Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp 4p của omo

Mục lục
A. ĐẶT VẤN ĐỀ :..............................................................................................................2
B. PHẦN NỘI DUNG.......................................................................................................3
1
CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................................3
1.1 Phân khúc thị trường:.........................................................................................3
1.1.1 Phân khúc thị trường..................................................................................4
1.1.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng............................5

Địa lý...........................................................................................................5

Nhân khẩu..................................................................................................6

Tâm lý.........................................................................................................6

Hành vi........................................................................................................7
1.1.3
Sử dụng nhiều cơ sở phân khúc............................................................8
1.1.4
Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp.............................9
1.1.5
Phân khúc thị trường quốc tế.............................................................12
1.2
Mareketing mix – mô hình 4P:...................................................................14

Product (Sản phẩm): …...............................................................................14

Price (Giá cả):...............................................................................................14

Place (Phân phối):........................................................................................15

Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng):.......................16
2. PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX CỦA BỘT GIẶT OMO......................................................................................17
2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm bột giặt Omo............................17
2.1.1 Giới thiệu về Unilever:..............................................................................17
2.1.2 Sản phẩm bột giặt Omo:............................................................................20
2.1.3 Phân tích mô hình SWOT của bột giặt Omo:..........................................21
2.2
Phân khúc thị trường..................................................................................22
2.2.1 Thị trường kinh doanh...............................................................................22
2.2.2 Cơ sở phân khúc thị trường.......................................................................23

Địa lý:........................................................................................................23

Nhân khẩu :..............................................................................................23
2.2.3 Khúc thị trường mà Omo lựa chọn :.........................................................26
2.3 Phân tích mô hình 4P của Omo........................................................................27

Chiến lược về giá (price ) :..........................................................................28

Chiến lược về sản phẩm (product):............................................................29

Hệ thống phân phối (place):........................................................................30

Chiến lược xúc tiến (Promotion):...............................................................33
2.4
Những đề xuất cho các doanh nghiệp Việt Nam qua kinh nghiệm của
Omo .......................................................................................................................37
C. PHẦN KẾT LUẬN....................................................................................................39
Tài Liệu Tham Khảo..........................................................................................................41

0

Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược
marketing hỗn hợp 4P của Omo
A. ĐẶT VẤN ĐỀ :
Khi cánh cửa WTO mở ra, nền kinh tế nước ta thực sự hội nhập, hòa mình vào
nền kinh tế thế giới. Những vận hội mới được mở ra nhưng kèm theo đó cũng
không ít nhũng khó khăn và thách thức mới.
Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế toàn cầu đã làm bùng
nổ sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Để có
thể tồn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệp
phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó
với những nguy cơ, đe dọa, cũng như áp lực cạnh tranh cao độ. Muốn làm được
điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường,
theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động
sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một
chính sách xác định phân khúc thị trường cũng như chiến lược marketing mix
chính xác là một công cụ sắc bén và hiệu quả để doanh nghiệp đi đến thành công.
Trong các thương hiệu hiện nay trên thị trường có thể kể đến Omo của
Unilerver là thương hiệu được đánh giá là thành công trong lĩnh vực marketing nói
chung và trong việc xác định phân khúc thị trường cùng chiến lược marketing mix.
Với một chiến lược tiếp thị chu đáo, đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và
thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
Tại sao Omo lại có thể thích ứng với thị trường như vây? Omo đã phân tích thị
trường tiêu dùng bằng phương pháp nào? Liệu những doanh nghiệp Việt có thể
học hỏi gì từ những chiến lược marketing này ? Đó là lý do mà nhóm chúng tôi
chọn đề tài “ Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp 4P
của Omo”. Phân tích những chiến lược của Omo để thấy những hiệu quả mà nó đã
đạt được, những ưu và nhược điểm từ đó đưa ra những đề xuất giúp hoàn thiện
hơn chiến lược marketing cho doanh nghiệp Việt.

1

B. PHẦN NỘI DUNG
1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Phân khúc thị trường:
Các công ty ngày nay nhận thức rằng họ không thể thu hút tất cả người mua
trên thị trường, hay ít ra là không phải tất cả người mua theo cùng cách thức.
Người mua là quá đông, quá phân tán ở nhiều nơi, và quá khác biệt trong nhu cầu
và thông lệ mua hàng của mình. Hơn nữa, bản thân các công ty thay đổi rất lớn
trong khả năng của mình trong việc phục vụ các phân khúc khác nhau của thị
trường. Thay vào đó, một công ty phải xác định các phần của thị trường mà mình
có thể phục vụ tốt nhất và thu lợi nhiều nhất. Công ty cần thiết kế các chiến lược
nhằm xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng phù hợp.
Vì vậy, hầu hết công ty đã chuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc và xác
định thị trường mục tiêu – xác định các phân khúc thị trường, chọn một hay nhiều
hơn trong số chúng, và phát triển các sản phẩm và chương trình tiếp thị được làm
phù hợp đối với từng phân khúc thị trường đó. Thay vì phân tán các nổ lực tiếp thị
của mình (cách tiếp cận “súng ngắn”), các công ty đang tập trung vào những người
mua mà có sự quan tâm lớn hơn đến các giá trị mà họ tạo ra tốt nhất (cách tiếp cận
“súng trường”).
Các công ty không phải luôn luôn thực thi việc phân khúc và xác định thị
trường mục tiêu. Trong phần lớn thời gian của thế kỷ vừa qua, các công ty lớn sản
xuất sản phẩm tiêu dùng đã gắn chặt với tiếp thị hàng loạt - sản xuất hàng loạt,
phân phối hàng loạt và khuyến mại hàng loạt về cùng sản phẩm theo cùng cách
thức cho tất cả người tiêu dùng. Henry Ford là thí dụ điển hình cho chiến lược này
khi ông ta cung cấp mẫu xe Ford T cho tất cả người mua; họ có thể có chiếc xe
này “với bất kỳ màu nào chừng nào nó còn màu đen”. Tương tự như vậy, CocaCola vào một thời điểm đã chỉ sản xuất một loại thức uống cho toàn bộ thị trường,
với hy vọng rằng nó sẽ hấp dẫn mọi người.
Tuy nhiên, hiện nay nhiều nhân tố đã làm cho việc tiếp thị hàng loạt trở nên
khó khăn hơn. Ví dụ, các thị trường đại chúng của thế giới đã dần tách ra thành vô
2

số các phân khúc nhỏ hơn - thị trường cho trẻ em ở đây, thị trường cho người già ở
kia, đây là thị trường dành cho người gốc Latinh, kia là thị trường dành cho người
Mỹ gốc Phi, ở chổ này là thị trường dành cho phụ nữ làm việc, chổ kia là dành cho
gia đình chỉ có bố hoặc mẹ; ở đây là Sun Belt, chổ kia là Rust Belt. Ngày nay,
những nhà tiếp thị thấy rất là khó khăn trong việc tạo ra một sản phẩm hay chương
trình duy nhất mà có thể hấp dẫn tất cả các nhóm khác biệt này.
1.1.1 Phân khúc thị trường
Thị trường bao gồm nhiều người mua, và những người mua này khác nhau
theo cách này hay cách khác. Họ có thể khác biệt về mong muốn, nguồn lực, vị trí,
thái độ mua hàng, và thông lệ mua hàng. Khúc hay đoạn thị trường là một nhóm
khách hàng có những đáp ứng tương đối giống nhau đối với cùng một tập hợp kích
thích marketing của một doanh nghiệp bao gồm : sản phẩm; giá cả; phân phối;
quảng cáo; khuyến mãi; trưng bày hàng… Thông qua việc phân khúc thị trường,
các công ty phân chia những thị trường lớn, không đồng nhất thành những phân
khúc nhỏ hơn mà có thể đạt được một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn với các sản
phẩm và dịch vụ mà phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của họ.
Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất
thành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm,
nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các
hoạt động marketing hỗn hợp (phối hợp các công cụ 4P) cho phù hợp để đạt được
mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận; mức
độ nhận biết thương hiệu…
Ta phải phân khúc thị trường vì : khách hàng quá đông, khách hàng phân bố
khắp nơi, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau.
Do đó, một doanh nghiệp nên chọn phân khúc thị trường mà doanh nghiệp
có lợi thế để có thể phục vụ tốt nhất.
1.1.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng
Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường. Marketers
phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và

3

có kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường.
Ở đây chúng ta xem xét các cơ sở sau :

Địa lý
Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý
khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm chí vùng
lân cận, mật độ dân số, khí hậu,… Khách hàng với những điều kiện khác nhau như
trên sẽ thể hiện sự khác nhau về nhu cầu, sở thích, thị hiếu, thói quen mua sắm, do
đó marketers cần ứng dụng các biện pháp marketing sao cho phù hợp. Một công ty
có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất định, hay hoạt
động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lý
trong những nhu cầu và mong muốn.

Nhân khẩu
Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến
số như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu
nhập, nghề nghiệp, giáo dục,tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch,… Các nhân tố
thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm
người tiêu dùng. Một lý do là rằng các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của
người tiêu dùng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu.
Một lý do khác là rằng các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các
loại biến số khác. Thậm chí khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiên
bằng cách sử dụng các cơ sở khác, ví dụ như tìm kiếm lợi ích hay hành vi, thì
những đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui mô
của thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu.


Tâm lý

Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác
nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân. Những người trong
cùng nhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau. Các nhà tiếp thị cũng
đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị trường. Ví dụ, việc tiếp thị xe
gắn máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách hàng là thanh niên ở lứa tuổi

4

22 hợp thời và thích chạy theo mốt. Nhưng thật sự hãng này đã nhắm đến một
nhóm tính cách lớn hơn nhiều. Ví dụ, một chương trình quảng cáo chiếu cảnh một
đứa trẻ đang khoái chí nhún lên nhún xuống trên chiếc giường của mình trong khi
người giới thiệu nói “bạn đang cố gắng đến đó trong suốt cuộc đời mình”. Quảng
cáo này nhắc nhở mọi người nhớ đến cảm giác phởn chí mà mình có được khi
thoát khỏi sự trông nom của bố mẹ và làm những điều mà bố mẹ họ bảo là không
được làm. Như vậy, Honda đang hấp dẫn đứa trẻ nổi loạn, độc lập trong tất cả
chúng ta. Như Honda đã lưu ý trên trang web của mình rằng “Không khí trong
lành, sự tự do, và sự tinh nhạy – trên một chiếc xe gắn máy tay ga Honda, mỗi
ngày đều là một ngày độc lập!”. Thật vậy, hơn một nửa doanh số bán hàng xe gắn
máy tay ga Honda là bán cho những người hành nghề chuyên nghiệp trẻ tuổi và
những khách hàng lớn tuổi hơn – 15% được bán cho nhóm trên 50 tuổi”. Một
người bán hàng nói rằng, “Những khách hàng ổn định nhất của tôi là những người
đàn ông da trắng trên 60 tuổi. Họ nhớ lại việc lái xe [gắn máy tay ga] hồi còn trẻ.”

Hành vi
Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến
thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm.
Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất
cho việc xây dựng các phân khúc thị trường.
- Dịp mua hàng: khi nào khách hàng có ý định mua, khi nào họ thật sự mua
và khi nào họ tiêu dùng sản phẩm để có chiến thuật quảng cáo hiệu quả.
- Lợi ích mà khách hàng mong đợi từ món hàng: là việc tìm hiểu xem khách
hàng tiềm kiếm những lợi ích chủ yếu gì ở mỗi sản phẩm. Ví dụ, Unilever đã xác
định nhiều phân khúc bột giặt khác nhau. Mỗi phân khúc tìm kiếm một sự kết hợp
về các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm vải,
mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít.
- Tình trạng người sử dụng: Các thị trường có thể được phân khúc thành các
nhóm người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người
sử dụng lần đầu, và người sử dụng thường xuyên về một sản phẩm. Ví dụ, một
nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu thường có lòng tự trọng thấp, ít
5

muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình; trong khi
những người không cho máu lại ở thái cực trái ngược trong cả ba đặc tính này.
Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử dụng các cách tiếp cận tiếp thị
khác nhau nhằm giữ những người hiến máu hiện hành và thu hút thêm nhiều người
mới. Vị thế thị trường của một công ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của
công ty. Các công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc thu hút những người
sử dụng tiềm năng, trong khi các công ty nhỏ hơn tập trung vào việc thu hút những
người sử dụng hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thị trường.
- Tỷ lệ sử dụng : Các thị trường có thể được phân khúc thành những người sử
dụng sản phẩm ít, trung bình và nhiều. Những người sử dụng nhiều thường chiếm
một tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng tiêu thụ.
Những nhà tiếp thị thường ưa thích hơn việc thu hút một người sử dụng nhiều đối
với sản phẩm và dịch vụ của mình so với việc thu hút nhiều người sử dụng ít.
- Tình trạng về lòng trung thành : Một thị trường cũng có thể được phân khúc
theo sự trung thành của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng có thể trung
thành với các nhãn hiệu (Omo), cửa hàng (Coop-Mart) và công ty (Unilever).
Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy theo mức độ trung thành
của họ. Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành – lúc nào họ cũng chỉ
mua một nhãn hiệu. Những người khác là trung thành ở mức độ nào đó - họ trung
thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa thích
một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác.
Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào.
Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ mua
bất cứ thứ gì đang giảm giá. Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích
các kiểu hình trung thành trong thị trường của mình. Công ty nên bắt đầu với việc
nghiên cứu những khách hàng trung thành của chính mình. Tuy nhiên ,qua việc
nghiên cứu các khách hàng ít trung thành hơn của mình, công ty này có thể phát
hiện ra nhãn hiệu nào có khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu của mình.
1.1.3 Sử dụng nhiều cơ sở phân khúc

6

Các nhà tiếp thị hiếm khi giới hạn sự phân tích phân khúc thị trường của
mình ở một hay một vài biến số. Thay vào đó, họ ngày càng sử dụng nhiều cơ sở
phân khúc hơn trong một nổ lực nhằm xác định các nhóm mục tiêu nhỏ hơn và
được định nghĩa tốt hơn. Như vậy, một ngân hàng có thể không chỉ xác định một
nhóm những người già giàu có đã nghỉ hưu mà còn, trong nội bộ nhóm đó, phân
biệt nhiều phân khúc dựa vào thu nhập hiện tại, tài sản, tiết kiệm và sở thích về rủi
ro, nhà cửa, và lối sống của họ. Ví dụ kết hợp giữa tiêu thức địa lý và nhân khẩu.
Phương pháp phân khúc truyền thống dựa trên tiêu chí địa lý và nhân khẩu không
cho phép hiểu khách hàng một cách chính xác do vậy, cần thiết phải sử dụng tiêu
chí lối sống và nhân cách bởi lẽ, Thứ nhất, tư duy cùng độ tuổi, nghề nghiệp, mức
thu nhập và địa bàn cư trú nhưng khách hàng cũng có nhu cầu sở thích rất khác
nhau. Thứ hai, trong mỗi một khách hàng với sở thích rất khác so với những khách
hàng trong cùng phân khúc ấy lại chứa đựng những nhân cách khác nhau ở những
thời điểm và tình huống khác nhau ( cái tôi tình huống do điều kiện khách quan
quy định ). Ví dụ, nhà tư vấn được xem là người trịnh trọng, hình thức, nghiêm
nghị, và truyền thống trong giờ làm việc lại có thể là một khách hàng sôi nổi, thích
phiêu lưu và lãng mạn. Khách hàng đa vai, đa nhân cách, họ không bị giới hạn
một cách cứng nhắc vào một mảng thị trường nhất định mà cùng lúc có thể hòa
vào nhiều mảng khác nhau. Vì thế để cho chính xác thay vì nói đối tượng phục vụ
của sản phẩm là khách hàng ta nói đó là nhu cầu của khách hàng vì nhu cầu khách
hàng thay đổi theo tình huống.
Do vậy, cần nhìn nhận khách hàng một cách động chứ không tĩnh, đừng sử
dụng những biến số phân khúc một cách cứng nhắc mà cần chú ý bước chuyển của
họ từ một vai, một nhân cách này sang một vai, một nhân cách khác. Cần có một
tầm nhìn năng động và tổng thể về cách nghĩ, hành vi và thị hiếu của họ. Chỉ với
cách nhìn nhận như vậy thì ta mới có thể hiểu thấu đáo khách hàng và đem lại cho
họ sự thỏa mãn ngày càng tốt hơn.
1.1.4 Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp

7

Những nhà tiếp thị người tiêu dùng và cơ sở kinh doanh sử dụng nhiều trong số
các biến số đã nêu ở phần trên nhằm phân khúc các thị trường của mình. Những
người mua là doanh nghiệp có thể được phân khúc về địa lý, nhân khẩu (ngành,
qui mô công ty), hay bởi lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụng
và tình trạng trung thành. Tuy nhiên, những nhà tiếp thị kinh doanh cũng sử dụng
một số biến số bổ sung khác, ví dụ như đặc trưng hoạt động, phương pháp mua
sắm, các nhân tố tình huống, và các đặc điểm cá nhân của khách hàng. Bằng cách
theo sau các phân khúc thay vì toàn bộ thị trường, các công ty có thể cung cấp
chính xác sự đề xuất giá trị đúng cho từng phân khúc được phục vụ và đổi lại
mang lại được nhiều giá trị hơn.
Hầu như mọi công ty phục vụ ít nhất một số thị trường kinh doanh. Ví dụ, bạn
chắc hẳn biết rằng American Express là một công ty cung cấp thẻ tín dụng cá nhân
cho người tiêu dùng. Nhưng American Express cũng nhắm đến các cơ sở kinh
doanh trên 3 phân khúc – thương nhân, công ty và cơ sở kinh doanh nhỏ. Công ty
này đã phát triển các chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc. Tại phân
khúc thương nhân, American Express tập trung vào việc thuyết phục các thương
nhân mới chấp nhận thẻ tín dụng và vào việc quản lý các mối quan hệ với những
thương nhân đã chấp nhận điều này. Đối với các khách hàng là công ty lớn hơn,
công ty cung cấp một chương trình thẻ dành cho doanh nghiệp, mà bao gồm khoản
chi tiêu lớn cho nhân viên và các dịch vụ quản lý đi lại. Công ty cũng cung cấp
cho phân khúc này một chuỗi rộng các dịch vụ quản lý tài sản, kế hoạch nghỉ hưu,
giáo dục tài chính. Cuối cùng, đối với các cơ sở kinh doanh nhỏ, American
Express đã tạo ra OPEN: Mạng lưới Kinh doanh Nhỏ, “nơi duy nhất mà có tất cả
về công việc kinh doanh nhỏ”. Những người giữ thẻ cơ sở kinh doanh nhỏ có thể
tiếp cận đến mạng lưới này cho tất cả mọi thứ từ phần mềm quản lý tài khoản và
chi tiêu đến tư vấn quản lý cơ sở kinh doanh nhỏ và kết nối với các chủ sở hữu cơ
sở kinh doanh nhỏ khác nhằm chia xẻ ý kiến và nhận các đề xuất.
Nhiều công ty đã thiết lập các hệ thống riêng biệt cho việc giao dịch với các
khách hàng lớn hơn hay các công ty đa quốc gia. Ví dụ, Steelcase, một công ty lớn
8

sản xuất đồ gỗ văn phòng, trước tiên phân khúc các khách hàng thành 10 ngành,
bao gồm ngân hàng, bảo hiểm và điện tử. Kế đến, những nhân viên bán hàng của
công ty làm việc với các đại lý bán hàng Steelcase độc lập để quản lý những khách
hàng Steelcase nhỏ hơn, ở địa phương hay vùng trong mỗi phân khúc. Nhưng
nhiều khách hàng là công ty quốc gia hay đa quốc gia, ví dụ như Exxon/Mobil hay
IBM, có những nhu cầu đặc biệt mà có thể vượt quá phạm vi của những đại lý bán
hàng riêng lẻ. Vì vậy Steelcase sử dụng các nhà quản lý khách hàng quốc gia để
giúp mạng lưới đại lý bán hàng của mình quản lý các khách hàng quốc gia của
mình.
Trong nội bộ một ngành mục tiêu và qui mô người tiêu dùng đã biết, công ty
này có thể phân khúc bằng các phương thức và tiêu chuẩn mua hàng. Như trong
phân khúc người tiêu dùng, nhiều nhà tiếp thị tin rằng hành vi mua sắm và lợi ích
cung cấp cơ sở tốt nhất cho việc phân khúc các thị trường kinh doanh. Tuy nhiên,
ở thị trường doanh nghiệp có thể sử dụng một số tiêu thức phân khúc khác như sau
:

Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng
Nên tập trung vào nhóm khách hàng trong lĩnh vực công nghệ nào.

Cách thức tiếp cận mua hàng
- Nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền trong quyết định mua
hàng.
- Nên nhắm vào các công ty bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay công ty bị
chi phối bởi bộ phận tài chính.
- Bản chất của các mối quan hệ hiện có : nên nhắm vào các công ty có quan
hệ gần gũi, than thiết hay nhắm vào các công ty mà ta thấy có lời.
- Chính sách mua hàng : nên tập trung vào công ty mua đứt bán đoạn hay vào
các công ty thuê mua hay các công ty đấu thầu.
- Tiêu chí mua : nên nhắm vào công ty đặt nặng vào chất lượng hay dịch vụ
hay giá cả.

Các nhân tố mang tính chất tình huống
- Khẩn cấp : có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu cầu giao hàng và
dịch vụ khẩn cấp hay không.

9

-

Có nên tập trung vào nhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm

hay cho tất cả các ứng dụng.
- Khách hàng có đơn hàng lớn hay đơn hàng nhỏ.

Các đặc điểm cá nhân
- Tính tương đồng giữa người mua và người bán : có nên tập trung vào
những công ty có hệ thống giá trị và nhân viên tương tự như công ty của mình hay
không.
- Thái độ đối với rủi ro : nên tập trung vào khách hàng bạo gan hay khách
hàng nhát gan.
- Mức độ trung thành : nên tập trung vào các khách hàng có mức độ trung
thành mạnh với mình hay là kể cả những khách hàng có mức độ trung thành yếu.
1.1.5 Phân khúc thị trường quốc tế
Rất ít công ty hoặc có nguồn lực hoặc có ý chí để hoạt động trong tất cả, hay
phần lớn, các quốc gia trên trái đất này. Mặc dù một số công ty lớn, ví dụ như
Coca-Cola hay Sony, bán sản phẩm trên 200 quốc gia, thì hầu hết các công ty quốc
tế chỉ tập trung vào một nhóm quốc gia nhỏ hơn. Hoạt động tại nhiều nước làm
bộc lộ những thách thức mới. Các nước khác nhau, thậm chí những nước mà gần
gũi nhau, cũng có thể khác biệt rất lớn về kinh tế, văn hóa, và chính trị. Như vậy,
cũng giống như việc họ đã làm trong các thị trường nội địa của mình, các công ty
quốc tế cần nhóm các thị trường thế giới của họ thành những phân khúc với các
nhu cầu và hành vi mua sắm riêng biệt.
Các công ty có thể phân khúc những thị trường quốc tế bằng cách sử dụng một
hay một sự kết hợp của nhiều biến số. Họ có thể phân khúc theo vị trí địa lý, nhóm
các quốc gia lại theo khu vực ví dụ như Tây Âu, Vành đai Thái Bình Dương,
Trung Đông, hay châu Phi. Phân khúc địa lý giả định rằng các quốc gia ở gần nhau
sẽ có nhiều hành vi và đặc điểm chung. Mặc dù điều này thường là đúng thì cũng
có nhiều ngoại lệ. Ví dụ, mặc dù Hoa Kỳ và Canada có rất nhiều điểm chung thì cả
hai quốc gia này khác biệt rất nhiều về văn hóa và kinh tế so với nước Mêhicô
láng giềng. Ngay cả trong một khu vực, người tiêu dùng có thể khác biệt rất lớn.
Ví dụ, một số nhà tiếp thị của Hoa Kỳ gộp Trung Mỹ và Nam Mỹ lại với nhau.
Tuy nhiên, nước Cộng hòa Đôminíc không có gì giống với Braxin cũng như nước

10

Ý chẳng giống gì Thụy Điển. Nhiều người châu Mỹ Latinh thậm chí chẳng nói
tiếng Tây Ban Nha, bao gồm 140 triệu người Braxin nói tiếng Bồ Đào Nha và
hàng triệu người ở các nước khác nói nhiều thổ ngữ của người da đỏ.
Các thị trường thế giới cũng có thể được phân khúc trên cơ sở các nhân tố kinh
tế. Ví dụ, các quốc gia có thể được phân nhóm theo mức thu nhập của dân chúng
hay theo mức phát triển kinh tế chung của họ. Cơ cấu kinh tế của một công ty định
hình nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng của công ty đó, và vì
vậy, là các cơ hội tiếp thị mà công ty đó đưa ra. Các nước cũng có thể được phân
khúc theo các nhân tố chính trị và pháp lý ví dụ như loại hình và tính ổn định của
chính phủ, tính dễ chấp nhận đối với các công ty nước ngoài, các qui định về tiền
tệ, và số lượng viên chức chính phủ. Những nhân tố này có thể đóng một vai trò
vô cùng quan trọng trong chọn lựa của công ty về quốc gia nào nên tham gia vào
và cách thức thâm nhập thị trường quốc gia đó. Các nhân tố văn hóa cũng có thể
được sử dụng, qua đó phân nhóm các thị trường theo ngôn ngữ chung, tôn giáo,
các giá trị và thái độ, hải quan và kiểu hình hành vi.
Việc phân tích các thị trường quốc tế trên cơ sở các nhân tố địa lý, kinh tế,
chính trị, văn hóa và nhân tố khác giả định rằng các phân khúc phải bao gồm
những cụm các quốc gia. Tuy nhiên, nhiều công ty sử dụng một cách tiếp cận khác
được gọi là phân khúc liên thị trường. Sử dựng phương pháp này, các công ty hình
thành các phân khúc người tiêu dùng mà có các nhu cầu và hành vi mua sắm
tương tự nhau thậm chí dù cho những người này cư trú tại nhiều quốc gia khác
nhau. Ví dụ, Mercedes-Benz nhắm đến những người thành đạt của thế giới, bất kể
họ đến từ quốc gia nào.
MTV nhắm đến thiếu niên trên toàn thế giới. 560 triệu thiếu niên của thế giới
có nhiều điểm chung: chúng học, mua sắm và ngủ. Chúng cũng cùng quan tâm
đến nhiều vấn đề lớn: tình yêu, tội phạm, vô gia cư, sinh thái và bố mẹ đang đi
làm. Theo nhiều cách, chúng có nhiều điểm chung với nhau hơn là với bố mẹ của
chúng. Một chuyên gia phát biểu rằng “năm ngoái tôi đã đi đến 17 quốc gia khác
nhau và thật là hết sức khó khăn để tìm ra bất cứ điều gì mà khác biệt, ngoại trừ
ngôn ngữ, giữa một thiếu niên tại Nhật Bản, một thiếu niên tại Anh quốc và một
11

thiếu niên tại Trung Quốc”. Một chuyên gia khác nói, “Thiếu niên toàn cầu tại
Buenos Aires, Beijing, và Bangalore lắc lư theo nhịp điệu của MTV trong khi
miệng thì nhâm nhi một ly Coke”. MTV đã rút ngắn khoảng cách giữa các nền văn
hóa, bị hấp dẫn bởi điểm chung giữa các thiếu niên trên toàn thế giới. Sony,
Reebok, Nike, Swatch, và nhiều công ty khác cũng tích cực nhắm đến thị trường
mục tiêu là các thiếu niên toàn cầu.
1.2 Mareketing mix – mô hình 4P:
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật
ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của
hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề
nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm
4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp
học.
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:


Product (Sản phẩm): Sản phẩm gồm sản phẩm hữu hình có thể sờ mó

được như là đèn, quạt, cửa... Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và
các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di
động và tín dụng. Sản phẩm gồm các tiêu chí như : sự đa dạng, chất lượng, mẫu
mã, tính năng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ khách hàng,…


Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó
có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm

12

nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh
không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá
thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để
có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh
tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh
toán...


Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể

được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ
cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm
đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh
quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Trong chữ P này còn có các
tiêu chí như : độ phủ, tồn kho, vận chuyển, logistics…

13



Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán

hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản
phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua
bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực
tiếp, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình,
đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ
cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công
chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán
hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi
catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...
Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong
marketing được gọi là marketing hỗn hợp.
Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng
đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.

14

Để sản phẩm có thể bán tốt nhất, chiến lược về Giá cả cũng là vô cùng quan
trọng. Giá rẻ không hẳn là giá tốt (có những sản phẩm; đặc biệt đồ hiệu phải bán
với giá cao mới có thể xâm nhập thị trường). Nếu điều kiện cho phép, doanh
nghiệp cũng có thể tiến hành chiến lược "giá hớt váng sữa" để thu lợi tối đa. Diễn
biến về giá cũng có thể là công cụ tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối
đa, vừa cạnh tranh tốt nhất trên thị trường.
Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành
công trong marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được tìm kiếm
và cân nhắc.
Việc khuếch trương được hoạch định ngay từ trước khi tung sản phẩm. Các
hoạt động khuếch trương phổ biến được sử dụng gồm các chiến dịch quảng cáo,
PR, roadshow, tài trợ...

2. PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA BỘT GIẶT OMO
2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm bột giặt Omo
2.1.1 Giới thiệu về Unilever:

15

(trụ sở của Unilever)
Unilever là một công ty đa quốc gia,
được thành lập bởi sự sáp nhập giữa
Lever

Brothers

(Anh

Quốc)

và

Margarine Union (Hà Lan) năm 1930.
Lĩnh vực kinh doanh của công ty là sản
xuất thực phẩm, hàng gia dụng và chăm
sóc cá nhân. Với hơn 265.000 nhân viên
làm việc trong hơn 500 công ty tại 90
quốc gia trên thế giới, và mức lợi nhuận
hàng năm trên toàn cầu là 40 tỷ Euro.
Unilever là chủ sở hữu của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như: Lipton,
Hellman’s, Ragu, Knorr, Slim-Fast, Dove, Pond, Close-up, Surf và Omo v.v.
Để trở thành tập đoàn lớn mạnh như hiện nay, Unilever đã trãi qua rất nhiều
thăng trầm:
 Cuộc sáp nhập thế kỉ:
-

Lever Brothers:

16

Lever Brothers- tiền thân của Unilever- được thành lập tại Bolton, Anh Quốc
bởi William Hesketh Lever, là người con duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn
giao kinh doanh trà, cafe, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác.
Năm 1874, Lever Brothers chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng. Cũng từ
đây đã tạo nên sự phát triển mạnh mẽ của công ty sau này.
Năm 1890, Lever bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra khỏi biên
giới nước Anh. Không chỉ ở Mỹ mà công ty còn “bành trướng” sang Úc, Canada,
Đức và Thuỵ Sĩ.
Năm 1911, Lever chiếm 1/3 thị phần trên thị trường Anh. Năm 1906, Lever
mua lại Vinolia- một công ty sản xuất xà phòng lớn ở Anh; năm 1910, mua lại
Hudsun’s- công ty bột giặt rất lớn ở Anh. Từ năm 1910-1915, Lever Brothers đã
tiến hành mua lại 3công ty chuyên sản xuất xà phòng ở Anh mà trong đó có Pears
là đối thủ cạnh tranh chính của Lever thời bấy giờ.
-

Cuộc sáp nhập thế kỉ:

Cuộc chiến tranh thế giới đã củng cố them vị trí của Unilever trên thị trường
nội địa cũng như quốc tế. Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh
vực sản xuất bơ thực vật (margarin).
Bơ tuy được phát minh ở Pháp nhưng chính người Hà Lan đã xây dựng những
nhà máy sản xuất bơ đầu tiên vào thập niên 70-80 của thế kỉ 20. Trong đó, hai nhà
máy bơ lớn nhất là Jurgen và Van den Berg.
Năm 1927, Jurgen và Van den Berg bắt tay hợp tác nhau để cùng thống trị thị
trường Châu Âu và liên minh Margarine Union ra đời.
Tháng 1/1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union và Lever Brothers được thực
hiện, một liên minh mới giữa Anh và Hà Lan ra đời mang tên Unilever. Để tránh
đánh thuế kép, Unilever đã quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC (trụ
sở tại Anh Quốc) và Unilever NV (trụ sở Hà Lan). Và dù hai công ty này hoạt
động tương đối độc lập, song Unilever vẫn như một thực thể thống nhất.
 Tăng trưởng ngoạn mục thông qua các cuộc cải tổ:

17

Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán toàn cầu. Những
tên tuổi lớn như Lipton’s (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Bachelors (Anh),
Chese brough- Pond’s (Mỹ) v.v. đã lần lượt rơi vào tay Unilever.
Thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ công ty với những thay đổi
cơ bản: tái cơ cấu, cắt giảm vị trí quản lý và nhân viên, đào tạo con người, xây
dựng đội nhóm, hình thức hội họp mát mẻ và nhiều hoạt động khác v.v. Thập niên
90 đã xảy ra cuộc khủng hoảng trầm trọng tại Unilever Hà Lan.
Tháng 2/2000, chủ tịch Unilever đã thông báo về cuộc cải tổ 5 năm của công ty
với mục đích cắt giảm chi phí $1.6 tỷ và đạt 5% doanh thu cuối năm 1 của kế
hoạch. Theo đó, công ty đã tiến hành đóng cửa 100 trong 300 xí nghiệp, sa thải
25.000 công nhân, cắt giảm chủng loại sản phẩm bằng cách bán đi 1.200 trong số
1.600 thương hiệu hiện có của công ty¸ chỉ giữ lại 400 nhãn hiệu mang lại lợi
nhuận.
Quá trình xây dựng và phát triển Unilever đã trãi qua nhiều bước thăng trầm và
phát triển trong lịch sử. Tất cả đã tạo nên một Unilever lớn mạnh ngày nay.
2.1.2 Sản phẩm bột giặt Omo:
Omo

là

một

trong những sản
phẩm

rất

thành

công của Unilever
tại Việt Nam. Khởi đầu với nhiều chương
trình quảng cáo “dội boom” tra tấn người
tiêu dùng kết hợp với hàng loạt hoạt động
marketing khác để quảng bá thương hiệu Omo với tính năng “trắng sáng” như
chương trình “omo áo trắng người sáng tương lai”- một chương trình PR rất thành
công của Omo vào năm 2002. Hiệu quả đem lại rất lớn, hầu hết mọi người đều
nhớ nằm lòng sản phẩm Omo, nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến tính năng
trắng sáng. Từ cuối năm 2005, Omo có bước chuyển mình mới trong hoạt động
quảng cáo của mình khi hướng các chương trình quảng cáo về phía cộng đồng, xã
18

hội. nhiều chương trình ý nghĩa ra đời mang lại thành công rất lớn như: “Ngày hội
những chiếc túi tài năng”, ngày hội “triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc,
sung túc cả năm” v.v. Đây thực sự là một bước chuyển mình hiệu quả về mặt định
vị của Omo. Có thể nói Omo đã thành công phần nào trên thị trường Việt Nam,
thành công trong việc mở ra một lối đi riêng trên thị trường khá mới mẻ này. Vì
đâu họ thành công¸chúng ta sẽ cùng tìm hiểu và phân tích mô hình SWOT của sản
phẩm bột giặt Omo để có cái nhìn tổng quát hơn.
2.1.3 Phân tích mô hình SWOT của bột giặt Omo:
 Điểm mạnh:
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững
mạnh.
- Unilever có kinh nghiệm sản xuất xà phòng từ lâu đời.
- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever luôn được chú
trọng và đầu tư thoả đáng. Công nghệ hiên đại kế thừa từ Unilever toàn cầu được
chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả.
- Nguồn nhân công ở Việt Nam rẻ và dồi dào, chi phí nguyên liệu đầu vào
tương đối thấp.
- Bột giặt là hàng hoá thiết yếu không thể thiếu trong sinh hoạt.
- Chất lượng tốt, giá cả tương đối chấp nhận được.
- Phát triển nhiều sản phẩm với nhiều tính năng khác nhau phục vụ từng phân
khúc thị trường riêng như: Omo matic (giành riêng cho máy giặt), Omo tẩy an
toàn (giành cho người có thu nhập cao), Omo trắng sạch, Omo hương ngàn hoa
v.v.


Điểm yếu:

- Cuộc khủng hoảng toàn cầu ít nhiều ảnh hưởng đến công ty Unilever.
- Các vị trí chủ chốt của Unilever Việt Nam vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
- Một số chiến lược quảng cáo của Omo chưa phù hợp với văn hoá của người
Việt Nam.

19