Đề xuất quyết định marketing cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh

Lời mở đầu
Ngày nay, du lịch đã và đang trở thành nhu cầu thiết yếu của con người trong
cuộc sống hiện đại. Theo xu hướng phát triển của du lịch quốc tế, có nhiều quốc
gia đã đặt du lịch lên những vị trí quan trọng hàng đầu và gặt hái nhiều thành công.
Với Việt Nam, ngành công nghiệp không khói này đang được quan tâm đầu tư và
phát triển để vươn lên trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Những
thành công của du lịch Việt Nam hôm nay có được là nhờ sự đóng góp không nhỏ
của các đơn vị, tổ chức doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch.
Nằm trong hệ thống tổ chức doanh nghiệp đó, trong 17 năm qua, tập đoàn
khách sạn Mường Thanh đã không ngừng mở rộng về quy mô, nâng cao chất
lượng dịch vụ và khẳng định vị trí số một của mình với tư cách là chuỗi khách sạn
tư nhân lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên, tập đoàn Mường Thanh vẫn tồn tại nhiều
mặt hạn chế và cần phải kiện toàn để vươn xa hơn trên thị trường quốc tế. Nhóm
G9 chọn đề tài: “Đề xuất quyết định marketing cho tập đoàn khách sạn Mường
Thanh” với mong muốn những nghiên cứu và quyết định marketing mà nhóm đưa
ra sẽ góp phần gợi mở và hoàn thiện cho kế hoạch phát triển của tập đoàn nói
chung và chiến lược marketing nói riêng.
Cấu trúc bài tiểu luận gồm 3chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quát về tập đoàn khách sạn Mường Thanh và phân
tích PESTEL, phân tích TOWS
Chương 2: Ngiên cứu thị trường du lịch của tập đoàn khách sạn Mường
Thanh
Chương 3: Đề xuất các quyết định marketing cho tập đoàn khách sạn Mường
Thanh
Do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm và kiến thức thực tế, bài tiểu luận của nhóm
G9 không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong nhận được y kiến đóng
góp của giảng viên bộ môn để bài tiêu luận hoàn thiện hơn.
Nhóm G9 xin trân thành cảm ơn!
NHÓM G9

Page 1

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về tập đoàn khách sạn Mường Thanh và phân tích
PESTEL, phân tích TOWS
1.1: Giới thiệu tổng quan về tập đoàn khách sạn Mường Thanh
Tên đầy đủ: Tập đoàn khách sạn Mường Thanh
Năm thành lập: 1997
Website: http://muongthanh.vn
Mạng lưới hoạt động: Tập đoàn sở hữu chuỗi khách sạn tư nhân lớn nhất Việt
Nam với các khách sạn đẳng cấp tử 3-5 sao (5 khách sạn 3 sao, 11 khách sạn 4 sao
và 2 khách sạn 5 sao, 3 khách sạn sắp khai trương cùng 5 dự án khách sạn khác
trong giai đoạn 2014-2015) trải dài trên phạm vi cả nước.
Sứ mệnh: không ngừng sáng tạo, phấn đấu mang đến cho khách hàng dịch vụ tốt
nhất, sứ giả mang văn hóa các vùng miền Việt Nam đến với mọi người.
Tầm nhìn: Trong tương lai, tập đoàn khách sạn Mường Thanh sẽ tiếp tục phát
triển và mở rộng hệ thống khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp trải dài theo đất
nước và vươn ra thị trường trong khu vực, giữ vững vị trị chuỗi khách sạn tư nhân
lớn nhất Việt Nam.
Danh hiệu: Chuỗi khách sạn tư nhân lớn nhất Việt Nam
1.2: Phân tích PESTEL
Môi trường chính trị: Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và
an toàn nhất thế giới. Theo bảng xếp hạng Chỉ số Hòa bình Toàn cầu (GPI) 2013
do Viện Kinh tế và Hòa bình công bố, Việt Nam đứng thứ 41/162 nước được khảo
sát và đứng thứ tư trong các nước thành viên ASEAN về mức hòa bình. Mặt khác,
chính phủ Việt Nam luôn quan tâm và tạo điều kiện phát triển du lịch, coi du lịch
là ngành kinh tế mũi nhọn. An ninh, trật tự an toàn xã hội được đảm bảo. Đây là
một lợi thế mà môi trường ngành giúp cho ngành du lịch phát triển vững mạnh,
kéo theo sự phát triển và mở rộng của khách sạn.

NHÓM G9

Page 2

Về luật pháp: Nhà nước ta ban hành bộ luật du lịch 2005 để tạo điều chỉnh hoạt
động kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp và đề ra các chính sác đặc biệt để
tạo điều kiện cho du khách như đơn giản hóa thủ tục nhập cảnh, có chính sách
miễn thị thực cho 5 nước là: Thái Lan, Singapore, Philipines, Indonesia, Malaysia
và tiến tới iến tới xoá bỏ visa cho tất cả các khách du lịch trong khối ASEAN.
Tuy nhiên, pháp luật Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế: luật cạnh tranh và luật bảo
vệ người tiêu dùng khá hạn chế; hành lang pháp lí và năng lực của cơ quan quản lí
nhà nước đối với đối với các thành phần tham gia kinh doanh du lịch còn yếu kém
dẫn đến hiện tượng “chặt chém” tại nhiều điểm đến du lịch như Hạ Long, Hà
Nội…, hoạt động tự phát của các cá nhân kinh doanh dịch vụ chưa được kiểm soát
chặt chẽ, vẫn còn hiện tượng kinh doanh chui, không giấy phép; cơ chế thủ tục
hành chính yếu kém, rườm rà gây nhiều khó khăn cho du khách. Một số loại hình
kinh doanh không được pháp luật cho phép hoặc hạn chế kinh doanh như casino…
Môi trường văn hóa, xã hội: Việt Nam là một đất nước có lịch sử lâu đời, phong
tục tập quán phong phú, văn hóa phật giáo có ảnh hưởng lớn trong cộng đồng, hệ
văn hóa vật thể( 40000) và phi vật thể vô cùng đa dạng.
 Đây là một lợi thế mà môi trường đã mang lại cho Mường Thanh để hiện thực
hóa xây dựng chuỗi khách sạn của người Việt mang nét đặc trưng của văn hóa
Việt Nam các vùng miền, tạo ra sự khác biệt và định vị doanh nghiệp trên thị
trường.về n
Yếu tố về nhân khẩu học: Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 90 triệu người. Dự
báo, dân số Việt Nam sẽ đạt 95,29 vào năm 2019 - 102,7 triệu vào năm 2029 và
108,7 triệu vào năm 2049, xếp thứ 3 các nước đông dân nhất khu vực Đông Nam
Á và thứ 13 so với thế giới. Việt Nam đã bước vào thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” từ
năm 2007 và dự báo giai đoạn này sẽ kết thúc vào năm 2041. Với đặc điểm này, độ
tuổi lao động ở nước ta tăng từ 61 % đến 70%, cả nước có gần 50 triệu lao động
chiếm khoảng trên 51% dân số.
Con người Việt Nam rất thân thiện và hiếu khách. Tuy nhiên, họ hạn chế trong khả
năng giao tiếp, văn hóa ứng xử và trình độ ngoại ngữ.

NHÓM G9

Page 3

 Yếu tố con người vừa mang lại cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh cơ hội
nhưng mang đến thách thức to lớn. Về cơ hội: nguồn lao động dồi dào, sẵn có.
Về thách thức: lao động có trình độ chưa cao.
Yếu tố kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam vẫn có những bước phát triển kinh tế ổn
định và luôn có dự báo tăng trưởng dương. Tỷ lệ lạm phát có xu hướng giảm và
giữ ở mức ổn định. Năm 2013,GDP của Việt Nam đạt trên 170 tỷ USD và hiện xếp
hạng thứ 42 trên thế giới.
Ngoài ra, tính đến năm 2013, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đạt khoảng
1.900 USD và hiện đang nằm trong nhóm nước có thu nhập trung bình. Thu nhập
bình quân tăng khiến mọi người có nhu cầu du lịch và nghỉ tại khách sạn nhiều
hơn, khả năng chi trả cao hơn.

Biểu đồ kinh tế Việt Nam giai đoạn 2007-2014

 Đây là cơ hội cho thấy nhu cầu của du khách về khách sạn ngày càng tăng cao,
Mường Thanh cần nắm vững cơ hội này để mở rộng qui mô hoạt động tại thị
trường Việt Nam.
1.2. Phân tích môi trường ngành
1.3.1: Môi trường bên trong doanh nghiệp
1.3.1.1: Văn hóa doanh nghiệp
Tập đoàn khách sạn Mường Thanh luôn chú trọng giới thiệu những nét văn hóa
truyền thống độc đáo của mỗi vùng miền Việt Nam cùng với lòng mến khách
chân thành của con người bản địa tới du khách. Nét đặc trưng không trộn lẫn
của Mường Thanh là bản sắc văn hóa Việt Nam đặc sắc không đơn thuần thể hiện
qua các món ăn dân gian mà còn thể hiện qua phong thái làm việc của đội ngũ
NHÓM G9

Page 4

nhân viên. Đến với tập đoàn khách sạn Mường Thanh, du khách như được đến với
một Việt Nam thu nhỏ với một Hà Nội cổ kính, thanh lịch tại Mường Thanh Hà
Nội, nét trầm mặc và tĩnh lặng, nhẹ nhàng tại Mường Thanh Huế và năng động
hơn với Mường Thanh Quy Nhơn. Văn hóa Việt là điểm nổi bật nhất của Tập đoàn
khách sạn Mường Thanh.
Mặt khác, tập đoàn khách sạn Mường Thanh không chỉ muốn tạo dựng và quảng
bá thương hiệu khách sạn Việt mà còn muốn xây dựng hình ảnh về một doanh
nghiệp thân thiện và có trách nhiệm với xã hội. Mường Thanh luôn gắn mình
với trách nhiệm xã hội bằng cách tạo việc làm cho lao động địa phương, tham gia
tích cực vào các hoạt động cộng đồng, sáng lập “Quỹ nhân đạo Mường Thanh.”
Tập đoàn khách sạn Mường Thanh có logo riêng và mỗi khách sạn thuộc tập đoàn
đều có logo gắn với tên khách sạn.

Logo - biểu tượng sức mạnh của
Tập đoàn Mường Thanh.
 Đây là thế mạnh của doanh nghiệp Mường Thanh tạo sự khác biệt bằng các
giá trị văn hóa, giá trị lịch sử- những thứ không thể sao chép và chắc chắn
sẽ để lại những ấn tượng sâu đậm trong lòng du khách mỗi khi đến với
Mường Thanh. Điều đó phần nào giúp Mường Thanh tạo nên lợi thế cạnh
tranh trên thị trường.
1.3.1.2: Nhân sự
Đội ngũ nhân sự của Tập đoàn khách sạn Mường Thanh có đặc điểm riêng:
 Về đội ngũ nhân viên quản lí cấp cao và cấp trung trong tập đoàn: chủ yếu
là người việt, giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch khách sạn kết hợp với
lực lượng đội ngũ trẻ nhiệt huyết và sáng tạo, giàu cống hiến, mạo hiểm,
dám thách thức và khao khát dẫn đầu.
NHÓM G9

Page 5

 Tỉ lệ lao động địa phương cao: tại khách sạn Mường Thanh Diễm Châu: số
lao động có đăng ký hộ khẩu TT tại Nghệ An, có CMTND cấp tại CA Nghệ
An là 104/105 tương đương 99%, số lao động có đăng ký hộ khẩu thường
trú tại Diễn Châu là 86/105 tương đương là 82%.
 Nhân viên trong tập đoàn khách sạn Mường Thanh là những người là những
người có trách nhiệm trong công việc, trách nhiệm với khách hàng. Mỗi
nhân viên đều làm việc dựa trên những nguyên tắc chung của tập đoàn như
sau:
5 nguyên tắc tối cao của Tập đoàn khách sạn Mường Thanh
1. Đừng nói Không, hãy cho giải pháp
2. Rất hài lòng hoặc góp ý, chọn đi!
3. Làm việc có quy trình, làm việc có tổ chức.
4. Vấn đề xảy ra, nguyên nhân đầu tiên chính là tôi!
5. Tự cho mình giỏi đồng nghĩa đi lùi.
 Với đặc điểm đội ngũ nhân viên như đã nêu trên, tập đoàn khách sạn
Mường Thanh có những điểm mạnh và điểm yếu riêng.
Về điểm mạnh: chủ động trong tuyển dụng và luôn có sẵn nguồn cung tại
chỗ dồi dào. Hơn nữa, những lao động địa phương có xu hướng gắn bó lâu
dài với tập đoàn và sẵn sàng đóng góp công sức để giúp Mường Thanh ngày
càng vững mạnh. Quan trọng nhất là họ giúp cho Mường Thanh tạo dựng
nét văn hóa đặc trưng của các vùng miền Việt Nam trong doanh nghiệp
trung thực và chính xác nhất.
Về điểm yếu: phần lớn lao động đều thiếu và yếu về trình độ chuyên môn
nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ, trình độ tin học…những yếu tố rất cần thiết
cho ngành khách sạn.
1.3.1.3: Tài chính của tập đoàn khách sạn Mường Thanh
Tập đoàn khách sạn Mường Thanh là tập đoàn khách sạn tư nhân lớn nhất Việt
Nam. Đây là tập đoàn có nguồn vốn điều lệ dồi dào, doanh nghiệp không ngừng
NHÓM G9

Page 6

mở rộng qui mô hoạt động để tăng hiệu quả sử dụng nguồn vốn, tối đa hóa lợi
nhuận của doanh nghiệp cũng như tối đa hóa giá trị doanh nghiệp. Tập đoàn
khách sạn Mường Thanh liên tục cho khai trương các khách sạn mới chỉ trong một
thời gian ngắn: tháng 4-2013: khai trương khách sạn Mường Thanh Nha Trang
theo chuẩn 4 sao, tháng 5-2013, khai trương khách sạn Mường Thanh Sông
Lam( Nghệ An) theo tiêu chuẩn 5 sao, 1-8-2013, khai trương khách sạn Mường
Thanh Huế và Mường Thanh Quảng Bình, 2-9-2013, tập đoàn tiếp tục khai trương
khách sạn Mường Thanh Đà Nẵng. Chuỗi khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn
Mường Thanh ngày càng được củng cố về số lượng và chất lượng, trải dài khắp
miền đất nước, ngày càng góp phần khẳng định thương hiệu khách sạn của người
Việt. Tính đến nay, tập đoàn khách sạn Mường Thanh có tổng cộng 22 khách sạn
và 5 dự án khách sạn trong giai đoạn 2014 - 2015.
 Nguồn vốn lớn và hoạt động hiệu quả là lợi thế để doanh nghiệp phát triển
bền vững và ổn định. Đây cũng là động lực để trong tương lai Mường
Thanh sẽ ngày càng mở rộng về qui mô và nâng cao chất lượng, phủ sóng
nhiều hơn nữa trên các miền đất của tổ quốc và vươn ra thị trường quốc tế.
1.4: Nhà cung ứng và đối tác
Các nhà cung cấp cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh rất đa dạng như công ty
lữ hành, vận chuyển, ngân hàng bảo hiểm, thực phẩm…Mặt khác, áp lực từ nhà
cung cấp không đáng lo ngại do số lượng các nhà cung cấp phong phú. Các nhà
cung cấp tiêu biểu như: Công ty lữ hành : sài gòn tourist, hà nội tourist,
viettravel… , công ty vận chuyển: việt nam airline, jesstar… , ngân hàng
:Vietcombank, Agribank, Bidv bank…, tổng đại lí nội thất Xuân Hòa…

NHÓM G9

Page 7

1.4: Đối thủ cạnh tranh
Theo thống kê của tổng cục du lịch tại Việt Nam, năm 2013, nước ta có tới 5000
khách sạn 3-5 sao, đây đều là đối thủ cạnh tranh của các khách sạn thuộc chuỗi
khách sạn của tập đoàn khách sạn Mường Thanh.
Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO và trở thành một mảnh đất tiềm
năng cho các nhà đầu tư nước ngoài. Ngày càng có nhiều tên tuổi khách sạn nổi
tiếng thế giới gia nhập vào thị trường Việt Nam như Hilton, Accor,
Intercontinental, Sol Melia, Hyatt, Sheraton...và có mặt khắp các tỉnh, thành phố
lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Vũng Tàu, Nha Trang,
Hội An...
Theo báo cáo về xu hướng toàn cầu do đơn vị tổ chức WTM (hội chợ du lịch hàng
đầu của thế giới) hợp tác với Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor
International (Anh) công bố mảng khách sạn tại châu Á được kỳ vọng sẽ tăng
trưởng kỷ lục, với tốc độ tăng trưởng chung hàng năm (CAGR) sẽ đạt 7% trong
khoảng thời gian từ 2012-2016. Trong đó, Việt Nam là nước dẫn đầu khu vực với
CAGR lên đến 15%. Theo đó, trong giai đoạn từ 2012 -2016, CAGR của Việt Nam
xếp đầu bảng. Tốc độ tăng trưởng này cũng đã cho thấy sự tham gia ngày càng
nhiều của các doanh nghiệp khách sạn mới vào thị trường khách sạn Việt Nam
trong tương lai.
Ngoài ra, các sản phẩm thay thế cho khách sạn như biệt thự, căn hộ du lịch, nhà
nghỉ, bungalow, resort, phòng trọ cũng phát triển mạnh mẽ tại các vùng du lịch
trọng điểm.
Theo kết quả điều tra của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch năm 2012, Việt Nam
có khoảng 67 làng du lịch với 4.656 buồng, chiếm 0,79% tổng số CSLTDL và
2,73% tổng số phòng trong cả nước, khoảng 64 khu biệt thự du lịch với 1.080
buồng, chiếm 0,75% tổng số CSLTDL và 0,63% tổng số phòng trong cả nước, có
59 khu căn hộ du lịch với 566 phòng, chiếm 0,69% tổng số CSLTDL và 0,33%
tổng số phòng trong cả nước, có 48 CSLTDL được xem là bãi cắm trại với 567
phòng lưu trú xen kẽ trong bãi cắm trại, chiếm 0,56% tổng số CSLTDL và 0,33%

NHÓM G9

Page 8

tổng số phòng, cơ sở lưu trú du lịch khác: có 642 CSLTDL với 9.456 phòng, chiếm
7,44% tổng số CSLTDL và 5,55% số phòng trong cả nước.
 Đây sẽ là một thách thức không nhỏ đối với các khách sạn như Mường
Thanh khi muốn tiếp tục giữ chân khách hàng đòi hỏi phải đề ra những
chiến lược marketing phù hợp
1.5: Công chúng
Tập đoàn khách sạn Mường Thanh luôn lỗ lực tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với
báo chí, truyền thông, các cơ quan địa phương, dân chúng nơi khách sạn tọa lạc để
xây dựng và quảng bá hình ảnh về một tập đoàn khách sạn mang thương hiệu Việt
đến đông đảo khách hàng mục tiêu cũng như tạo dựng thiện cảm với du khách.
Các báo, tạp chí thường xuyên viết bài và cập nhật những thông tin mới nhất về
tập đoàn khách sạn Mường Thanh rất phong phú và có uy tín như vnexpress, dân
trí,

vietnamnet,

www.baodulich.net.vn,

www.vietnamtourism.gov.vn,

dulichvn.org.vn các chuyên mục về thông tin du lịch trên đa số các tờ báo, tạp chí.
Báo chí cũng luôn quan tâm cập nhật những thông tin mới nhất về tập đoàn và cả
những nhân vật ưu tú của Mường Thanh như vị tổng giám đốc: ông Lê Thanh
Thản, qua đó, khách hàng và công chúng quan tâm có thể có được cái nhìn sâu sắc
và thiện cảm hơn về tập đoàn khách sạn Mường Thanh.

Để tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan quản lí địa phương và dân
chúng, tập đoàn khách sạn Mường Thanh chú trọng các hoạt động thiết thực thể
hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: gây dựng quĩ để ủng hộ những người

NHÓM G9

Page 9

khó khăn, chính sách tuyển dụng ưu tiên cho lao động địa phương. Nhờ đó, tập
đoàn luôn nhận được sự ủng hộ từ phía các cơ quan chủ quản và dân địa phương.
 Đây là cơ hội giúp tập đoàn có thể phát triển ổn định, bền vững và lâu dài.
Quan trọng hơn là tạo dựng hình ảnh về một doanh nghiệp thân thiện và
thực sự có trách nhiệm với cộng đồng, xã hội.
Từ những nghiên cứu sơ bộ trên, tập đoàn khách sạn Mường Thanh đang có cơ
hội, điểm mạnh, điểm yếu và những thách thức sau:
Các giải pháp chiến lược:
Thách thức:(T)
1.Các đối thủ cạnh tranh rất khốc liệt( đối
thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh về thương
hiệu và rất có uy tín trên thị trường)
2.Đội ngũ nhân viên của đối thủ cạnh tranh
giàu kinh nghiệm, có bản lĩnh vững vàng
trong kinh doanh
3. Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế

Cơ hội: ( O)
1.Nhóm khách hàng tiềm năng có khả
năng chi trả cao.
2.Nhu cầu của khách hàng về khách sạn
cao và luôn tăng qua các năm
3.Du khách có xu hướng thích khám phá,
trải nghiệm, gắn bó và có nhiều ấn tượng
tốt đẹp với các giá trị văn hóa truyền
thống của dân tộc
4. Tổ chức lữ hành và du lịch có xu
hướng liên kết chặt chẽ với hệ thống
khách sạn có uy tín

Điểm yếu: (W)
1. Thương hiệu chưa được công nhận và
nhận biết rộng rãi, đặc biệt là khách quốc
tế.
2.Sản phẩm chưa có tính khác biệt, chất
lượng dịch vụ chưa tương xứng với tiềm
năng
3.Nguồn nhân lực còn hạn chế về trình độ
nghiệp vụ và khả năng ngoại ngữ
4. Cơ sở vật chất hạ tầng còn nhiều thiết sót
5. Chi phí vốn đầu tư để mở rộng, xây mới
khách sạn cao

Điểm mạnh:(S)
1. Nguồn nhân lực dồi dào, trẻ trung và
nhiệt huyết, trung thành, chủ yếu là người
địa phương
2.Quan hệ với giới truyền thông và mối
quan hệ mối cơ quan chức năng cũng như
công chúng địa phương tốt
3. Hình ảnh về doanh nghiệp tạo dựng
được nhiều thiện cảm của công chúng,
khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp thân
thiện và có trách nhiệm với xã hội
4.Doanh thu của doanh nghiệp tăng qua
các năm và hướng đến mở rộng quy mô
với các dự án khách sạn mới
5. Hệ thống khách sạn trải dài trên phạm
vi cả nước
Ma trận TOWS cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh:
NHÓM G9

Page 10

Chiến lược SO:
S1O3: Cho phép ưu tiên tuyển dụng lao
động địa phương tại các nơi dự án mới
Tạo điều kiện cho nhân viên làm việc và
cống hiến hết mình, giữ chân nhân viên
bằng việc xây dựng hệ thống chính sách đãi
ngộ hấp dẫn và một lộ trình phát triển nghề
nghiệp cụ thể cho từng vị trí công việc
S2O3: Với truyền thông:tác động để có
những bài PR về doanh nghiệp gắn với
quảng bá văn hóa, bản sắc dân tộc Việt
Nam
Với cơ quan và dân chúng địa phương:
phát huy và tham gia tích cực các hoạt
động thể hiện sự đóng góp cho cộng đồng.
S4O4: mở rộng qui mô các thị trường mới
tiềm năng
S5O2: tăng cường quảng bá để thông tin
khách sạn đến được với nhiều khách hàng
mới tiềm năng
Chiến lược ST:
S1T1: có chính sách tuyển dụng và bố trí,
đào tạo và phát triển nhân viên mới phù
hợp với mục đích của doanh nghiệp và
nguyện vọng của nhân viên
S2T1: chiến dịch quảng bá hình ảnh doanh
nghiệp đến với đông đảo khách hàng
S3T1: tăng cường các chính sách ưu đãi để
giữ chân các khách hàng mục tiêu và gia
tăng lượng khách hàng mới
S4T2: đầu tư cho hoạt động đào tạo và
huấn luyện nhân viên thường xuyên
S5T3: tăng cường hoạt động tự markrting
của từng khách sạn để thu hút nhiều đối
tượng khách hàng hơn

Chiến lược WO:
W1O4: Xúc tiến các hoạt động quảng bá
qua hệ thống các đối tác là tổ chức du lịch,
lữ hành của tập đoàn
W2O1: tăng cường thúc đẩy các hoạt động
marketing giúp hình ảnh doanh nghiệp tiếp
xúc nhiều hơn với các đối tượng khách
hàng, đặc biệt là các công cụ vidual
marketing
W2O3: Củng cố và thúc đẩy quảng bá về
văn hóa doanh nghiệp gắn với văn hóa địa
phương, tạo sự khác biệt từ văn hóa.
W5O2, W4O2: Đầu tư có trọng điểm,
không đầu tư mở rộng khách sạn dàn trải

Chiến lược WT:
W1T1: Để tránh được cạnh tranh gay gắt,
tập đoàn Mường Thanh nên tập trung vào
một số khách sạn trọng điểm, tránh đối đầu
trực tiếp và xây dựng uy tín dựa trên các
khách sạn này. Đồng thời, cải thiện và nâng
cao chất lượng các dịch vụ chính trong
chuỗi khách sạn
W2T2: chủ động tham gia vào đào tạo
nguồn nhân lực chất lượng cao cùng các
trường đào tạo chuyên nghiệp

Chương 2: Ngiên cứu thị trường du lịch của tập đoàn khách sạn Mường Thanh
2.1.Nghiên cứu sản phẩm
2.1.1: Danh mục các sản phẩm của tập đoàn khách sạn Mường Thanh
Tập đoàn khách sạn Mường Thanh cung cấp đa dạng các dịch vụ cho du khách
trong đó các dịch vụ cơ bản gồm
NHÓM G9

Page 11

 Dịch vụ phòng nghỉ

Phòng hội nghị, hội thảo

 Nhà hàng và bar
 Dịch vụ chăm sóc sức khỏe( karaoke và massage, bể bơi)
 Dịch vụ giải trí( sân chơi thể thao: đá bóng, quần vợt…)
Các dịch vụ bổ sung khác rất phong phú và đa dạng, phụ thuộc điều kiện tài chính
và nhu cầu của khách hàng cho từng khách sạn riêng thuộc tập đoàn, bao gồm:
 Đổi ngoại tệ

24 h dịch vụ phòng

 Giặt ủi và dịch vụ giặt khô

Dịch vụ cho thuê xe

 Cửa hàng lưu niệm

Văn phòng cho thuê

 Dịch vụ tổ chức tiệc, sinh nhật, lễ cưới

Dịch vụ du lịch

 Dịch vụ đặt vé máy bay

Dịch vụ trông trẻ

 Photocopy và dịch vụ thư kí
 Chuỗi sản phẩm mà Tập đoàn khách sạn Mường Thanh cung cấp có thể đáp
ứng được nhu cầu của du khách, tuy nhiên Mường Thanh không có sản
phẩm tạo được sự khác biệt trên thị trường và so với các đối thủ cạnh tranh.
Dịch vụ mà Mường Thanh cung cấp cũng có mặt tại hầu hết các khách sạn
theo tiêu chuẩn từ 3-5 sao trong cả nước.
2.1.2: Giá của dịch vụ phòng tại một số khách sạn trọng điểm của tập đoàn khách
sạn Mường Thanh
Khách sạn Mường Thanh Đà Nẵng
Loại phòng

Số lượng

Diện tích

Room
Category
Superior
Deluxe
Triple Deluxe
Premier Deluxe
Executive Suite
Presidential Suite
Apartment

Quantity
57
254
20
26
11
2
8

Area27(m2)
30
38
50
80
150
80 - 100

NHÓM G9

Page 12

Giá công bố
Room
Tariff
1.800.000
1.900.000
2.300.000
2.300.000
3.500.000
15.000.000
21.000.000

Tổng
Mường Thanh Vũng Tàu

378

Loại phòng
Số lượng
Diện tích (m2)
Giá công bố (VND)
Deluxe
120
32
1.400.000
Executive Deluxe
92
32
1.600.000
Grand Deluxe
15
64
1.950.000
Club Suites
27
64
2.950.000
Presidential Suites
1
128
9.950.000
2.1.3: Khách hàng đánh giá về các dịch vụ của tập đoàn khách sạn Mường Thanh
Với hai sản phẩm có tỉ trọng doanh thu cao nhất tại các khách sạn thuộc tập đoàn
khách sạn Mường Thanh là dịch vụ phòng và dịch vụ ăn uống, đánh giá của khách
hàng trên trang agoda.vn không cao và thấp hơn tương đối so với đối thủ cạnh
tranh trực tiếp.
Tiêu chí đánh
giá

Mường
Thanh
sông Lam86 nhận xét

Mường
Thanh Điện
Biên Phủ-62
nhận xét

Mường
Thanh Quy
Nhơn- 49
nhận xét

Mường
Thanh Vũng
Tàu- 69
nhận xét

Mường
Thanh Đà
Nẵng- 62
nhận xét

Chất lượng
phòng

8.5

7.4

7.5

7.7

8.5

Bữa ăn

7.4

6.5

6.7

6.1

7.1

Dựa vào spider map so sánh giữa các khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn Mường
Thanh và các khách sạn thuộc đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể thấy Mường
Thanh cũng không được đánh giá cao về hai dịch vụ này, đặc biệt là dịch vụ ăn
uống.
2.2: Nghiên cứu khách hàng
Đối tượng khách hàng mục tiêu của tập đoàn khách sạn Mường Thanh: khách
hàng hạng sang và hạng trung cả trong nước và quốc tế.
Lượng khách hàng tiềm năng là khách quốc tế đến với Việt Nam tăng qua các năm
và tạo tiền đề tốt cho hoạt động kinh doanh khách sạn của Mường Thanh.

NHÓM G9

Page 13

Lượng khách quốc tế đến Việt Nam 2 tháng đầu năm 2014 (nghìn người).
Nguồn: Tổng cục Thống kê

Đặc điểm chính của khách hàng: có thu nhập cao và ổn định, có xu hướng tiêu
dùng tích hợp nhiều dịch vụ khi lưu trú tại khách sạn. Họ nắm bắt thông tin nhanh
và chính xác, là người trí thức có những hiểu biết về thị trường và chủ động trong
tiếp nhận, phân tích thông tin, thường có yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ.
Cơ cấu khách hàng đến với một số khách sạn trọng điểm thuộc tập đoàn khách sạn
Mường Thanh so với đối thủ cạnh tranh tập đoàn quản lí khách sạn Accor:

NHÓM G9

Page 14

100%
90%
Du l ịch một
mình

80%
70%

Du l ịch nhóm

60%
50%

Cặp đôi

40%

Gia đình có
trẻ l ớ n hơ n

30%

Gia đình có
trẻ nhỏ

20%
10%
0%

Đi công tác
Mườ ng Thanh Đà Nẵẵ ng Novotel Đà Nẵẵ ng

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%

Du l ịch một mình
Du l ịch nhóm
Cặp đôi
Gia đình có tr ẻ
l ớ n hơ n
Gia đình có tr ẻ
nhỏ
Đ công tác

10%
0%
Mườ ng Thanh Vũng Tàu

NHÓM G9

Page 15

70
60
50
40
30
20

Mườ ng Thanh Vũng Tàu
Ibis Saigon( Accor)

10
0

70
60
50
40
30
20

Mườ ng Thanh Vũng Tàu
Ibis Saigon south hotel( Accor)

10
0

NHÓM G9

Page 16

Có thể nhận thấy, đối tượng khách hàng là gia đình với trẻ nhỏ, du lịch cặp đôi và
du lịch theo nhóm là những đối tượng khách hàng tập đoàn khách sạn Mường
Thanh có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Mường Thanh nên có nhiều chính sách
hoặc các sản phẩm đặc thù thích ứng cho đối tượng này. Tỉ trọng khách hàng đi
công tác đến với khách sạn Mường Thanh còn hạn chế so với đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng tìm kiếm thông tin về các khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn Mường
Thanh chủ yếu thông qua các nguồn thông tin từ bạn bè người thân, trang website
của tập đoàn http://muongthanh.vn , website đặt phòng trực tuyến uy tín
agoda.com, booking.com,các trang mạng xã hội như facebook, twitter, công cụ tìm
kiếm phổ biến google.
Khách hàng đặt phòng khách sạn thông qua các kênh chủ yếu là: đặt phòng thông
qua internet( website của tập đoàn, agoda.com, booking.com, các website liên kết
khác…); thông qua các công ty lữ hành và các nhà điều hành tour, một số đặt
phòng trực tiếp.
2.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất mà tập đoàn khách sạn Mường Thanh phải
đối mặt là tập đoàn quản lí khách sạn Accor tại Việt Nam.

Tập đoàn quản lí khách sạn Accor là tập đoàn khách sạn lớn thứ 4 thế giới với tổng
tài sản là 7,9 tỷ USD, được thành lập từ những năm 60. Đứng đầu châu Âu trong
lĩnh vực khách sạn và du lịch, đứng đầu thế giới trong lĩnh vực dịch vụ, Accor có
mặt trên gần 100 quốc gia với 170 000 nhân sự và 4000 khách sạn toàn cầu.
Tập đoàn quản lí khách sạn Accor bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam từ năm
1991. Tính đến thời điểm tháng 9/2013, Accor có 15 khách sạn tại Việt Nam với
các thương hiệu quen thuộc như Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, ibis tại các

NHÓM G9

Page 17

tỉnh thành phố lớn phát triển du lịch như Hà Nội, Huế, thành phố Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Nha Trang…
Như vậy, tập đoàn Accor sở hữu chuỗi khách sạn lớn từ 3-5 sao, phục vụ đối tượng
khách hàng từ hạng trung trở lên và phân bố tại nhiều tỉnh thành của Việt Nam.
Nhìn chung, đây cũng là phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng mà chuỗi
khách sạn thuộc tập đoàn khách sạn Mường Thanh hướng đến.
Sơ lược về chính sách marketing của tập đoàn Accor tại Việt Nam:
 Tập đoàn dành ngân sách khá lớn cho hoạt động marketing tập trung giải
quyết phân phối và chiêu thị cho sản phẩm.
 Tập đoàn tập trung tiến hành vào bán hàng cá nhân và chăm sóc khách
hàng bằng việc xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm với
khách;thành lập một mạng lưới phát hành thẻ khách hàng AA+ (Accor
Advantage Plus) di động, nhanh gọn. (Với thẻ AA +, khách hàng sẽ được
hưởng những ưu đãi khi tham gia sử dụng các dịch vụ khách sạn tại tất cả
các khách sạn thuộc quyền quản lí của Accor trên phạm vi toàn thế giới).
 Tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các kênh truyền thông( báo chí, tạp chí)
như vnexpress, dân trí, du lịch việt, tạp chí du lịch Việt Nam…, luôn công
bố rộng rãi các hoạt động của tập đoàn tại Việt Nam cũng như trong khu
vực.
 Cộng tác mật thiết với các đối tác như các hãng máy bay, các trang web đặt
phòng trực tuyến như agoda.com; booking.com.
 Những chính sách marketing này mang lại hiệu quả tại thị trường Việt Nam
và tạo ra hiệu quả kinh doanh cho tập đòan Accor, thúc đẩy tập đoàn ngày
càng mở rộng và giới thiệu nhiều thương hiệu khách sạn nổi tiếng khác đến
Việt Nam.
 Lợi thế cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
 Sự hậu thuẫn lớn từ tập đoàn chủ quản là tập đoàn quản lí khách sạn lớn thứ
4 thế giới: nguồn vốn dồi dào, ngân sách cho marketing lớn.
 Thừa hưởng những thương hiệu khách sạn được biết đến và phổ biết trên
phạm vi toàn thế giới như Novotel, Sofitel, Pullman, Mercure, Ibis…
 Đội ngũ nhân viên quản lí cao cấp là những chuyên gia quốc tế có kinh
nghiệm trong lĩnh vực du lịch khách sạn, nhạy cảm trong kinh doanh,
chuyên nghiệp và nhiệt tình trong công việc.
NHÓM G9

Page 18

Sau đây nhóm sẽ đưa ra một số so sánh giữa một số khách sạn trọng điểm của tập
đoàn khách sạn Mường Thanh và đối thủ cạnh tranh trực tiếp tập đoàn khách sạn
Accor.
Tiêu chí

Accor Sofitel
Metropole
Ha
Noi–5
sao-762 nhận
xét

Mường
Thanh sông
Lam – 5sao86 nhận xét

Accor
Mường Thanh
Novotel
Đà Đà Nẵng- 4saoNẵng-4sao- 74 62 đánh giá
đánh giá

Giá tốt
Vị trí
Nhân viên
Điều kiện vệ sinh
khách sạn

8.5
9.4
9.2
9.6

8.8
8.7
8.2
8.7

7.8
8.5
8.4
8.7

8.2
7.5
8.0
8.0

Chất lượng phòng

9.3

8.5

8.5

8.5

Bữa ăn

8.7

7.4

7.8

7.1

Spider map:

Có thể nhận thấy tập đoàn khách sạn Mường Thanh đang yếu hơn đối thủ cạnh
tranh trực tiếp về gần như mọi mặt, đặc biệt là trong chất lượng phòng và đồ
ăn.Mặt khác, đánh giá về nhân viên của Mường Thanh cũng không cao.
2.3.1: Đối thủ cạnh tranh đáng chú khác

NHÓM G9

Page 19

Tập đoàn Berjaya đến từ Malaysiacó 16.000 nhân viên hoạt động trong rất nhiều
ngành công nghiệp khách nhau với vốn hóa thị trường của tập đoàn ước tính
khoảng 2,4 tỉ USD.
Xét về lĩnh vực du lịch, xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2006, Berjaya đã và đang
triển khai nhiều dự án đầu tư lớn tại Việt Nam với tổng vốn đầu tư hàng tỷ USD.
Các dự án này thường là 100% vốn của tập đoàn hoặc liên doanh với một công ty
của Việt Nam với tỉ lệ 70 – 30. Có thể kể đến một số dự án như dự án khu đô thị
Đại học quốc tế Việt Nam (VIUT) tại TPHCM với vốn đầu tư khoảng 3,5 tỉ đô la
Mỹ; Khu đô thị mới Hanoi Garden City, dự án khách sạn 5 sao cùng khu phức hợp
căn hộ và trung tâm thương mại Biên Hòa City Square( 100 triệu USD). Tập đoàn
sở hữu 2 khách sạn lớn tại Hà Nội theo tiêu chuẩn 5 sao là khách sạn
InterContinental Hanoi Westlake; khách sạn Sheraton Hà Nội và khu nghỉ dưỡng
cao cấp Long Beach Resort tại đảo Phú Quốc.
 Bài toán đặt ra ở đây là làm thế nào để tập đoàn khách sạn Mường Thanh
khẳng định và dần định hình thương hiệu trong tâm trí du khách khi đứng
trước những cái tên quên thuộc với nhiều người như Novetel, Sofitel,
Pullman…của những thương hiệu lớn. Điều này đòi hỏi tập đoàn cần có
những chính sách phát triển doanh nghiệp đúng đắn và các chiến lược
marketing phù hợp để khẳng định tên tuổi và sớm định vị trên thị trường.
2.4:Những nét chính trong định hướng và chính sách marketing của tập đoàn
khách sạn Mường Thanh hiệt tại đang áp dụng.
 Tập trung vào phát triển một số khách sạn trọng điểm của chuỗi khách sạn
như khách sạn Mường Thanh Đà Nẵng, Mường Thanh Huế, Mường Thanh
Hạ Long, Mường Thanh Quảng Ninh, Mường Thanh sông Lam.
 Tránh đối đầu trực tiếp hay tránh những thị trường có nhiều đối thủ cạnh
tranh lớn và tiềm năng, không chỉ của tập đoàn Accor mà còn nhiều thương
hiệu khách sạn khác: không đầu tư những khách sạn lớn và trọng điểm tại
thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh( cạnh tranh cao), lựa chọn thị trường
không có nhiều đối thủ cạnh tranh( Mường Thanh Lai Châu, Mường Thanh
Lạng Sơn, Mường Thanh Điện Biên Phủ), xác định các khách sạn trọng
NHÓM G9

Page 20