Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả và chất lượng đối với thương hiệu giày thể thao adidas
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ TÀI
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ CẢ VÀ CHẤT
LƯỢNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
GIÀY THỂ THAO ADIDAS
Giảng viên: Thạc sĩ Phạm Thiên Phú
TP HCM, 25 THÁNG 04 NĂM 2015
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời buổi hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam đã gia nhập WTO vào năm 2007 và
chuẩn bị ký kết hiệp định TPP năm 2015 (Hiệp định đối tác thương mại xuyên Thái Bình
Dương). Các nước tham dự chiếm 40% thương mại thế giới bao gồm: Australia, Brunei,
Canada, Chile, Nhật Bản, Malaysia, Mexico, New Zealand, Peru, Singapore, Mỹ và Việt
Nam. Việc ký kết này sẽ tác động đến sự cạnh tranh về thị trường ở Việt Nam của ngành giày
dép trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Nếu Nhật Bản, Mỹ, Mexico, Brazil và New Zealand đưa
Nghiên cứu Marketing
Page 1
sản phẩm của họ vào Việt Nam và được hưởng thuế suất ưu đãi thì các đại lý, công ty kinh
doanh giày thể thao của Adidas tại Việt Nam chắc chắn sẽ gặp khó khăn lớn.
Trước tình hình này, Công ty Adidas chi nhánh tại Việt Nam đã đề ra một chiến lược marketing
cho sản phẩm giày thể thao Adidas.
Tuy nhiên, để có thể đưa ra những quyết định marketing phù hợp và hiệu quả thì cần có những
dự án nghiên cứu về hành vi khách hàng, mức độ hài lòng đối với sản phẩm, mức độ nhận biết
thương hiệu....Trong đó vấn đề về sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng và giá cả của sản
phẩm là rất quan trọng.
Đối với người tiêu dùng Viêt Nam, yếu tố giá cả và chất lượng luôn là những yếu tố có ảnh
hưởng nhất đến quyết định mua của họ đối với một dòng sản phẩm bất kỳ. Như vậy, để có thể
giữ được khách hàng mục tiêu và gia tăng sự hài lòng của họ đối với sản phẩm, Công ty thấy
rằng nhất thiết phải thực hiện một cuộc khảo sát sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng và
giá cả của giày thể thao Adidas.
Do đó, Nhóm 04 chúng tôi đã được giao nhiệm vụ thực hiện cuộc khảo sát này và giúp cung cấp
thêm những thông tin hữu ích từ những dữ liệu phân tích được để Giám đốc marketing của Công
ty Adidas có thể ra quyết định marketing một cách chính xác và hiệu quả nhất.
Đây chính là lý do nhóm 04 chúng tôi chọn và thực hiện đề tài này !
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài tiểu luận này, nhóm em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Phạm Thiên Phú
đã tận tình hướng dẫn cho nhóm em trong suốt quá trình viết bài tiểu luận này.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình truyền đạt
những kiến thức liên quan cho nhóm em trong thời gian hoàn thành bài tiểu luận này. Với vốn kiến
thức tiếp thu được trong quá trình làm bài tiểu luận này không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên
cứu khóa luận tốt nghiệp sau này mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững
chắc và tự tin.
Bài tiểu luận được thực hiện trong khoảng thời gian 3 tuần. Lần đầu thực hiện bài tiểu luận có chủ
đề về đánh giá một vấn đề thực tế, kiến thức của nhóm em còn hạn chế và còn nhiều bở ngỡ. Do
vậy, trong quá trình thực hiện chắc chắn không thể tránh khỏi thiếu sót. Em mong nhận được
Nghiên cứu Marketing
Page 2
những ý kiến đóng góp quý báu từ Thầy Phạm Thiên Phú và các bạn trong lớp để bài tiểu luận
này được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng em kính chúc Thầy Phạm Thiên Phú dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp
giảng viên. Đồng kính chúc các Thầy, Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh luôn dồi dào sức khỏe,
đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
........................................................................................................................ ......................
..............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Nghiên cứu Marketing
Page 3
BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC
STT HỌ VÀ TÊN
MSSV
ĐÓNG GÓP
TỶ LỆ TỶ LỆ KÝ TÊN
ĐÓNG
1
Quang Minh Tân
GÓP
41182090 1. Lời mở đầu, lời cảm 100%
HOÀN
THÀNH
100%
ơn
2. Phần 1, phần 5, Phần
7
3. Các mục 3.2; 3.4; 4.3
4. Thiết kế bảng câu hỏi
( phần phụ lục)
5. Tổng hợp, chỉnh sửa
bài
6. Thiết kế slide
7. Thuyết trình
2
Trịnh Bé Ni
Nghiên cứu Marketing
063232Q
1. mục 3.1; 3.3
2. mục 4.1; 4.4
Page 4
100%
100%
3
Vũ Duy Giang
70970019 1. tóm tắt cho nhà quản 100%
100%
trị
2. mục lục
3. thiết kế trang bìa
4
Trương Hoàng Yến
71280104 1. góp ý trong mục 7.1
70%
70%
5
Nghiêm Thị Phương Hoa
71306549 1. góp ý trong mục 7.2
50%
50%
TÓM TẮT CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Qua quá trình khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả và chất
lượng của giày thể thao Adidas, chúng tôi thấy những khách hàng lựa chọn giày thể thao
Adidas bởi vì khách hàng rất hài lòng về chất lượng đặc biệt là độ bền và kiểu dáng mẫu
mã tuyệt vời của sản phẩm. Tuy nhiên trong quá trình khảo sát chúng ta đã thấy được là
giá cả của giày Adidas thì cao so với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam bởi vì
không phải bất kỳ ai cũng có đủ điều kiện sở hữu một đôi giày hoàn hảo như giày thể
thao Adidas. Nhờ cuộc khảo sát chúng ta nhìn thấy rõ bức tranh về hành vi và thái độ
mua sắm, đánh giá được mức độ hài lòng về giá cả và chất lượng, sự trung thành của
khách hàng đối với giày thể thao Adidas.
Kết quả khảo sát giúp cho nhà quản trị biết được thương hiệu Adidas được mọi người
quan tâm và đánh giá cao là chất lượng sản phẩm như độ bền cao, nhẹ, kiểu dáng đẹp từ
đó giúp các nhà quản trị khi thực hiện các chương trình marketing, quảng bá thương
hiệu… luôn nhấn mạnh sứ mệnh của Adidas “Tất cả những sản phẩm Adidas cung
cấp là những sản phẩm tốt nhất và hoàn hảo nhất”.
Nghiên cứu Marketing
Page 5
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................2
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................3
LỜI NHẬN XÉT..............................................................................................................4
BẢNG PHÂN CÔNG ĐÁNH GIÁ..................................................................................5
Phần 1. Giới thiệu chung về công ty Adidas.................................................................6
Phần 2. Tóm tắt cho nhà quản trị..................................................................................7
Phần 3. Giới thiệu dự án nghiên cứu.............................................................................8
3.1 Cơ sở thực hiện nghiên cứu..............................................................................9
3.2 Lợi ích của nghiên cứu....................................................................................10
3.3 Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................10
3.4 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................10
3.5 Câu hỏi nghiên cứu....................... .................................................................11
Phần 4. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................11
4.1 Lưu đồ thiết kế nghiên cứu.............................................................................11
4.2 Nghiên cứu tài liệu..........................................................................................12
4.3 Nghiên cứu định tính.......................................................................................12
4.4 Nghiên cứu định lượng...................................................................................14
4.5 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi...............................................................15
Phần 5. Kết quả nghiên cứu..........................................................................................16
Phần 6. Các mặt hạn chế của nghiên cứu...................................................................56
Phần 7. Kết luận và kiến nghị......................................................................................56
7.1 Kết luận của nghiên cứu................................................................................56
7.2 Kiến nghị giải pháp cho nhà quản trị marketing...........................................60
Phần 8. Phụ lục bảng câu hỏi..........................................................................................62
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY ADIDAS
Adidas là một nhà sản xuất dụng cụ thể thao của Đức, một thành viên của Adidas
Group, bao gồm cả công ty dụng cụ thể thao Reebok, công ty golf Taylormade, công ty sản
xuất bóng golf Maxfli và Adidas golf.
Adidas là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn thứ hai trên thế giới. Công ty được đặt
theo tên của người sáng lập,, Adolf (Adi) Dassler, năm 1948. Dassler đã sản xuất giày từ
Nghiên cứu Marketing
Page 6
năm 1920 tại Herzogenaurach, gần Nürnberg, với sự giúp đỡ của người anh trai Rudolf
Dassler, người mà sau đó đã thành lập công ty giày Puma.
Công ty Adidas được đăng ký nhãn hiệu là adidas AG vào ngày 18 tháng 8 1949.
Những thiết kế quần áo và giày của công ty biểu tượng cho ba sọc kẻ chéo song song, họa
tiết tương tự đã được đưa vào logo chính thức của công ty. Tài sản của công ty năm 2005
ước tính khoảng 6,6 tỷ Euro (khoảng 8,4 tỷ USD). Tài sản năm 2006 ước tính 10.084 tỷ Euro
(13.625 tỷ USD). Ngoài ra, công ty còn sản xuất những sản phẩm chăm sóc cá nhân và nước
bởi Coty, Inc. dưới bản quyền toàn cầu.
PHẦN 3: GIỚI THIỆU DƯ ÁN NGHIÊN CỨU
3.1 Cơ sở thực hiện nghiên cứu:
Trong nền kinh tế hội nhập và phát triển, yêu cầu con người hoạt động mạnh mẽ
và vận động liên tục để hòa nhập với cuộc sống hiện đại ngày càng cao. Từ đó nhu cầu
giải trí, thể dục thể thao cũng được mọi người chú trọng để bảo vệ và rèn luyện sức khỏe.
Để đáp ứng nhu cầu vận động này của con người, thương hiệu giày thể thao Adidas đã
cho ra đời nhiều loại giày thể thao với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với thu
nhập trung bình, khá của người dân Việt Nam.
Và đối với một công ty trong thời buổi thị trường hiện nay, để tồn tại và phát triển
thì chiến lược Marketing là một chiến lược không thể thiếu vì bất kỳ lý do nào.Với nhu
cầu ngày càng cao, con người đòi hỏi các sản phẩm làm ra ngày càng chất lượng và hoàn
thiện hơn, đáp ứng được mọi nhu cầu của người tiêu dùng, mang đến cho khách hàng sự
Nghiên cứu Marketing
Page 7
hài lòng và trung thành với sản phẩm. Hiểu được điều này, nhóm chúng tôi đã chọn đề
tài: Đánh giá mức độ hài lòng về giá cả và chất lượng của khách hàng đối với thương
hiệu giày thể thao Adidas.
Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng được đánh giá là một
trong những thị trường tiềm năng với sản lượng tiêu thụ giày thể thao khá cao. Mức độ
thị trường giày tăng mạnh do những nguyên nhân chủ yếu sau:
-
Sức cầu tăng nhanh trong ngành thể thao và thời trang, các sản phẩm giày thể
theo luôn kèm theo các tính thời trang và có thêm các đặc điểm kỹ thuật cho từng
môn thể thao chuyên biệt.
Sự khuyến khích tham gia các môn thể thao cùng với những mẫu quảng cáo rầm
-
rộ của các nhãn hiệu hàng đầu song song những hình ảnh nổi tiếng của các vận
động viên thể thao đã dẫn đến sự kích thích và tạo nên thói quen mua sắm của
người tiêu dùng.
Sức lan tỏa từ thị trường lớn đã thâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻ tạo ra một
-
sự chuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước cũng như ngoài
nước.
Xu hướng sử dụng giày dép từ trang trọng sang thoải mái, dễ đi cũng tiếp tục tăng
-
trong giới tiêu dùng…
Nắm bắt được xu thế và tiềm năng phát triển của thị trường giày thể thao, cùng với
hiểu được thế mạnh của thương hiệu giày thể thao Adidas, chúng tôi muốn tìm hiểu về
hành vi tiêu dùng giày thể thao của khách giày nhằm xác định rõ nhu cầu, mong muốn,
quan điểm của nhóm khách hàng này đối với giày thể thao nói chung và giày thể thao
thương hiệu Adidas nói riêng. Do đó nhóm chúng tôi thực Nghiên cứu Đánh giá mức độ
hài lòng về giá cả và chất lượng của khách hàng đối với thương hiệu giày thể thao Adidas
tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 02/2015 đến hết tháng
4/2015.
3.2 Lợi ích của nghiên cứu:
Khi dự án nghiên cứu này hoàn thành, dựa trên những mục tiêu nghiên cứu ban
đầu đã được thảo luận giữa nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketin, kết quả nghiên cứu
sẽ cung cấp thông tin toàn diện về thị trường khách hàng mục tiêu, các yếu tố của sản
phẩm tác động đến khách hàng ra sao?...Ngoài ra, dự án còn đề xuất các giải pháp giải
quyết những vấn đề trên. Những thông tin này sẽ rất hữu ích cho nhà quản trị marketing ,
trong việc ra quyết định marketing sao cho chính xác và hiệu quả nhất.
Nghiên cứu Marketing
Page 8
3.3 Phạm vi nghiên cứu:
Do phạm vi đề tài rộng và đối tượng nghiên cứu đa dạng, chúng tôi lựa chọn đối
tượng nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn được xem là thích hợp với đề
tài. Đối tượng nghiên cứu có mẫu chủ yếu là các đối tượng thường xuyên tham gia thể
dục thể thao, là khách hàng và khách hàng tiềm năng, đã đi làm và có thu nhập khá trở
lên đủ cho chi tiêu mua sắm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3.4 Mục tiêu nghiên cứu:
-
Tìm ra các đặc điểm của khách hàng:
Đặc điểm về nhân khẩu học của người tiêu dùng.
Đặc điểm về tâm lý của khách hàng.
Nhận thức của khách hàng về tiêu dùng sản phẩm giày thể thao cao cấp
Sở thích cá nhân đối với kiểu dáng, màu sắc…của giày thể thao Adidas.
Kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của giày thể thao
-
Adidas
Động lực mua.
Tìm kiếm thông tin.
Thói quen mua sắm: tần suất mua, thời điểm mua, sức giá mua…
Các thói quen liên quan đến quyết định mua: thời gian trung bình ra quyết định
và các yếu tố ảnh hưởng
Sau khi hoàn thành kết quả nghiên cứu, nhà quản trị Marketing có thể xác định
được phân khúc khách hàng giày thể thao Adidas, hiểu được nhu cầu của người tiêu
dùng sản phẩm từ đó có những chiến lược cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và
dịch vụ sao cho là tốt nhất đến khách hàng để đạt được hiệu quả tối ưu nhất.
3.5 Câu hỏi nghiên cứu:
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu là gì?
Mức độ nhận biết thương hiệu của giày thể thao Adidas?
Những ai là đối thủ cạnh tranh của giày thể thao Adidas?
Phương tiện truyền thông nào là hiệu quả nhất?
Đánh giá của khách hàng về các đặc tính của giày thể thao Adidas?
Mức độ ưu tiên của khách hàng về các yếu tố của giày thể thao Adidas?
Mức độ hài lòng của khách hàng với giày thể thao Adidas?
Nguyên nhân khách hàng vẫn chưa hài lòng với giày thể thao Adidas?
Thói quen mua sắm của khách hàng như thế nào?
Hành vi cá nhân của khách hàng đối với giày thể thao Adidas ra sao?
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu giày thể thao Adidas như thế
nào?
Nghiên cứu Marketing
Page 9
PHẦN 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Tiến hành các bước nghiên cứu một cách hệ thống, thể hiện qua lưu đồ sau:
4.1 Lưu đồ thiết kế nghiên cứu:
4.2 Nghiên cứu tài liệu:
-
Nghiên cứu thông qua các nguồn dữ liệu thứ cấp, tham khảo các thông tin
thu thập được qua mạng Internet và các nguồn khác để hiểu biết rõ về tình hình
thị trường giày thể thao trong thời gian gần đây. Tìm hiểu các thông tin về tình
hình kinh doanh giày thể thao của nhiều thương hiệu khác nhau…
- Các thông tin cần thu thập liên quan đến yếu tố khách hàng như nhu cầu
tính năng, đặc điểm và xu hướng thời trang của giày thể thao; đối tượng sử
dụng, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp; mục đích sử dụng…
4.3 Nghiên cứu định tính:
-
Mục đích của nghiên cứu định tính nói chung là thu thập các thông tin có
ích với việc phỏng vấn một cách không định hướng trên một số lượng nhỏ cá
thể; tìm hiểu sâu các đặc tính của hành vi.
Nghiên cứu Marketing
Page 10
-
Ở nghiên cứu về thị trường giày thể thao Adidas, chúng tôi lựa chọn đối
tượng nghiên cứu định tính là người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh đã,
đang sử dụng giày thể thao Adidas
- Nghiên cứu định tính này sẽ là tiền đề cho nghiên cứu định lượng sau đó,
giúp người nghiên cứu hiểu sâu hơn chủ đề nghiên cứu và hoàn thiện, bổ sung
các thông tin bên trong và thông tin thứ cấp đã thu thập được thông qua nghiên
cứu
trước đó; hiểu rõ hơn ngôn ngữ, từ vựng của tổng thể nghiên cứu để từ đó xây
dựng phương pháp nghiên cứu định lượng ( xây dựng bảng câu hỏi và phương
pháp chọn mẫu).
- Lựa chọn phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính:
Phương pháp tiếp xúc: chúng tôi lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp mặt
đối mặt để thực hiện nghiên cứu định tính.
Lý do lựa chọn: Với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu mặt đối mặt, chúng tôi
có thể thu thập lượng thông tin tối đa với phương pháp thu thập thông tin mềm dẻo
thông qua việc trò chuyện mặt đối mặt giữa phỏng vấn viên và đáp viên
Vì nghiên cứu này là về thị trường giày thể thao tại Thành Phố Hồ Chí Minh nên
đã mặc nhiên xác định phạm vi địa lý nằm trong khu vực Thành Phố Hồ Chí
Minh, vì thế chúng tôi có lợi thế trong việc mời các đối tượng nghiên cứu tham
gia phỏng vấn mặt đối mặt mà không bị ảnh hưởng nhiều bởi khoảng cách địa
lý.
Tuy nhiên với việc lựa chọn phương pháp phỏng vấn này, chúng tôi cần lưu ý lựa
chọn những phỏng vấn viên có năng lực để tránh lỗi sai sót trong thu thập thông
tin do lỗi của người phỏng vấn.
Phỏng vấn cá nhân hay phỏng vấn nhóm?
Chúng tôi lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân
Lý do lựa chọn:
-
Giày thể thao là loại hàng hóa mang tính cá nhân rất cao, mỗi người có
quyền lựa chọn cho mình loại giày có kiểu dáng và chất liệu cũng như giá thành
theo ý kiến, sở thích cá nhân, bởi vậy chúng tôi muốn thông qua nghiên cứu này
để tìm hiểu về các yếu tố mang tính cá nhân của mỗi khách hàng như: yếu tố nhân
khẩu học, tâm lý, nhận thức, thái độ, hành vi… Chúng tôi muốn thông qua quá
trình phỏng vấn nhận được những ý kiến thẳng thắn nhất của khách hàng.
Chúng tôi xem xét việc phỏng vấn nhóm và thấy rằng có thể đối tượng
phỏng vấn không nêu lên ý kiến thực của cá nhân mình hoặc bị ảnh hưởng bởi ý
Nghiên cứu Marketing
Page 11
kiến của đối tượng phỏng vấn khác vì vậy chúng tôi lựa chọn phỏng vấn cá nhân
mà không lựa chọn cách phỏng vấn nhóm
4.4 Nghiên cứu định lượng:
Các kết quả thu nhận được từ giai đoạn nghiên cứu định tính trước đó, chúng tôi xác
định các nhân tố, và sau khi hiệu chỉnh, chúng tôi lập bảng câu hỏi cuối cùng để sử
dụng cho việc phỏng vấn chính thức
Mẫu và thông tin mẫu: Khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực Thành Phố Hồ Chí
Minh. Đối tượng chọn mẫu là những khách hàng đã và đang sử dụng giày thể thao
Adidas, một số ít là khách hàng tiềm năng (thu nhập khá trở lên, thường xuyên tham
gia các hoạt động thể dục thể thao…) tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, tiến hành
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu chọn ngẫu nhiên phi
xác suất một số người làm việc ở những tòa nhà cao cấp…
Hình thức triển khai bao gồm cả việc phát bảng câu hỏi trực tiếp và khảo sát qua
Survey online.
Thu thập và phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS,
tiến hành kiểm định dựa trên các phương pháp: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên
cứu và các biến số liên quan đến hành vi tiêu dùng (sử dụng Srequencies), Phân tích
mối tương quan giữa các biến hành vi, sử dụng mô hình hồi quy để giải thích sự phụ
thuộc của mức độ hài lòng vào một số biến hành vi khác.
Tiến hành triển khai nghiên cứu định lượng bao gồm các bước:
Bước 1: Xác định tổng thể lớn cần nghiên cứu.
Tổng thể mẫu là những người hiện đã và đang sử dụng sản phẩm giày thể thao Adidas
Bước 2: Hình thành mẫu: Phương pháp chọn mẫu
-
Khung chọn mẫu: khung chọn mẫu của đề tài này chỉ giới hạn ở khu vực TP HCM
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất, chọn mẫu ngẫu nhiên
Kích thước mẫu: 150
Bước 3: Lựa chọn cách thức triển khai
-
20% hỏi trực tiếp mặt đối mặt
80% thông qua mạng Internet
Bước 4: Soạn thảo bảng câu hỏi
-
Phạm vi nghiên cứu: thị trường giày thể thao Adidas tại TP HCM
Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá mức độ hài lòng về giá cả và chất lượng của khách
hàng về thương hiệu giày thể thao Adidas. Từ đó đưa ra những chiến lược, phương án
về giá và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng sao cho là tốt nhất
Nghiên cứu Marketing
Page 12
-
Soạn thảo bảng câu hỏi như một “cây hệ thống” với các nhóm nội dung nghiên cứu
bao gồm: đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý và hành vi, nhận thức, thái độ của khách
hàng… Sử dụng các dạng câu hỏi đóng, câu hỏi mở và các câu hỏi thang đo được
trình bày một cách dễ hiểu, thân thiện để thúc đẩy người được hỏi trả lời các câu hỏi
-
-
đầy đủ, từ đó tăng chất lượng và tỷ lệ phản hồi của người trả lời.
Bước 5: Test bảng câu hỏi
Test với một số ít mẫu đại diện
Bước 6: Triển khai bảng câu hỏi
- Tiến hành triển khai: địa điểm, thời gian triển khai, thời gian kéo dài
- Lựa chọn đội ngũ phỏng vấn là các thành viên trong nhóm hiểu sâu về nghiên cứu
này
Bước 7: Triển khai nghiên cứu:
- Dự đoán các vấn đề gặp phải của người phỏng vấn
- Kiểm soát chất lượng của một phỏng vấn (các vấn đề lưu ý)
Bước 8: Tổng hợp của đội ngũ phỏng vấn
- Tổng hợp lại các câu trả lời để tiến hành phân tích
Bước 9: Tổng hợp kết quả và phân tích
- Lập các bảng đơn, bảng chéo, bảng đa biến
Bước 10: Phân tích và bình luận các kết quả chính
4.5 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi:
Với những biến được sử dụng để đo lường, thì nhóm chúng tôi sử dụng các thang
đo sau:
+ Thang đo định danh (Norminal)
+ Thang đo thứ tự (Ordninal)
+ Thang đo quãng (Scale)
+ Thang đo Likert
PHẦN 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Các kết quả dưới đây đều được phân tích và tổng hợp từ phần mềm thống kê SPPSS v20.
Câu 1. Đối tượng khảo sát làm việc trong các lĩnh vực nào?
Làm việc trong lĩnh vực
Frequency Percent Valid
Valid Công ty nghiên cứu 3
2.0
thị trường, quảng cáo
Nghiên cứu Marketing
Page 13
Percent
2.0
Cumulative Percent
2.0
Đài
phát
thanh,
8
5.3
5.3
7.3
sản phẩm ngành thể 6
4.0
4.0
11.3
133
88.7
88.7
100.0
150
100.0
100.0
truyền hình, báo chí
Sản xuất, phân phối
thao
Không thuộc các lĩnh
vực trên
Total
Trong số những người được khảo sát bằng phương pháp survey online, chúng ta
thấy chỉ có 3 người (2%) làm việc trong công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo; có 8
người (4%) làm việc trong đài truyền hình, phát thanh và báo chí; có 6 người (5%) làm
việc trong lĩnh vực sản xuất, phân phối sản xuất ngành thể thao. Điều đáng chú ý trong
biểu đồ trên là có đến 133 người (89%) hiện không thuộc bất cứ ngành nghề nào ở trên.
Câu 2. Đã từng tham gia phỏng vấn do các công ty nghiên cứu thị trường tổ chức chưa ?
Có tham gia phỏng vấn
Frequency Percent Valid
Percent
Nghiên cứu Marketing
Page 14
Cumulative
Percent
có
3
Valid không 147
Total 150
2.0
98.0
100.0
2.0
98.0
100.0
2.0
100.0
Theo bảng thống kê dữ liệu ở trên, chỉ có 3 người (3%) đã từng tham gia phỏng
vấn các vấn đề về marketing do các công ty nghiên cứu thị trường tổ chức. Bên cạnh đó
có đến 147 (98%) người chưa từng tham gia buổi phỏng vấn nào.
Câu 3. Đã từng sử dụng adidas chưa?
Đã từng sử dụng adidas chưa?
Frequency Percent Valid
Cumulative
Percent
có, tôi từng sử dụng
Valid
và rất hài lòng
có, tôi từng sử dụng
112
13
nhưng không hài lòng
không
25
Total
150
Nghiên cứu Marketing
Page 15
Percent
74.7
74.7
74.7
8.7
8.7
83.3
16.7
100.0
16.7
100.0
100.0
Theo biểu đồ, chúng ta thấy có 112 (74.67%) người đã từng sử dụng giày thể
thao Adidas và rất hài lòng, 13 (8.67%) người đã từng sử dụng giày thể thao Adidas và
nhưng không hài lòng. Trong 150 người khảo sát được, có đến 25 (16.67%) người chưa
từng sử dụng giày thể thao Adidas. Do đây là những người không phù hợp với đối
tượng nghiên cứu nên những người này sẽ không tham gia trả lời bảng câu hỏi nữa kể
từ câu hỏi này.
Câu 4. Thương hiệu giày thể thao đầu tiên nghĩ đến là?
Thương hiệu nghĩ đến ngay khi được hỏi
Frequency Percent Valid
adidas
nike
Valid puma
converse
Total
87
54
3
6
150
58.0
36.0
2.0
4.0
100.0
Percent
58.0
36.0
2.0
4.0
100.0
Cumulative
Percent
58.0
94.0
96.0
100.0
Khi được hỏi nếu nhắc đến một thương hiệu giày thể thao, thì bạn nghĩ ngay đến
thương hiệu nào? Dữ liệu thống kê chỉ ra rằng có đến 87 người (58%) nói rằng nghĩ ngay
đến Adidas; 54 người (36%) nghĩ ngay đến Nike; còn lại 6 người (4%) và 3 người (2%) lần
lượt là hai thương hiệu Converse và Puma.
Nghiên cứu Marketing
Page 16
Câu 5. Những thương hiệu giày thể thao đã từng được biết đến ? :
Các thương hiệu đã biết
Responses
N
Percent
adidas
Các thương hiệu giày thể nike
puma
thao biết đếna
converse
reebook
Total
138
144
94
110
47
533
25.9%
27.0%
17.6%
20.6%
8.8%
100.0%
Percent
of
Cases
92.0%
96.0%
62.7%
73.3%
31.3%
355.3%
Theo biểu đồ thống kê, có đến 138 (25.9%) người đã từng biết đến thương hiệu
Adidas, 144 (27%) người biết đến thương hiệu Nike, 110 (20.6%) người biết đến
Converse, 94 người (17.6%) biết đến Puma và 47 người (8.8%) biết đến Reebook.
Câu 6. Mức độ ưa thích của các thương hiệu:
Adidas
Nghiên cứu Marketing
Page 17
Frequency Percent Valid
thích nhất
thích thứ hai
Valid thích thứ ba
thích thứ tư
Total
42
65
9
34
150
28.0
43.3
6.0
22.7
100.0
Percent
28.0
43.3
6.0
22.7
100.0
Cumulative
Percent
28.0
71.3
77.3
100.0
Nike
Frequency
thích nhất
thích thứ hai
Valid thích thứ ba
thích thứ tư
Total
53
47
24
26
150
Percent Valid
35.3
31.3
16.0
17.3
100.0
Percent
35.3
31.3
16.0
17.3
100.0
Cumulative
Percent
35.3
66.7
82.7
100.0
Puma
Frequency
thích nhất
thích thứ hai
Valid thích thứ ba
thích thứ tư
Total
Percent Valid
Percent
5.3
13.3
26.0
55.3
100.0
8
20
39
83
150
5.3
13.3
26.0
55.3
100.0
Frequency
Percent Valid
Cumulative
Percent
5.3
18.7
44.7
100.0
Converse
thích nhất
thích thứ hai
Valid thích thứ ba
thích thứ tư
Total
Nghiên cứu Marketing
34
34
28
54
150
22.7
22.7
18.7
36.0
100.0
Page 18
Percent
22.7
22.7
18.7
36.0
100.0
Cumulative
Percent
22.7
45.3
64.0
100.0
Nhìn vào biểu đồ thống kê, chúng ta thấy thương hiệu giày thể thao được ưa thích
nhất là Nike với 35.3%, ưa thích thứ 2 là thương hiêu Adidas với 43.3%. Đối với
thương hiệu giày Converse, mức độ ưa thích đối với thương hiệu này được phân ra làm
2 đối tượng với 45.4 % ở mức độ thích nhất và thích thứ 2, đối tượng còn lại thì xếp
Converse vào mức độ thích cuối cùng với 36%. Đối với Puma thì đa phần xếp thương
hiệu này vào mức độ ưa thích cuối cùng với 55.3%.
C7. Thương hiệu giày thể thao đang sử dụng ?
Đang sử dụng thương hiệu
Responses
Percent of
N
Percent Cases
adidas
88
31.8% 58.7%
80
28.9% 53.3%
Khách hàng đang nike
puma
12
4.3%
8.0%
sử dụng thương
converse 58
20.9% 38.7%
hiệua
reebook 6
2.2%
4.0%
khác
33
11.9% 22.0%
Total
277
100.0% 184.7%
Nghiên cứu Marketing
Page 19
Theo dữ liệu thống kê được, do đối tượng được khảo sát có thể đang sử dụng một
hoặc nhiều loại giày thể thao khác nhau nên chúng ta thấy có 88 người (31.8%) đang sử
dụng giày Adidas, ít hơn Adidas một chút là 80 người (28.9%) đang sử dụng giày của
Nike, 58 người (20.9%) đang sử dụng giày của Converse, 12 người (4.3%) đang sử
dụng giày của Puma, 6 người (2.2%) đang sử dụng giày của Reebook và 33 người
(11.9%) có thể sử dụng thêm những loại giày khác các thương hiệu trên.
Câu 8. Kênh thông tin nhận biết giày thể thao Adidas ?
Kênh thông tin nhận biết adidas
Responses
Percent
N
Percent of Cases
Kênh thông tin quảng cáo trên
15.4%
37.3%
12.1%
29.3%
78
21.5%
52.0%
49
báo in, tạp chí
thông tin tứ 77
adidasa
56
cửa hàng, siêu 44
nhận
13.5%
32.7%
21.2%
51.3%
biết tivi
quảng cáo trong
thị
quảng cáo trên
Internet
quảng cáo trên
người thân, bạn
bè
Nghiên cứu Marketing
Page 20