
“Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp
ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa mãn nhu
cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phối
chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu
thụ, đồng thời cũng rất có ích cho Doanh nghiệp.”
1.2.
QUÁ TRÌNH MARKETING
Maketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hnag2, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây:
3
R→STP→MM→I→C
R(Reasearch):Nghiên cứu thông tin Marketing: là quá trình khởi đầu cho
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. đây là quá trình nghiên cứu thị trường
như thu thập thông tin- số liệu, xử lí và phân tích thông tin marketing
nhằm,tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường,tìm hiểu nhu cầu, hành vi của
khách hàng, môi trường kinh doanh… từ đó tạo cơ sở để thực hiên chiến lược
phù hợp vào thị trường.
STP(Segmentation, targeting, positioning) Chiến lược S-T-P: Sau khi đã có
những thông tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường (Segmentation)
theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lối sống, hành vi tiêu
dùng …Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràng các nhà Marketing tiến
hành chọn thị trường mục tiêu(Targeting) phù hợp với năng lực của doanh
nghiệp. Cuối cùng là định vị sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khác
biết với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường và để khách hàng có thể
nhận biết được lợi ích then chốt từ sản phẩm.
MM(Marketing –mix) Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản
phẩm vào thị trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược
Marketing tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả , Phân
phối, Chiêu thị.
I(Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là quá
trình đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh nghiệp.Tức là
doanh nghiệp bắt đầu xây các chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bố
trí vật lực-tài lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược
theo mục tiêu đã được đề ra.
C(control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được.
Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu,
nhiệm vụ đề ra xem có hoàn thành hay không. Từ đó phân tích nguyên nhân
thất bại, điểm mạnh điểm yếu của chiến lược Marketing và rút ra bài học kinh
nghiệm cho các chiến lược sau. Bên cạnh đó công tác kiểm tra còn giúp
Doanh nghiệp biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đi lệch mục tiêu, từ đó đề ra
những biện pháp cụ thể để điều chỉnh hoạt động theo mục tiêu đề ra.
4
1.3. NGUYÊN TẮC VÀ MỤC TIÊU MARKETING
1.3.1. NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Copond và Hulbert(Trong tác phẩm Marketing
Management in the 21 cen-tury-2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản của
Marketing.
-Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc.
-Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung.
-Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng.
-Nguyên tắc 4:Nguyên tắc lợi thế khác biệt / dị biệt.
-Nguyên tăc 5: Nguyên tắc phối hợp.
-Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình.
1.3.2. MỤC TIÊU MARKETING
Tối đa hóa sự tiêu thụ
Mục tiêu maketing lá tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hàng tối đa hóa
việc tiêu dùng, điều này dẫn tới gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát triển
sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ
Tối đa hóa sự thõa mãn của khách hàng
Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của
marketing là tối đa hóa sự thõa mãng của khách hàng. Sự thõa mãng này là tiền
đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự
tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn chủa khách hàng
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại,
về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá
biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãng nhu
cầu của mình
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp
người tiêu dùng và xã hội thõa mãng ngày càng đầy đủ hỏn, cao cấp hơn, và
hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống
5
1.4. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
1.4.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING
Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng
như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích
của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên thị
trường.
Marketing trở thành”trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phần lớn
vào quyết định của Marketing.
1.4.2. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách
hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.
Những chức năng đó là:
-
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.
Chức năng điều nghiên: chức năng này bao gồm các haot5 động thu thập thông
tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và
dự đoán triển vọng của thị trường.
-
Tính thích ứng(đáp ứng) nhu cầu thường xuyên thay đổi.
Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, maketing thực hiện chức
năng tiếp theo là đáp nhu cầu của thị trường qua:
Thích ứng nhu cầu thị trường về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách
hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm thep nhu cầu , đồng
thới tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhân của người
tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường
Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lí thích hợp với
tâm lí của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường
6
Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian
Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua caca1 hoạt
động chiêu thị
-
Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.
Khi nền kinh tế phát triển, thu thập và mức sống của người tiêu dùng ngày
được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong ohu1 hơn. Hoạt động
marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng
mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
-
Hiệu quả kinh tế.
Thõa mãng nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi
nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài
-
Phối hợp.
Phối hợp caca1 bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung
của doanh nghiệp và hướng tới sự thõa mãng cũa khách hàng
2.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX
2.1. KHÁI NIỆM MARKETING - MIX
-Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hoàn thành mục tiêu đã đề
ra một cách hiệu quả nhất.
Bốn thành tố Marketing đó là
-
Product (Sản phẩm). Sản phẩm: là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định chủng loại sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản
phẩm, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
-
Price (Giá cả) là khoản tiền/giá trị khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm
-
Place (Phân phối) đưa sản phẩm đến nơi khác để đến tay người tiêu dùng.
Quyết định phân phối bao gồm các quyết định: thiết lập kênh phân phối, tổ
chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập và duy trì quan hệ với trung gian,
vận chuyển, bảo quản, dự trữ
7
-
Promotion (Chiêu thị) Chieu thị hay truyền thông marketing: là những hoạt
động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sàn phẩm, xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu dùng.
2.2. QUAN ĐIỂM MARKETING NHÌN TỪ GÓC ĐỘ 4CS
CỦA KHÁCH HÀNG
Marketing-mix cũng dược hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4p do Mc
Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng
giá cả đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/khách
hàng mục tiêu.
ở một góc độ khác, khách hàng đi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketingmix theo cách riêng. Theo Robert Lautenborn trong hki các nhà marketing bán sản
phẩm thì người tiêu dung chỉ quan tâm đến những lợi ích giá trị hoặc những giải
pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử
dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm tới tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự
truyền thông hai chiều của nhà marketing. Như vậy trước tiên các nhà marketing cần
thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình
2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX
Hoạt động của marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự
phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành
tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
-
Nguồn lực(tài chình,nhân sự,công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường.
-
Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
-
Chu kỳ sống của sản phẩm.
-
Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
-
Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,
cạnh tranh
8
3.
TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
3.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có
thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng
Được hiểu sâu hơn:
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thõa mãng nhu
cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý,mua sắm hay sử dụng
chúng.
3.2. CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
Ta chia sản phẩm thành 3 cấp độ
Cốt lõi sản phẩm (core product): Khi phân tích khái niệm sản phẩm, người làm
maketing cần trả lời được câu hỏi “Khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất
bán cái gì?”. Hay nói cách khác người làm marketing cac62 xác định được lợi ích mà
khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những
nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra
quyết định lien quan tới sản phẩm. Vì vậy phần cốt lõi của sản phẩm chính là những
lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm
Sản phẩm cụ thể (actual product): Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và
những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm
cụ thể, đây chính là những sản phẩm thực su75ma2 khách hàng sử dụng để thõa
mãng lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu
dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất
định, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích đánh giá những yếu tố
này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ
9