Hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại công ty tnhh công nghệ và thực phẩm châu á - chi nhánh miền nam
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
________________
NGÔ ANH TUẤN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ THỰC PHẨM
CHÂU Á - CHI NHÁNH MIỀN NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
________________
NGÔ ANH TUẤN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ THỰC PHẨM
CHÂU Á - CHI NHÁNH MIỀN NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Hướng nghề nghiệp
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HUỲNH THANH TÚ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại
công ty TNHH Công nghệ và thực phẩm Châu Á – Chi nhánh miền Nam” là
công trình nghiên cứu của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Huỳnh
Thanh Tú.
Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực. Những kết luận và
giải pháp trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu và
tài liệu khoa học khác.
TP. Hồ Chí Minh, ngày
tháng
Tác giả luận văn
Ngô Anh Tuấn.
năm 2015.
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài ............................................................................... 3
4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
6. Bố cục của đề tài......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ ...................................................... 5
1.1 Tổng quan về chiêu thị ............................................................................................. 5
1.1.1 Khái niệm chiêu thị ................................................................................................ 5
1.1.2 Vai trò của chiêu thị ............................................................................................... 5
1.1.3 Chức năng của chiêu thị ........................................................................................ 6
1.1.4 Các môi trường ảnh hưởng đến chiêu thị............................................................. 7
1.1.4.1 Yếu tố môi trường ................................................................................................. 7
1.1.4.2 Yếu tố marketing - mix ......................................................................................... 8
1.2 Các thành phần trong công cụ chiêu thị ................................................................ 8
1.2.1 Quảng cáo ............................................................................................................... 8
1.2.1.1 Khái niệm ............................................................................................................. 8
1.2.1.2 Các hình thức quảng cáo ..................................................................................... 9
1.2.2 Khuyến mãi ........................................................................................................... 10
1.2.2.1 Khái niệm ........................................................................................................... 10
1.2.2.2 Các hình thức khuyến mãi .................................................................................. 10
1.2.3 Quan hệ công chúng ............................................................................................ 12
1.2.3.1 Khái niệm ........................................................................................................... 12
1.2.3.2 Các hình thức quan hệ công chúng. ................................................................... 12
1.2.4 Bán hàng cá nhân ................................................................................................ 13
1.2.4.1 Khái niệm ........................................................................................................... 14
1.2.4.2 Các hình thức bán hàng cá nhân ....................................................................... 14
1.2.5 Tiếp thị trực tiếp ................................................................................................... 14
1.2.5.1 Khái niệm ........................................................................................................... 14
1.2.5.2 Các hình thức tiếp thị trực tiếp. ......................................................................... 15
1.3 Quản trị hoạt động chiêu thị ................................................................................. 16
1.3.1 Các yếu tố quyết định đến cấu trúc chiêu thị ...................................................... 16
1.3.2 Xác định mục tiêu chiêu thị ................................................................................. 18
1.3.3 Xác định ngân sách dành cho chiêu thị .............................................................. 18
1.3.4 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiêu thị ............................................................. 18
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................. 19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY
TNHH CÔNG NGHỆ VÀ THỰC PHẨM CHÂU Á – CHI NHÁNH MIỀN
NAM. ............................................................................................................................. 20
2.1 Giới thiệu chung về công ty Micoem .................................................................... 20
2.1.1 Sơ lược về công ty Micoem - Chi nhánh miền Nam........................................... 21
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Micoem – Chi nhánh Miền Nam ........................... 21
2.1.3 Sản phẩm và thị trường tiêu thụ ......................................................................... 22
2.1.3.1 Sản phẩm ............................................................................................................ 22
2.1.3.2 Thị trường tiêu thụ ............................................................................................. 23
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Micoem – Chi nhánh miền Nam
tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2009 - 2014 ....................................... 23
2.2 Thiết kế và phân tích kết quả nghiên cứu về hoạt động chiêu thị của công ty
Micoem – Chi nhánh Miền Nam ................................................................................. 25
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 25
2.2.1.1 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 25
2.2.1.2 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 26
2.2.1.3 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 26
2.2.2 Kết quả khảo sát mẫu nghiên cứu và đánh giá thang đo ................................... 28
2.2.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu ................................................................................ 28
2.2.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ........................................................................ 28
2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của công ty Micoem – Chi nhánh
miền Nam tại TP. Hồ Chí Minh ................................................................................... 29
2.2.3.1 Hoạt động quảng cáo ......................................................................................... 30
2.2.3.2 Hoạt động khuyến mãi ....................................................................................... 33
2.2.3.3 Hoạt động quan hệ công chúng ......................................................................... 35
2.2.3.4 Hoạt động bán hàng cá nhân ............................................................................. 37
2.2.3.5 Hoạt động tiếp thị trực tiếp ................................................................................ 40
2.2.4 Phân tích thực trạng về môi trường marketing – mix của công ty .................... 42
2.2.4.1 Sản phẩm ............................................................................................................ 42
2.2.4.2 Giá cả ................................................................................................................. 43
2.2.4.3 Phân phối ........................................................................................................... 43
2.3 Đánh giá chung về hoạt động chiêu thị của công ty Micoem – Chi nhánh
miền Nam ...................................................................................................................... 44
2.3.1 Ưu điểm ................................................................................................................ 45
2.3.2 Hạn chế ................................................................................................................. 46
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 48
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ VÀ THỰC PHẨM CHÂU Á – CHI NHÁNH
MIỀN NAM .................................................................................................................. 50
3.1 Định hướng phát triển công ty Micoem – Chi nhánh Miền Nam ...................... 50
3.1.1 Mục tiêu tổng quát và cụ thể của giải pháp ........................................................ 50
3.1.1.1 Mục tiêu tổng quát ............................................................................................. 50
3.1.1.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 50
3.1.2 Định hướng phát triển ......................................................................................... 50
3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp ....................................................................................... 52
3.2.1 Kết quả nghiên cứu khách hàng ......................................................................... 52
3.2.2 Thông tin thị trường mì ăn liền. .......................................................................... 53
3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị công ty Micoem - Chi nhánh
Miền Nam ...................................................................................................................... 53
3.3.1 Hoạt động quảng cáo ........................................................................................... 53
3.3.1.1 Hoạt động quảng cáo truyền hình...................................................................... 54
3.3.1.2 Hoạt động quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên xe bus .................................. 55
3.3.1.3 Quảng cáo trực tuyến, quảng cáo hiển thị, xây dựng mạng liên kết ................. 56
3.3.2 Hoạt động khuyến mãi ......................................................................................... 58
3.3.3 Hoạt động quan hệ công chúng .......................................................................... 59
3.3.3.1 Hoạt động tài trợ và từ thiện .............................................................................. 60
3.3.3.2 Tổ chức sự kiện .................................................................................................. 61
3.3.4 Hoạt động bán hàng cá nhân .............................................................................. 61
3.3.5 Hoạt động tiếp thị trực tiếp .................................................................................. 62
3.3.5.1 Tên miền ............................................................................................................. 62
3.3.5.2 Email Marketing................................................................................................. 63
3.3.5.3 Marketing qua mạng xã hội ............................................................................... 64
3.3.5.4 Xây dựng chiến lược thông qua các trang blog và diễn đàn ............................. 65
3.3.5.5 Tạo sự khác biệt từ Website ............................................................................... 66
3.4 Hiệu quả của các giải pháp.................................................................................... 66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 67
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1. Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2013 tại TP Hồ Chí Minh.
Bảng 2.2. Thống kê thang đo quảng cáo.
Bảng 2.3. Thống kê thang đo khuyến mãi.
Bảng 2.4. Thống kê thang đo quan hệ công chúng.
Bảng 2.5. Thống kê thang đo bán hàng cá nhân.
Bảng 2.6. Thống kê thang đo tiếp thị trực tiếp.
Bảng 3.1. Hoạt động quảng cáo truyền hình công ty Micoem - CN Miền Nam.
Bảng 3.2. Hoạt động quảng cáo PSOM công ty Micoem - CN Miền Nam.
Bảng 3.3. Hoạt động khuyến mãi công ty Micoem - CN Miền Nam.
Bảng 3.4. Các chương trình tài trợ và ủng hộ của Micoem - CN Miền Nam.
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo.
Hình 2.1. Logo công ty Micoem.
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức nhân sự công ty TNHH Châu Á – Chi nhánh miền Nam.
Hình 2.3. Doanh thu bán hàng của Micoem – Chi nhánh Miền Nam.
Hình 2.4. Tốc độ tăng trưởng của Micoem – Chi nhánh miền Nam từ 2009 - 2014.
Hình 2.5. Quy trình nghiên cứu của bài luận văn.
Hình 2.6. Bảng giá mì các đối thủ cạnh tranh.
Hình 3.1. Kết quả khảo sát về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
MICOEM
: Công ty Công nghệ và Thực phẩm Châu Á.
PR
: Hoạt động quan hệ công chúng.
PSOM
: Vật phẩm quảng cáo.
TP
: Thành phố.
TNHH
: Công ty Trách nhiệm hữu hạn.
WTO
: Tổ chức thương mại thế giới.
1
LỜI MỞ ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài
Theo số liệu của Hiệp hội mì ăn liền thế giới, Việt Nam đứng thứ 4 thế giới
về tổng lượng gói / cốc mì tiêu thụ với 5,4 tỷ đơn vị mỗi năm (tức 56,2 gói mì /
người / năm) sau Trung Quốc, Indonesia, Ấn Độ. Hiện nay, Việt Nam có trên 600
nhãn hiệu mì, bún, phở, gói ăn liền đang phân phối tại hệ thống siêu thị lớn như
Coop mart, Maximark, Lotte Mart trong đó tỷ lệ hàng nội địa chiếm 95%. Năm
2013, ngành hàng mì gói ghi nhận mức tăng chậm hơn cả về khối lượng và giá trị,
nhưng doanh thu đã vượt 1 tỷ USD (21,7 nghìn tỷ đồng), với khối lượng 432 ngàn
tấn. Với sự phát triển của thị trường hàng tiêu dùng trong giai đoạn hội nhập ngày
càng sâu rộng hiện nay, từ các cửa hàng tạp hoá tại nông thôn cho đến các siêu thị
tại các thành phố lớn, ai cũng có thể thấy sự có mặt đa dạng của mì ăn liền từ hương
vị, kiểu dáng cho đến giá thành vô cùng phong phú của nhiều công ty thực phẩm
nổi tiếng như Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President, Massan, Miliket,
Micoem. Ngoài ra còn chưa kể đến rất nhiều công ty mì gói nước ngoài cũng đang
xâm nhập vào thị trường và có mặt ngày càng nhiều mang lại sự lựa chọn phong
phú cho người tiêu dùng.
Ngày nay, hoạt động chiêu thị là một trong những hoạt động quan trọng của
doanh nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của doanh nghiệp trên
thương trường. Mì ăn liền là sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu tiêu dùng hằng ngày
của các hộ gia đình, người tiêu dùng cũng không quá cân nhắc đến khi chọn mua
sản phẩm. Chính vì vậy, sản phẩm của công ty nào được người tiêu dùng nhớ đến
đầu tiên sẽ có nhiều cơ hội chọn mua. Nhận thức được điều này, được thành lập từ
năm 1991 với tên gọi đầu tiên là công ty trách nhiệm hữu hạn công nghiệp thực
phẩm C&E, có trụ sở đặt tại số 604 đường Trương Định - Hai Bà Trưng - Hà Nội
với dòng sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu mì cân Micoem. Năm 2000, sau gần
10 năm hoạt động, mở rộng sản xuất, đổi mới dây chuyền công nghệ, trải qua hơn
20 năm phát triển với gần 1.000 cán bộ công nhân viên và đội ngũ kỹ sư lành nghề,
công ty đã đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng của công ty Micoem và
2
được người tiêu dùng đón nhận và tin tưởng như mì Cung Đình, Dim Dim, Mum
mum, Gà nấm.
Đối với các sản phẩm của công ty TNHH Công nghệ và thực phẩm Châu Á
(Micoem), công ty đã chú trọng phát triển và quảng bá mì chủ yếu tập trung ở thị
trường miền Bắc và đã chiếm được thị phần, lòng tin yêu của khách hàng. Nhưng
khi đưa sản phẩm này vào miền Nam cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh vào năm
2009 thì công ty Micoem phải cạnh tranh gay gắt với các công ty khác với hoạt
động chiêu thị rất mạnh trên thị trường hiện giờ như Vina Acecook, Asia Food,
Vifon, Uni - President, Massan, Miliket và các hoạt động chiêu thị của công ty tuy
có triển khai nhưng hiệu quả chưa cao nhất là tại khu vực sôi động như ở Thành phố
Hồ Chí Minh. Công ty đã chú trọng để phát triển sản phẩm tốt dựa trên mức giá hợp
lý, phát triển hệ thống phân phối hiện đại tuy nhiên các hoạt động chiêu thị quảng
bá các sản phẩm của công ty còn sơ sài và còn chưa tập trung vào việc phát triển
các hình thức để có thể thu hút và gây ấn tượng được khách hàng nhớ và tiêu dùng
các sản phẩm mì của công ty Micoem. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của
công ty như Vina Acecook, Massan đã triển khai tốt các công cụ chiêu thị của mình
và thực hiện các hoạt động chiêu thị thường xuyên và quảng bá trên nhiều phương
tiện truyền thông liên tục và đã gây ấn tượng được cho khách hàng và chiếm một thị
phần lớn trong thị trường mì của cả nước. Việc tập trung vào các hoạt động chiêu
thị của công ty Micoem tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn sắp
tới là hết sức cần thiết. Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động chiêu
thị tại công ty TNHH Công nghệ và thực phẩm Châu Á – Chi nhánh miền Nam”.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu sau: thông qua tổng
hợp cơ sở lý thuyết về chiêu thị, các công cụ chiêu thị và đánh giá thực trạng hoạt
động chiêu thị sản phẩm mì ăn liền của công ty trong thời gian qua tại thị trường TP
Hồ Chí Minh, nhận xét những mặt thành công, tồn tại trong hoạt động chiêu thị
nhằm đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị sản phẩm mì ăn liền
của công ty tại thị trường TP Hồ Chí Minh.
3
3.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần của hoạt động chiêu thị tại Công
ty TNHH Công nghệ và thực phẩm Châu Á – Chi nhánh miền Nam.
Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã và đang sử dụng sẩn phẩm mì gói
của Công ty TNHH Công nghệ và thực phẩm Châu Á – Chi nhánh miền Nam tại TP
Hồ Chí Minh.
4.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian: nghiên cứu hoạt động chiêu thị sản phẩm mì ăn liền của công ty
TNHH Micoem Chi nhánh Miền Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian: giới hạn thời gian 5 năm là năm 2009 - 2014.
5.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định
tính được sử dụng trong phỏng vấn thu nhập các ý kiến và nhận định của các cán bộ
quản lý và nhân viên nhằm xác định các yếu tố của hoạt động chiêu thị cần hoàn
thiện của công ty. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong khảo sát
khách hàng đánh giá của khách hàng về hiệu quả hoạt động chiêu thị, xác định các
mặt hoạt động hiệu quả để phát huy và chưa hiệu quả để đưa ra các giải pháp hoàn
thiện hoạt động chiêu thị của công ty. Ngoài ra tác giả còn sử dụng phương pháp
phân tích, tổng hợp, diễn giải, thống kê và so sánh các thông tin thứ cấp thu thập
được từ nguồn nội bộ công ty, từ tài liệu chuyên ngành, sách báo, internet… để làm
cơ sở phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả chiêu thị của
công ty.
Cách tiếp cận của luận văn nghiên cứu:
Chương 1: Tổng hợp cơ sở lý luận về chiêu thị và các công cụ của chiêu thị,
quản trị chiêu thị, các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị.
Chương 2: Sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp để đánh
giá và phân tích thực trạng về hoạt động chiêu thị của công ty. Từ đó rút ra được kết
luận thực trạng, ưu điểm, nhược điểm của công ty theo kết quả khảo sát được.
4
Chương 3: Xác định được mục tiêu, định hướng phát triển, nâng cao hoạt
động chiêu thị của công ty tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng hợp các kết
quả phân tích, đánh giá thực trang của Công đã trình bày ở Chương 2 kết hợp với
mục tiêu, định hướng, chiến lược phát triển của công ty, đưa ra các giải pháp phù
hợp nhằm nâng cao hoạt động chiêu thị cho công ty.
6.
Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chính của đề tài còn chia làm ba
chương sau đây:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ.
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY
TNHH CÔNG NGHỆ VÀ THỰC PHẨM CHÂU Á – CHI NHÁNH MIỀN NAM.
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY CÔNG NGHỆ VÀ THỰC PHẨM CHÂU Á - CHI NHÁNH MIỀN
NAM.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
1.1 Tổng quan về chiêu thị
1.1.1 Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị là sự kết hợp đặc biệt của những công cụ chiêu thị mà công ty sử
dụng để chuyển tải giá trị đến khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ
khách hàng. Toàn bộ tổ hợp chiêu thị của một công ty hay còn được gọi là tổ hợp
truyền thông marketing là sự pha rộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng,
bán hàng cá nhân, khuyến mãi và công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng
để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ
khách hàng. (Phillip Kotler và Gary Armstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị, trang 496
- 497)
Như vậy, chiêu thị là những nỗ lực mà doanh nghiệp để thông báo, thuyết
phục, khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhờ hoạt động chiêu thị mà thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá, doanh
nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.
1.1.2 Vai trò của chiêu thị
Theo Phillip Kotler (2011), vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm
sau:
Chiêu thị là một nhân tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược
marketing mix. Một doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp
dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không
hoạt động chiêu thị không tốt thì tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn không
biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn rất
nhiều thời gian do đó hoạt động chiêu thị sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này.
Đối với doanh nghiệp:
Chiêu thị không chỉ giúp quảng bá sản phẩm và thương hiệu của doanh
nghiệp, mà còn cung cấp thông tin cho khách hàng về những lợi thế của sản phẩm,
tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà không tăng giá thông qua các chương
chiêu thị, giúp doanh nghiệp duy trì được mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí
6
tăng doanh số của các sản phẩm và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng
đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Đồng thời, doanh nghiệp còn tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp
với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích thương hiệu trong khách hàng và xây
dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.
Ngoài ra, hoạt động chiêu thị còn thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và
tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách chính xác, tạo ấn
tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà
sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng
như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Đối với người tiêu dùng:
Chiêu thị giúp giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm, cung cấp
thông tin cho người tiêu dùng, nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường, tạo
áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Đối với xã hội:
Thông qua các hoạt động chiêu thị, các phương tiện truyền thông từng bước
nâng cao chất lượng và giảm giá thành phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm
của mình để phục vụ xã hội tốt hơn.
Chiêu thị tạo ra công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh
vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị
trực tiếp. Đồng thời, nó cũng tạo ra năng lực cạnh tranh và là yếu tố đánh giá sự
năng động và phát triển của một nền kinh tế.
1.1.3 Chức năng của chiêu thị
Theo Louis E. Boone & David L. Kurtz (2013), chức năng của chiêu thị được
thể hiện qua các điểm sau:
Chức năng thông tin:
7
Giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn
về sản phầm, khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí khách hàng,
thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín công ty.
Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm vào sâu trong tâm trí
khách hàng, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản
phẩm và khách hàng. Đồng thời tạo nên sự nhận biết rõ ràng sản phẩm trên thị
trường, tránh mua hàng giả hàng nhái.
Chức năng kích thích:
Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của công ty, làm cho nhà
trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho
doanh nghiệp nhiều hơn, làm cho quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp.
Chức năng liên kết:
Hoạt động chiêu thị có chức năng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản
xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng.
1.1.4 Các môi trường ảnh hưởng đến chiêu thị
Theo Louis E. Boone & David L.Kurtz (2013), các yếu tố ảnh hưởng đến
chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau:
1.1.4.1 Yếu tố môi trường
-Yếu tố cạnh tranh: cạnh tranh luôn ảnh hưởng một cách trực tiếp nhất đến
chiến lược chiêu thị của công ty, tăng hay giảm số lượng công ty cạnh tranh, thay
đổi trong chiến lược cạnh tranh, sự xuất hiện các biện pháp khuyến mãi mới của các
đối thủ đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến công ty.
-Yếu tố công ty: Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch
định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình
chiêu thị thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn
hiệu, quản trị lực lượng bán hàng.
Các nhà quản trị chiêu thị cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận
chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực
8
thi các kế hoạch chiêu thị, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác
nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên
cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy
động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch;
bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động
marketing có hiệu quả.
1.1.4.2 Yếu tố marketing - mix
-Yếu tố sản phẩm: là thành phần cơ bản nhất trong Marketing, sản phẩm là
một tập hợp những thuộc tính bao gồm không những khía cạnh vật chất cơ bản mà
còn những đặc tính để phục vụ các khách hàng của công ty.
-Yếu tố giá cả: là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch
vụ của công ty, việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô
cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp
sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu
đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
-Yếu tố phân phối: là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham
gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng. Những
chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ
và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà
không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh
phân phối trực tiếp, nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh
phân phối gián tiếp.
1.2 Các thành phần trong công cụ chiêu thị
1.2.1 Quảng cáo
1.2.1.1 Khái niệm
Theo luật Thương mại (2005), quảng cáo là hoạt động xục tiến thương mại
của thương nhân để giới thiệu tới khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa và
dịch vụ của mình.
9
Quảng cáo là mọi hình thức phi cá nhân và phải trả tiền để giới thiệu hoặc
quảng bá ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ do một nhà tài trợ xác định trả tiền. (Phillip
Kotler và Gary Armstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị, trang 529)
Tóm lại, quảng cáo nhằm quảng bá về sản phẩm hoặc đặc tính của sản phẩm
với những tính năng tiến bộ hơn như tính mới, sáng tạo, vượt trội. Quảng cáo thuyết
phục công chúng mua sản phẩm của chủ thể và nhằm mục tiêu bán được nhiều sản
phẩm. Do đó, quảng cáo thường đòi hỏi cao ở tính hấp dẫn và phải lặp lại nhiều lần
trên các phương tiện truyền thông. Đây cũng chính là nguyên nhân làm cho chi phí
cho quảng cáo rất tốn kém, tuy nhiên ngược lại một điểm nổi bật là quảng cáo có
thể dễ gây ấn tượng nhưng khó tạo dựng lòng tin cho công chúng.
1.2.1.2 Các hình thức quảng cáo
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: sử dụng lực
lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm
lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng.
Truyền hình: ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh và khả năng
tiếp thị trên diện rộng tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Với truyền hình,
quảng cáo có thể mô tả được hình ảnh, âm thanh, sự chuyển động và màu sắc, lôi
cuốn mọi giác quan và tất cả tạo nên nét riêng biệt cho một thương hiệu và có sự
cảm nhận rõ ràng từ khách hàng từ thị giác đến thính giác. Tuy nhiên, chi phí cho
quảng cáo truyền hình là rất cao và thường xuyên tăng, thời gian phát hành quảng
cáo bị hạn chế tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi khu vực.
Báo chí: đây là phương tiện quảng cáo khá linh hoạt, khả năng bao phủ thị
trường địa phương rất tốt, được chấp nhận rộng rãi và độ tin cậy cao. Tuy nhiên
vòng đời quảng cáo ngắn và ít khả năng được người đọc truyền tay nhau.
Thư trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, tờ rơi, gửi cataloge, hàng hóa bưu
điện. Các hình thức này đặc biệt hiệu quả về phía cạnh kinh tế, thông tin được
truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng nhiều với khách
hàng quen thuộc của doanh nghiệp. Hình thức quảng cáo này mang tính kịp thời cao
đồng thời nó chọn lọc được khách hàng và cá nhân hóa các giao tiếp trong thị