Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ internet cáp quang của công ty fpt telecom cần thơ

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài
Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể thiếu được trong nền
kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh. Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn như
các Công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức
bộ phận Marketing đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và chiến
lược thâm nhập thị trường, bảo đảm đầu vào và tiêu thụ ra cho sản phẩm của
doanh nghiệp… Đối với nền kinh tế Việt Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế
thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều đòi hỏi phải thực thi các
hoạt động liên quan đến Marketing.
Điều đó đã minh chứng rằng Marketing là công cụ quan trọng nhất của
doanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.
Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các nhà sản
xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh
doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh. Sử dụng các vũ khí cạnh
tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăng cường
khả năng cạnh tranh thị trường.
Ai cũng biết Cần Thơ là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa…của khu vực
ĐBSCL, với tốc độ tăng trưởng kinh tế không ngừng tăng cao với quy mô lớn,
nhỏ đa dạng các ngành nghề kinh tế. Để làm được đều đó các doanh nghiệp ở
thành phố Cần Thơ cũng như các trung tâm thành phố khác luôn phải đối mặt với
rất nhiều khó khăn cũng như sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong cùng
lĩnh vực. Do đó một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao tổ chức các
hoạt động Marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Bởi nếu không làm
tốt các hoạt động Marketing thì các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ
vô cùng khó khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Vì thế để tồn tại
và phát triển thì doanh nghiệp phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết
điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua
chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào
những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao
hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và
tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã không còn
mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu
quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và hoạch định
marketing ở doanh nghiệp, trong thời gian thực tập ở Công ty FPT Telecpm Cần
Thơ tôi đã quyết định chọn đề tài “ Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ
Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ” làm chuyên đề tốt
nghiệp.

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

1

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty
Viễn thông FPT Cần Thơ. Qua đó đề xuất một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến
lược Marketing.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích môi trường Marketing của Công ty FPT Telecom Cần Thơ.
- Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty
FPT Telecom Cần Thơ.
- Đề xuất một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố trong môi trường Marketing ảnh hưởng như thế nào đến hoạt
động Marketing của FPT Telecom Cần Thơ ? Đâu là điểm mạnh, điểm yếu, cở
hội và nguy cơ đối với Công ty?
- Chiến lược Marketing được đề xuất như thế nào sau khi đã phân tích môi
trường Marketing của FPT Telecom Cần Thơ?
- Giải pháp nào hỗ trợ thực hiện chiến lược Marketing?
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
1.4.1.1 Số liệu thứ cấp
Các số liệu thứ cấp được tổng hợp thông qua các bản kế toán, báo cáo tài
chính, tham khảo các tài liệu liên quan trên internet, sách, báo, tạp chí, cục thống
kê.
1.4.1.2 Số liệu sơ cấp
Các số liệu sơ cấp được thu thập trong quá trình thưc tập tại Công ty bằng
cách quan sát thực tế, phỏng vấn ban lãnh đạo, công nhân viên. Tiếp theo, tác giả
lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia để thiết lập ma trận IFE, cạnh tranh và
EFE. Thảo luận nhóm để xác định số điểm hấp dẫn (AS) trong ma trận QSPM.

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

2

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

1.4.2 Phương pháp phân tích
- Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp chuyên gia.
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT: là kỹ thuật để phân tích và xử lý
kết quả nghiên cứu của môi trường hoạt động bằng cách kết hợp các điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội, nguy cơ, từ đó đề ra chiến lược một cách khoa học.
- Phương pháp phân tích ma trận đánh giá nội bộ (IFE): đánh giá những
mặt mạnh và yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng, và nó cũng
cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này.
- Phương pháp phân tích ma trận hình anh cạnh tranh: so sánh giữa doanh
nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả
năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành, qua đó giúp nhà quản trị
chiến lược nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cùng những
điểm mạnh, điểm yếu của cácđối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp và các điểm yếu mà doanh nghiệp cần khắc phục.
- Phân tích ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE): cho phép các nhà chiến
lược tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý,
chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh.
- Phân tích ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM):
dùng để định lượng lại các thông tin đã được phân tích ở các giai đoạn đầu từ đó
cho phép nhà quản trị lựa chọn được chiến lược tối ưu.
1.5 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu lĩnh vực Viễn thông cung cấp dịch vụ Internet cáp quang.
1.6 Phạm vi nghiên cứu
1.6.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Công ty FPT Telecom Cần Thơ kinh doanh nhiều dịch vụ như : Internet băng
rô ông (ADSL), Internet cáp quang (FTTH); Truyền hình Internet (iTV); Điện
thoại cố định (iVoice); Kênh thuê riêng….Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian cho
nên trong đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu dịch vụ Internet cáp quang
(FTTH).
1.6.2 Giới hạn vùng nghiên cứu
Giới hạn vùng nghiên cứu của đề tài áp dụng trên địa bàn Tp Cần Thơ.
1.6.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu
- Số liệu thu thập của đề tài từ cuối năm 2010 đến đầu năm 2011.
- Thời gian thực hiện đề tài từ 17/12/2010 đến 20/04/2011.

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

3

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

1.7 Kết quả mong đợi
Qua nghiên cứu, đề tài đánh giá được thực trạng hoạt động Marketing của
Công ty FPT Tlelecom Cần Thơ, đưa ra những ưu điểm cũng như những mặt còn
tồn đọng trong công tác Marketing. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp góp
phần hoàn thiện hoạt động Marketing của đơn vị.
1.8 Đối tượng thụ hưởng
Đề tài hy vọng đóng góp một phần giúp Công ty FPT Telecom Cần Thơ
hoàn thiện trong công tác hoạch định chiến lược Marketing, bên cạnh còn giúp
các Doanh nghiệp hoạt đông trong lĩnh vực Viễn thông có cái nhìn tổng thể về
môi trường Marketing ở Cần Thơ để có thể ứng dụng thực tế.
1.9 Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần tham khảo và phụ lục, cấu trúc đề tài gồm 6 chương.
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và khung nghiên cứu
Chương 3: Giới thiệu về Công ty FPT Telecom Cần Thơ
Chương 4: Phân tích môi trường Marketing của Công ty FPT Telecom
Cần Thơ
Chương 5: Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang
của Công ty FPT Telecom Cần Thơ
Chương 6: Kết luận và kiến nghị
1.10 Lược khảo tài liệu
(1) Phạm Thị Hoàng Lý (2010), Hoạch định chiến lược Marketing cho
Công ty Thành Vinh. Bài này là nghiên cứu phân tích tình hình thực tế các hoạt
động Marketing trong Công ty nhằm hoạch định chiến lược Marketing cho Công
ty với mục đích mở rộng thị phần và thâm nhập thị trường. Đồng thời đưa ra
những giải pháp ngắn hạn và trung hạn nhằm nâng cao năng lực cạnh giúp Công
ty xác định được những cơ hội kinh doanh hứa hẹn, hướng dẫn bạn cách tiếp cận,
nắm bắt và duy trì vị thế hiện tại trên thị trường cụ thể, kết hợp toàn bộ các yếu
tố của một thị trường hỗn hợp trong một bản kế hoạch hành động phối hợp.
(2) Trương Huỳnh Anh (2010), Lập kế hoạch marketing khu công nghiệp
Bình Minh - Vĩnh Long tại công ty Hoàng Quân Mê Kông, Luận văn cử nhân
kinh tế, ĐH Cần Thơ. Luận văn này mô tả sơ lược giúp bạn phân bổ trách nhiệm
cho từng người, xác định thời điểm, địa điểm cũng như phương thức đạt được
mục tiêu, đồng thời nêu lên tầm quan trọng của hoạch định chiến lược

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

4

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Marketing, và tầm ảnh hưởng của các chiến lược Marketing đến chiến lược Công
ty.

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược
 Khái niệm về chiến lược
Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra
các kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể
làm được, cái gì đối phương không thể làm được. Từ đó thuật ngữ chiến lược
kinh doanh ra đời, theo quan điểm truyền thống chiến lược là việc xác định
những mục cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để đạt được các
mục tiêu đã đề ra.
Theo Alfred Chandler(1): “Chiến lược bao gồm tiêu cơ bản dài hạn của một
tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể những mục tiêu cơ
bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành
động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Theo William J’. Glueck(2): “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất,
tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản
của tổ chức sẽ được thực hiện”.
Theo Fred R. David(3): “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những
mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa
dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt
giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh ”.
 Khái niệm hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược là quá trình tư duy của nhà quản trị nhằm tạo lập
chiến lược dựa trên việc phân tích các thông tin cơ bản. Là một quá trình bao
gồm xây dựng sứ mệnh và viễn cảnh, phân tích môi trường bên trong và bên
ngoài của tổ chức, hình thành mục tiêu chung, tạo lập và chọn lựa các chiến lược
theo đuổi, phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu của tổ chức. Mục tiêu chung của
hoạch định chiến lược là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội va rủi của
môi trường trong mối liên hệ với các nguồn nhân lực, khả năng và năng lực cốt
lõi của tổ chức.

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

5

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Lợi ích của việc hoạch định chiến lược:
Giúp cho doanh nghiệp thấy được mục đích và hướng đi của mình để lựa
chọn phương hướng nhằm đạt được mục tiêu của mình và cho biết vị trí của
doanh nghiệp trong quá trình thực hiện mục tiêu đó.
Giúp doanh nghiệp nhận diện được cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên
ngoài, các điểm mạnh, điểm yếu của nội bộ doanh nghiệp hiện tại để từ đó phát
huy điểm mạnh, giảm thiểu điểm yếu, nắm bắt lấy cơ hội và có các biện pháp đề
phòng các đe doạ từ bên ngoài.
Giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp với môi
trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả và năng suất trong sản xuất kinh
doanh.
Giúp doanh nghiệp lựa chọn lợi thế cạnh tranh thích hợp trong môi trường
kinh doanh luôn thay đổi, tìm ra cách tồn tại và tăng trưởng để nâng cao vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.1.2 Các công cụ hoạch định chiến lược
Theo Fred R David các kỹ thuật quan trọng để hình thành một chiến lược
bao gồm ba giai đoạn, các công cụ được sử dụng cho quy trình này có thể áp
dụng được cho tất cả các quy mô và các loại tổ chức, nó giúp cho nhà quản trị có
thể xác định, đánh giá và lựa chọn các chiến lược, nó được thể hiện qua các giai
đoạn sau:
Giai đoạn 1: Giai đoạn nhập vào bao gồm các ma trận EFE, ma trận IFE,
ma trận hình ảnh cạnh tranh, giai đoạn này tóm tắt các thông tin cơ bản đã được
nhập vào cần thiết cho việc hình thành chiến lược.
Giai đoạn 2: Gọi là giai đoạn kết hợp đưa ra các chiến lược khả thi có thể
lựa chọn bằng cách sắp xếp, kết hợp các yếu tố bên trong, bên ngoài quan trọng.
Trong giai đoạn này chúng ta chọn một trong những ma trận như SWOT, BCG,
IE, SPACE, ...trong đề tài này chỉ sử dụng ma trận SWOT từ đó kết hợp các yếu
tố để đưa ra những chiến lược thích hợp.
Giai đoạn 3: Giai đoạn quyết định chỉ bao gồm một kỹ thuật là sử dụng
ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng QSPM (Quantitative
Strategic Planning Matrix) ma trận này sử dụng thông tin nhập vào ở giai đoạn
một, để đánh giá khách quan các chiến lược khả thi có thể được lựa chọn ở giai
đoạn 2 để từ đó chọn ra chiến lược phù hợp.

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

6

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Fred David (2006), Bản dịch khái luận về quản trị chiến lược, Nhà xuất bản
thống kê, trang 259.
2.1.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE matrix_Internal
Factor Evaluation matrix)
Bước cuối cùng trong việc phân tích tình hình nội bộ là xây dựng ma trận
đánh giá các yếu tố bên trong (IFE). Công cụ hình thành chiến lược này tóm tắt
và đánh giá những mặt mạnh và yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức
năng, và nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các
bộ phận này. Ma trận IFE có thể được phát triển theo 5 bước:
Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ ( IFE)
Yếu tố chủ yếu
- Liệt kê các yếu tố chủ yếu bên trong
theo thứ tự quan trọng (từ 10 – 20 yếu
tố).
-…
Tổng cộng điểm

Tầm quan
trọng
Ấn định
tầm quan
trọng (từ
0,0 –1,0)

Trọng số

Tính
điểm

Phân loại
từ 1 đến 4
cho mỗi
yếu tố

Tầm quan
trọng *
trọng số

1,00

Nguồn: Fred David (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê

Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm những điểm mạnh và
điểm yếu ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan
trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố nhất
định cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đối với sự thành công của
doanh nghiệp trong ngành. Không kể yếu tố chủ yếu là điểm mạnh hay là điểm
yếu bên trong, các yếu tố được xem là có ảnh hưởng lớn nhất đối với thành quả
hoạt động của tổ chức phải được cho là có tầm quan trọng nhất. Tổng cộng của
tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố sẽ biểu thị yếu tố có đại diện
cho điểm yếu lớn nhất (phân loại bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2),
điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại bằng 3), điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4).
Như vậy sự phân loại này dựa trên cơ sở doanh nghiệp, trong khi mức độ quan
trọng ở bước 2 dựa trên cơ sở ngành.

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

7

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Bước 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của từng yếu tố với loại của nó để
xác định số điểm quan trọng của từng yếu tố.
Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định
tổng số điểm quan trọng của ma trận. Tổng số điểm của ma trận nằm trong
khoảng từ 1 điểm đến 4 điểm, sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố trong
ma trận. Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm doanh nghiệp yếu về nội bộ, nếu tổng
số điểm trên 2,5 điểm doanh nghiệp mạnh về nội bộ.
2.1.2.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh giữa các doanh nghiệp với các đối
thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến các khả năng cạnh
tranh của các doanh nghiệp trong ngành, qua đó giúp nhà quản trị chiến lược
nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cùng những điểm
mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp và các điểm yếu mà doanh nghiệp cần khắc phục. Để xây dựng ma trận
hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện 5 bước sau:
Bảng 2.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh:
Các yếu tố
Liệt kê các
yếu tố cạnh
tranh chủ
yếu của
donh
nghiệp
Tổng cộng

Tầm quan
trọng

Đối thủ 1
Hạng
Điểm quan
trọng

Đối thủ 2
Hạng
Điểm quan
trọng

1,00

Nguồn: Fred David (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê

Bước 1: Lập danh mục khoảng 10 yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến
khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất
quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng
của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố, đến khả năng cạnh
tranh của các doanh nghiệp trong ngành, tổng số tầm quan trọng của tất cả các
yếu tố phải bằng 1,0.

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

8

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi
yếu tố tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đối với yếu tố, trong đó 4 là tốt,
3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là yếu.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác
định số điểm của các yếu tố.
Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của
ma trận. So sánh tổng số điểm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ
yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.1.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE matrix_External
Factor Evaluation matrix)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm
tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị,
chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh. Có năm bước để phát triển một
ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.
Bảng 2.3: Ma trận các yếu tố bên ngoài ( EFE):
Yếu tố bên ngoài chủ yếu
Tầm quan
trọng
- Liệt kê các yếu tố chủ yếu bên ngoài
Ấn định
theo thứ tự quan trọng (từ 10 – 20 yếu
tầm quan
tố).
trọng (từ
-…
0,0 –1,0)
Tổng cộng điểm

Trọng số
Phân loại
từ 1 đến 4
cho mỗi
yếu tố

Tính
điểm
Tầm
quan
trọng *
trọng số

1,00

Nguồn: Fred David (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê

Bước 1: Lập danh mục từ 10 đến 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu có
vai trò quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp như đã nhận diện
trong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất
trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của
yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp, tổng
số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố quyết định sự thành công
cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng đối với
các yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là
phản ứng trung bình và 1 phản ứng ít. Các mức này dựa trên hiệu quả của chiến

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

9

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

lược doanh nghiệp. Như vậy sự phân loại ở bước này dựa trên quy mô doanh
nghiệp, trong khi đó sự phân loại ở bước 2 dựa theo ngành.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố đối với loại của nó để xác
định số điểm về tầm quan trọng của từng yếu tố.
Bước 5: Cộng tất cả các số điểm về tầm quan trọng các yếu tố để xác định
tổng số điểm quan trọng của ma trận cho doanh nghiệp. Tổng số điểm của ma
trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là 4
điểm, thấp nhất là 1 điểm. Nếu tổng số điểm là 4, doanh nghiệp phản ứng tốt với
cơ hội và nguy cơ, nếu tổng số điểm là 2,5 doanh nghiệp phản ứng trung bình với
những cơ hội và nguy cơ, nếu tổng số điểm là 1 doanh nghiệp phản ứng yếu với
những cơ hội và nguy cơ.
2.1.2.4 Ma trận điểm mạnh-điểm yếu và cơ hội-nguy cơ (SWOT)
Bảng 2.4: Ma trận SWOT
Những cơ hội ( O)
Ma trận SWOT

Những
( S)

điểm

Những nguy cơ ( T)

O1: Liệt kê các cơ hội theo thứ T1: Liệt kê các nguy cơ theo
tự
thứ
O2: quan trọng

T2: tự quan trọng

O3:

T3:

mạnh Các chiến lược SO
1. Sử dụng các điểm mạnh để

S1: Liệt kê các điểm 2. khai thác các cơ hội
yếu theo thứ
3.
S2: tự quan trọng

Các chiến lược ST
1. Sử dụng các điểm mạnh để
2. để né tránh các nguy cơ
3.

S3:
Những điểm yếu ( W) Các chiến lược WO

Các chiến lược WT

W1: Liệt kê các điểm 1. Hạn chế các điểm yếu để khai 1. Tối thiểu hoá các nguy cơ
yếu theo thứ
2. thác các cơ hội
2. và né tránh các đe doạ
W2: tự quan trọng
3.
3.
W3:
Nguồn: Fred David (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê

Ma trận SWOT được sử dụng để liệt kê tất cả các cơ hội, các nguy cơ, các
điểm mạnh và các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp, theo thứ tự và vị trí thích

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

10

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

hợp. Căn cứ vào mối quan hệ giữa các yếu tố, các nhà phân tích sẽ tiến hành lựa
chọn những giải pháp chiến lược phù hợp thông qua những kết hợp: điểm
mạnh_cơ hội (S_O), điểm mạnh_nguy cơ (S_T), điểm yếu_nguy cơ (W_T), điểm
yếu_cơ hội (W_O). Tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh của doanh ngiệp mà nhà quản
trị sẽ sử dụng một hoặc nhiều ma trận SWOT để tiến hành phân tích và lựa chọn
giải pháp. Mô hình SWOT thường đưa ra 4 nhóm chiến lược cơ bản: S_O: Các
chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội bên
ngoài. S_T: Các chiến lược này dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp để ngăn
chặn hoặc hạn chế các nguy cơ từ bên ngoài. W_O: Các chiến lược này giảm
điểm yếu bên trong nội bộ để tận dụng các cơ hội từ bên ngoài. W_T: Các chiến
lược này giảm điểm yếu bên trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ
bên ngoài. Các chiến lược gia không bao giờ xem xét tất cả các chiến lược khả
thi có lợi cho công ty vì có vô số biện pháp khả thi và vô số cách để thực hiện
các biện pháp này. Do đó chỉ một nhóm chiến lược hấp dẫn nhất được lựa chọn
phát triển. Để lập được một ma trận SWOT, theo FERD R DAVID phải trải qua
tám bước sau đây:
1) Liệt kê các cơ hội bên ngoài của công ty.
2) Liệt kê các mố i đe doạ quan trọng bên ngoài công ty.
3) Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty.
4) Liệt kê những điểm yếu bên trong công ty.
5) Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài, ghi kết quả chiến
lược S_O vào ô thích hợp.
6) Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài, ghi kết
quả chiến lược W_O vào ô thích hợp.
7) Kết hợp những điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài, ghi kết
quả chiến lược S_T vào ô thích hợp.
8) Kết hợp những điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài, ghi kết quả
chiến lược W_T vào ô thích hợp.
2.1.2.5 Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)
Ma trận QSPM là loại công cụ dùng để định lượng lại các thông tin đã
được phân tích ở các giai đoạn đầu từ đó cho phép nhà quản trị lựa chọn được
chiến lược tối ưu, ma trận QSPM theo Ferd R David(9) gồm có 6 bước căn bản
sau:

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

11

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Các yếu tố quang trọng

Phân
loại

Chiến lược có thể thay thế
Chiến lược 1

Chiến lược 2

AS

AS

TAS

TAS

Liệt kê các yếu tố bên trong
Liệt kê các yếu tố bên ngoài

Tổng số





Bảng 2.5: Ma trận QSPM

Nguồn: Fred David (2006), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản thống kê
Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ mối đe doạ lớn từ bên ngoài và các điểm yếu, điểm
mạnh quan trọng ở bên trong doanh nghiệp.
Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài,
sự phân loại này giống như trong ma trận EFE, ma trận IFE.
Bước 3: Xác định các chiến lược có thể thay thế mà doanh nghiệp nên xem xét
để thực hiện.
Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn theo từng chiến lược. Số điểm hấp dẫn biểu
thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác, thang
điểm đánh giá từ 1 đến 4: 1 là không hấp dẫn, 2 là hơi hấp dẫn, 3 là khá hấpdẫn,
4 là rất hấp dẫn.
Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn, đây là kết quả của việc nhân số điểm phân
loại (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4) trong mỗi hàng. Tổng số điểm hấp
dẫn càng cao thì chiến lược càng hấp dẫn.
Bước 6: Cộng các số điểm hấp dẫn. Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn
trong cột chiến lược của ma trận QSPM. Mức độ chênh lệch giữa cộng tổng số
điểm hấp dẫn trong một nhóm chiến lược thì số điểm càng cao biểu thị chiến
lược càng hấp dẫn.
Fred David (2006), Bản dịch khái luận về quản trị chiến lược, Nhà xuất
bản thống kê, trang 289

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

12

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

2.1.3 Khái niệm Marketing và hoạch định chiến lược Marketing
 Khái niệm Marketing
Marketing được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt từ cụm từ:
Tiếp cận thị trường. Tuỳ vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có
những định nghĩa khác nhau.
Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing
Association (AMA) "Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là
một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải
(delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng
(managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích
cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó."
Theo Philip Kotler thì Marketing là một quá trình quản lý xã hội thông
qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch
trao đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu xã hội.
Định nghĩa nhấn mạnh 5 vấn đề:
- Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo.
- Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện.
- Marketing là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con người.
- Marketing là một quá trình quản lý.
- Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và Công ty, xí nghiệp
Còn theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến
việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược marketing là quá trìnhđánh giá môi trường và
những tiềm năng bên trong của công ty, sau đó xácđịnh những mục tiêu dài hạn
và ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằmđạt những mục tiêu này.
2.1.4 Môi trường Marketing

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

13

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế
được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix
của mình. Môi trường marketing được hiểu như sau:
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng
chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với
các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường
marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong
môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể
gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải
chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục
đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin
marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi
trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và
những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng,
những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công
chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế,
tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
2.1.4.1 Môi trường vĩ mô
Các công ty , những người cung ứng, những người trung gian Marketing,
khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi
trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội đồng
thời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa. Những lực lượng này là những lực
lượng "không thể khống chế được" mà công ty phải theo dõi và đối phó. Trong
số những lực lượng xã hội mới có phong trào xanh, phong trào phụ nữ, quyền
đồng tình luyến ái, v...v. Trong số các lực lượng kinh tế có tác động ngày càng
tăng của sự cạnh tranh toàn cầu. Các công ty và người tiêu dùng ngày càng phải
chịu nhiều tác động của những lực lượng toàn cầu. Trong bức tranh toàn cầu
đang biến đổi nhanh chóng công ty phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là
các lực lượng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa.
 Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người
tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

14

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố
tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các
đặc điểm và phong trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và
xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với
việc lập kế hoạch Marketing.
- Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới
- Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
+ Học sinh có thu nhập và sức mua
+ Bà già, trẻ sơ sinh
+ Thu nhập gấp đôi, không có con
+ Hai người kiếm tiền và có con
+ Những người cao niên sung túc
Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở
thích về phương tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm
Marketing xác định chi tiết hơn những hàng hóa tùng ra thị trường của mình.
- Dân tộc
- Các nhóm trình độ học vấn
- Các kiểu hộ gia đình.
- Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường
 Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền
kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và
khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ
những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
- Phân phối thu nhập.
- Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền.
 Môi trường tự nhiên
Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội
gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên.
- Thiếu hụt nguyên liệu.
- Chi phí năng lượng tăng.

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

15

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

- Mức độ ô nhiễm tăng.

 Môi trường công nghệ
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ và nắm
được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế
nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát
triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải
cảnh giác với những hậu quả không mon muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt
hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của
người tiêu dùng.
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
- Những cơ hội đổi mới vô hạn
- Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển
- Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ
 Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến
trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà
nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân
khác nhau trong xã hội.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản
trở đến hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất là
bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau. Các giám đốc điều hành doanh
nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó động
chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia vào việc định giá rất chi
li hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc phân phối. Cho nên đã phải
thông qua những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.
 Môi trường văn hóa
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị
và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức,
một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với
người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng
văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm.
- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

16

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa
- Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
2.1.4.2 Môi trường vi mô
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cơ bản của hệ
thống quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với
các thị trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ
thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của
những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
 Công ty
Khi soạn thảo các kế hoạch Marketing, những người lãnh đạo bộ phận
Marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân
công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử
nghiệm, phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những
người soạn thảo các kế hoạch Marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên
môi trường vi mô của công ty.
 Những người cung ứng
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể
cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để, mặt
hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
 Những người môi giới marketing
Những người môi giới Marketing là những công ty hỗ trợ cho Công ty đi
lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của Công ty trong giới khách hàng.
+ Những người môi giới thương mại.
+ Các tổ chức dịch vụ marketing.
+ Các tổ chức tài chính - tín dụng.
 Khách hàng
Thị trường người tiêu dung.
Thị trường các nhà sản xuất.
Thị trường nhà bán buôn trung gian.
Thị trường của các cơ quan Nhà nước.
Thị trường quốc tế.
 Đối thủ tiềm ẩn mớ i
GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

17

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

Là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường trong tương
lai và hình thành những đối thủ cạnh tranh mới, từ đó thị phần bị chia xẻ, lợi
nhuận doanh nghiệp bị giảm xuống, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới
sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy phải phân
tích các đối thủ tiềm ẩn để đánh giá những nguy cơ mà họ tạo ra cho doanh
nghiệp.
 Sản phẩm thay thế
Là những sản phẩm khác về tên gọi, khác về thành phần nhưng đem
lại cho khách hàng những tiện ích tương đương như sản phẩm của doanh
nghiệp. Sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế này có thể dẫn đến nguy
cơ làm giảm giá bán và sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó doanh
nghiệp phải dự báo và phân tích khuynh hướng phát triển các sản phẩm thay
thế, nhận diện hết các nguy cơ mà các sản phẩm thay thế tạo ra cho doanh
nghiệp.
2.1.5 Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix)
Marketing – Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí
của xí nghiệp hoặc Công ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi
ro, kinh doanh, thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4
yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc
tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ
vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố
để thực hiện chiến lược thị trường.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có
xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm
của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá
(price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối
(place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh cụ thể (physical
evidence).Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được
triển khai từ 4P.
1. Sản phẩm (product)
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được
trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có
sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

18

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh
nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải
xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách
hàng của doanh nghiệp, tức là các doanh nghiệp phải phát triển dải sản phẩm, cải
tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng, hợp nhất dải sản phẩm, quy chuẩn hoá mẫu
mã, định vị, nhãn hiệu.
2. Giá (price)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những
vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung
cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.
Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết
định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, thay
đổi giá, điều kiện, áp dụng chính sách hớt bọt (skimming), áp dụng chính sách
thâm nhập (penetration).
3. Xúc tiến (promotion)
Xúc tiến là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết
về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, thay đổi nội
dung quảng cáo hoặc khuyến mại, thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị),
phương thức truyền thông, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là
quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản
phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát
thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho
khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng v.v.
4. Kênh phân phối (place)
Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch
vụ đến với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một
mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog
gửi trực tiếp đến khách hàng. Các doanh nghiệp cần linh hoạt thay đổi phương
thức giao hàng hoăc phân phối, thay đổi dịch vụ, thay đổi kênh phân phối. Việc
cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một
trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào.
 Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

19

Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ

5. Con người (people)
Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó
là yếu tố Con người, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con
người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi
và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối
quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức,
kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi, huấn luyện bổ sung để nâng cao
chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới, chuẩn hóa dịch vụ
khách hàng, đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của
khách hàng về mức độ hài lòng.
6. Qui trình (process)
Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt
động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các
hoạt động Marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ
“phần nổi của tảng băng “. Doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như
ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả, cải tiến, rút ngắn qui trình
nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu
tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành, đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải
hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.
7. Chứng minh cụ thể (physical evidence).
Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong
một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp
thị đầu tiên là một triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh
nghiệp mà mọi thành viên phải hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm
hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các cơ sở hạ tầng như trụ sở,
văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm
phục vụ.
Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:


Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động



Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing



Cải tiến các thủ tục hành chính



Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm



Rút lui khỏi thị trường đã chọn



Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường

GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện

SVTH: Nguyễn No Phen

20