Hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần chế biến gỗ thuận an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THÁI BÌNH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN GỖ THUẬN AN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

NGUYỄN THÁI BÌNH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN GỖ THUẬN AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HUỲNH THANH TÚ

TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại công
ty cổ phần chế biến gỗ Thuận An” là công trình nghiên cứu của tôi và dưới sự hướng
dẫn khoa học của Tiến sĩ Huỳnh Thanh Tú.
Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực. Những kết luận và giải
pháp trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu và tài liệu
khoa học khác.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 5 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Thái Bình

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................... 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 2
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 2
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ................................................................................ 3
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ...................................................... 4
1.1. Tổng quan về Marketing ...................................................................................... 4
1.1.1. Các khái niệm Marketing ..................................................................................... 4
1.1.2. Vai trò của Marketing ........................................................................................... 4
1.1.2.1 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp ...................................................... 4
1.1.2.2 Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng .................................................. 5
1.1.2.3 Vai trò của Marketing đối với xã hội .................................................................. 6
1.1.3. Khái niệm và vai trò Marketing-mix .................................................................... 6
1.1.4 Các thành phần của Marketing-mix ................................................................... 7
1.1.4.1. Sản phẩm (Product) ............................................................................................ 7
1.1.4.2. Giá bán (Price) ................................................................................................... 9
1.1.4.3. Kênh phân phối (Place) ...................................................................................... 9
1.1.4.4. Hỗ trợ xúc tiến (Promotion).............................................................................. 10
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing ............................................................... 11
1.2.1. Các yếu tố của môi trường Marketing vĩ mô ..................................................... 11
1.2.1.1. Môi trường dân số ............................................................................................. 11

1.2.1.2. Môi trường kinh tế ............................................................................................ 12
1.2.1.3. Môi trường chính trị và pháp luật .................................................................... 12
1.2.1.4. Môi trường văn hóa xã hội ............................................................................... 12
1.2.1.5. Môi trường tự nhiên ......................................................................................... 13
1.2.1.6. Môi trường công nghệ ....................................................................................... 13
1.2.2. Các yếu tố của môi trường Marketing vi mô ..................................................... 14
1.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong nghành ............................................................... 14
1.2.2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn......................................................................... 15
1.2.2.3. Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế ............................................................... 15
1.2.2.4. Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp ...................................................... 16
1.2.2.5.Sức mạnh đàm phán của khách hàng ................................................................ 16
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN CHẾ BIẾN GỖ THUẬN AN ......................................................................... 18
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần chế biến gỗ Thuận An ..................................... 18
2.1.1. Sơ lược về tổ chức Thuận An ............................................................................. 18
2.1.2 Hình thức kinh doanh và đầu tư ........................................................................ 18
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Thuận An ................................................ 19
2.1.3.1. Tình hình chung ................................................................................................. 19
2.1.3.2. Tình hình của Thuận An .................................................................................... 20
2.2. Phân tích các yếu tố môi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty
Thuận An ...................................................................................................................... 21
2.2.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................................ 21
2.2.1.1. Yếu tố dân số .................................................................................................... 21
2.2.1.2. Yếu tố kinh tế .................................................................................................... 21
2.2.1.3. Yếu tố chính trị và pháp luật ............................................................................ 22
2.2.1.4. Yếu tố văn hóa xã hội ....................................................................................... 23
2.2.1.5. Yếu tố tự nhiên .................................................................................................. 23
2.2.1.6. Yếu tố công nghệ .............................................................................................. 24
2.2.2 Môi trường vi mô ................................................................................................. 24

2.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong nghành .............................................................. 24
2.2.2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn......................................................................... 25
2.2.2.3. Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế ............................................................... 26
2.2.2.4. Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp ...................................................... 26
2.2.2.5. Sức mạnh đàm phán của khách hàng ............................................................... 26
2.3. Thực trạng về hoạt động marketing của công ty Thuận An ........................... 27
2.3.1. Thực trạng về sản phẩm .................................................................................... 27
2.3.2. Thực trạng về giá ............................................................................................... 28
2.3.3. Thực trạng về kênh phân phối .......................................................................... 28
2.3.4. Thực trạng về hỗ trợ xúc tiến............................................................................. 29
2.4. Phân tích thực trạng về hoạt động marketing của công ty Thuận An ............ 30
2.4.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 30
2.4.1.1. Xây dựng thang đo ............................................................................................ 30
2.4.1.2. Xác định mẫu nghiên cứu ................................................................................. 30
2.4.1.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................... 31
2.4.1.4. Kết quả khảo sát khách hàng............................................................................ 32
2.4.2. Về sản phẩm ....................................................................................................... 32
2.4.3. Về giá .................................................................................................................. 33
2.4.4. Về kênh phân phối ............................................................................................. 33
2.4.5. Về hỗ trợ xúc tiến ............................................................................................... 35
2.5. Đánh giá thực trạng về hoạt động marketing của công ty Thuận An ............. 36
2.5.1. Ưu điểm .............................................................................................................. 36
2.5.1.1. Về sản phẩm ..................................................................................................... 36
2.5.1.2. Về giá ................................................................................................................ 37
2.5.1.3. Về kênh phân phối ............................................................................................ 37
2.5.1.4. Về hỗ trợ xúc tiến.............................................................................................. 37
2.5.2. Nhược điểm ........................................................................................................ 37
2.5.2.1. Về sản phẩm ..................................................................................................... 37
2.5.2.2. Về giá ................................................................................................................ 38

2.5.2.3. Về kênh phân phối ............................................................................................ 38
2.5.2.4. Về hỗ trợ xúc tiến.............................................................................................. 38
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN GỖ THUẬN AN ........... 40
3.1. Chiến lược, mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty Cổ phần chế biến

gỗ Thuận An ................................................................................................................. 40
3.1.1. Chiến lược của công ty Cổ phần chế biến gỗ Thuận An .................................. 40
3.1.2. Mục tiêu của công ty Cổ phần chế biến gỗ Thuận An ....................................... 41
3.1.3. Định hướng phát triển Công ty, phát triển Marketing công ty Thuận An ....... 42

3.1.3.1. Về yếu tố sản phẩm ........................................................................................... 42
3.1.3.2. Về yếu tố giá ..................................................................................................... 42
3.1.3.3. Về yếu tố kênh phân phối.................................................................................. 43
3.1.3.4. Về yếu tố hỗ trợ xúc tiến ................................................................................... 43
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty Thuận An ..... 43
3.2.1. Giải pháp về dịch vụ sản phẩm ........................................................................... 43

3.2.1.1. Phát huy ưu điểm .............................................................................................. 43
3.2.1.2. Khắc phục hạn chế ............................................................................................ 44
3.2.2. Giải pháp về giá cả ............................................................................................. 46

3.2.2.1. Phát huy ưu điểm .............................................................................................. 46
3.2.2.2. Khắc phục hạn chế ............................................................................................ 46
3.2.3. Giải pháp về kênh phân phối ............................................................................. 48

3.2.3.1. Phát huy ưu điểm .............................................................................................. 48
3.2.3.2. Khắc phục hạn chế ............................................................................................ 49
3.2.4. Giải pháp về hỗ trợ xúc tiến ................................................................................ 51

3.2.4.1. Phát huy ưu điểm .............................................................................................. 51
3.2.4.2. Khắc phục hạn chế ............................................................................................ 51

KẾT LUẬN .................................................................................................................. 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu kinh doanh của công ty Thuận An.
Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng GDP 2005-2013 của Bình Dương.
Bảng 2.3 Bảng kết quả khảo sát yếu tố sản phẩm xử lý bằng SPSS.
Bảng 2.4 Bảng kết quả khảo sát yếu tố giá xử lý bằng SPSS.
Bảng 2.5 Bảng kết quả khảo sát yếu tố kênh phân phối xử lý bằng SPSS.
Bảng 2.6 Bảng kết quả khảo sát yếu tố hỗ trợ xúc tiến xử lý bằng SPSS.

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1-1. Năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu.
Hình 1-2. Các phương thức Marketing.
Hình 1-3. Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành của Michael E.Porter.
Hình 2-1. Sơ đồ tổ chức công ty Thuận An.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

SPSS

: Phần mềm hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp (Statistical
Package for the Social Sciences)

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới

ISO 9001:2000

: Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

5S

: Phương pháp quản lý của người Nhật.

AFTA

: Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (ASEAN Free Trade Area)

PU

: Lớp sơn PU (Polyurethane paint)

Cronbach α

: Hệ số Cronbach’s Alpha

HAGL

: Hoàng Anh Gia Lai

1

MỞ ĐẦU
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, nhiều thương hiệu đồ gỗ của các nước trong khu vực đã và đang hình

thành mạng lưới phân phối tại thị trường Việt Nam. Trước tình hình đó, các doanh
nghiệp đồ gỗ trong nước đã bắt đầu "giật mình", tìm cách phát triển thị trường trong
nước.
Theo Hội Mỹ nghệ và Chế biến gỗ TpHCM (Hawa), vài năm trở lại đây, thị
trường tiêu thụ đồ gỗ trong nước đã sụt giảm. Sức tiêu thụ cao nhất của thị trường này
năm 2009 đạt 2,7 tỷ USD, sang năm 2012 đã giảm xuống còn 1,7 tỷ USD, sức mua
năm 2013 cũng chỉ khoảng 1,7 tỷ USD bằng năm 2012 và năm 2014 vào khoảng 2,3 tỷ
USD. Trong khi theo khảo sát của một công ty độc lập nước ngoài, tiêu dùng đồ gỗ của
Việt Nam 4 năm trở lại đây rơi vào khoảng 19,8 tỷ USD/năm. Nguyên nhân là do thời
gian gần đây, các công trình xây dựng mới giảm hẳn, mà các công trình xây dựng lại
chiếm khoảng 60% lượng tiêu thụ các sản phẩm từ gỗ; 40% còn lại là tiêu dùng dân cư
và thị phần này thời gian gần đây sức mua cũng giảm mạnh. Tuy nhiên, theo Phó Chủ
tịch Hawa Huỳnh Văn Hạnh, tiềm năng thị trường đồ gỗ trong nước với sức tiêu thụ
của gần 90 triệu dân là rất lớn. Tiềm năng này đang được các nước trong khối ASEAN,
vốn mạnh về sản phẩm gỗ bắt đầu chú ý. Thái Lan đang chuẩn bị xâm nhập thị trường
gỗ Việt Nam qua việc tăng các hoạt động của các doanh nghiệp có mặt Việt Nam.
Nhiều doanh nghiệp Thái-lan cũng đang âm thầm thu mua lại các cửa hàng bán sản
phẩm gỗ trong nước để chuẩn bị hình thành hệ thống phân phối.
Theo Phó Chủ tịch Hạnh, điều đáng lo hiện nay là dù chúng ta có nguồn cung
và nhu cầu đồ gỗ rất lớn, nhưng hệ thống phân phối cho sản phẩm gỗ trong nước lại
chưa đạt hiệu quả như mong muốn và hiện còn hạn chế về số lượng, chẳng hạn tại
TpHCM số lượng cửa hàng, showroom chưa tới con số 100, còn ở Bình Dương con số
này là bé hơn 20. Một số doanh nghiệp Việt Nam bước đầu đã triển khai và áp dụng
Marketing vào doanh nghiệp, nhưng chưa đáng kể và chưa có tính chuyên nghiệp cũng
như chiều sâu như các doanh nghiệp nước ngoài.

2
Ngoài hệ thống kênh phân phối, sản phẩm của các công ty nước ngoài cũng đa
dạng và phong phú hơn về chủng loại và mẫu mã. Bên cạnh đó các chương trình quảng
cáo, khuyễn mãi, tuyên truyền cũng được các công ty nước ngoài làm tốt hơn. Những
yếu tố này đều thuộc về Marketing, do đó để làm tốt các yếu tố này các công ty trong
nước và cụ thể là Thuận An cần phải làm tốt Marketing.
Theo các chuyên gia, dù khó khăn trong khâu tiêu thụ sản phẩm nhưng trước
tiềm năng rất lớn của thị trường trong nước và xu hướng muốn chiếm lĩnh thị trường
này của các nước có thế mạnh về đồ gỗ trong khu vực, doanh nghiệp trong nước không
thể bỏ ngỏ thị trường này mà phải tìm cách đón đầu thị trường. Nhưng để làm được
việc này, thị trường đồ gỗ trong nước, đặc biệt là Thuận An cần phải làm nhiều việc và
một việc rất quan trọng trong số nhiều việc ấy là áp dụng Marketing hiệu quả.
Nhận thấy được tầm quan trọng trong vấn đề này và trong bối cảnh như vậy, tác
giả đã thực hiện đề tài: “ Hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty cổ phần chế
biến gỗ Thuận An ”
2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing.
- Đánh giá thực trạng về tình hình hoạt động Marketing tại công ty Thuận An.
- Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của

công ty cổ phần chế biến gỗ Thuận An.
3.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing tại

Công ty Cổ phần chế biến gỗ Thuận An .
Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã sử dụng qua sản phẩm của Công ty
Thuận An.
4.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Không gian: tập trung vào khu vực thị trường miền Nam đặc biệt là Bình
Dương nơi Công ty Thuận An đang hoạt động.

3
- Thời gian: các dữ liệu được chọn để phân tích và xử lý trong bài được thu
thập chủ yếu từ các báo cáo thường niên các năm 2012-2013 của Công ty cổ phần chế
biến gỗ Thuận An. Do đó, phạm vi chỉ được ứng dụng cho một doanh nghiệp cụ thể là
công ty cổ phần chế biến gỗ Thuận An và nghiên cứu được ứng dụng đến năm 2020.
5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 5 người đang

làm việc ở vị trí nhân viên hay là quản lý bộ phận Marketing của các công ty để hình
thành nên các biến quan sát nhằm xây dựng thang đo, thảo luận tay đôi với 5 khách
hàng để điều chỉnh từ ngữ để phù hợp với ngữ cảnh thị trường Việt Nam.
Phương pháp định lượng: sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số
Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Cuối cùng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu suy diễn, lập luận nhằm làm
rõ yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty gỗ Thuận An, kết hợp với
các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, diễn giải, tổng hợp số liệu thứ cấp thu
thập từ nhiều nguồn nhằm giải quyết và làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của luận văn.
Nguồn thông tin dữ liệu cho đề tài :


Dữ liệu thứ cấp trên web, tạp chí, sách báo, các thông tin nội bộ của

Thuận An, thông tin này có thể cung cấp từ các phòng ban chức năng, từ lãnh đạo.


Nguồn sơ cấp là : được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát khách hàng và

nhân viên công ty, lấy mẫu thuận tiện.
6.

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần chế biến gỗ
Thuận An
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công
ty cổ phần chế biến gỗ Thuận An
Kết luận

4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1.

Tổng quan về Marketing

1.1.1 Các khái niệm Marketing
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association,
1985) thì : “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa
mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”.
Còn theo Philip Kotler thì: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức
có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm
và giá trị giữa các bên”, (Philip Kotler - Principle of Marketing, 2007).
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) viện Marketing Vương quốc
Anh “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu
cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.
Như vậy Marketing không chỉ là một hoạt động cụ thể mà là một chuỗi các hoạt
động hướng tới và đem lại lợi ích cho tất cả các thành phần trong mối quan hệ với
doanh nghiệp: khách hàng, đối tác và xã hội. Ngoài ra Marketing là một tiến trình quản
trị, toàn bộ hoạt động Marketing định hướng khách hàng và Marketing thõa mãn nhu
cầu khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
Chiến lược Marketing là các kế hoạch dài hạn để đạt tới các mục tiêu tổng thể
của Marketing là: lợi nhuận, thị phần, an toàn kinh doanh cũng như các mục tiêu bộ
phận khác. Do Marketing là quá trình liên tục, không có điểm dừng và thường xuyên
thay đổi nên chiến lược Marketing cũng cần phải có một tầm nhìn xa để thích ứng với
những thay đổi có thể xảy ra của thị trường nhằm đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò của Marketing
Marketing có ba vai trò chủ yếu ( Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing,
trang 15)
1.1.2.1 Vai trò của của Marketing đối với doanh nghiệp

5
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loạt hàng hóa đến triển khai
sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo
xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì
vậy các doanh nghiệp phải làm Marketing nếu muốn thành công trên thị trường.
Marketing giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài hơn và vững chắc trên thị trường do
nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên
ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào họ có cung cấp cho thị trường
đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng
hay không.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các
hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường,
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm cũ, cung cấp dịch vụ khách
hàng…
1.1.2.2 Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng
Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà nó
còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội
chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho
khách hàng của nó. Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thõa mãn nhu cầu của khách
hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về sở hữu, về thông tin.
Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thõa mãn
nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí là từng khách hàng.
Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản
phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch
sản xuất thực hiện.
Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có
tính hữu ích về địa điểm.

6
Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu
ích về thời gian cho khách hàng.
Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán.
Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung
cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán.
Người mua sẽ không mua sản phẩm khi họ không biết nó có ở đâu, khi nào, với giá
bao nhiêu…Phần lớn tính hữu ích này được tạo bởi các hoạt động marketing.
1.1.2.3 Vai trò của Marketing đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, Marketing cũng được xem như là toàn bộ các hoạt động
Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội. Vai trò
của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối
với xã hội. Khi xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là
khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng
hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi
xã hội. Ở những nước đang phát triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động của
khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho hàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên
tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội .
1.1.3 Khái niệm và vai trò Marketing-mix
(Quách Thị Bửu Châu-Đinh Tiên Minh, Marketing căn bản)
Khái niệm
Marketing-mix hay marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ
bản của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được những
đòi hỏi của thị trường lựa chọn. Để thiết lập Marketing hỗn hợp, doanh nghiệp phải có
hàng loạt các quyết định và nhà Marketing phải lựa chọn được sự kết hợp tối ưu các
yếu tố cơ bản đó của Marketing.
Vấn đề cốt lõi của Marketing hỗn hợp là tính hợp lý và hoàn chỉnh. Nhà
Marketing cần phải đặt ra nhiều câu hỏi để giải quyết vấn đề này. Ví dụ như các yếu tố
của Marketing có gắn liền với nhau hay không; Sự phối hợp các yếu tố đó đã hài hòa
và hợp lý chưa; Từng yếu tố đã được sử dụng tốt nhất chưa...

7
Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một
hàm có bốn biến số là: sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (place), hỗ trợ
xúc tiến (promotion). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho một sản phẩm
A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện
là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing-mix.
Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing-mix có thể điều chỉnh trong
ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong
ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong
dài hạn.
Vai trò
Như ở trên đã trình bày, mục tiêu của Marketing là: thõa mãn nhu cầu khách
hàng, thắng lợi trong cạnh tranh và lợi nhuận lâu dài cho công ty. Marketing mix cũng
không nằm ngoài mục tiêu đó, 4P trong Marketing mix là hướng tới 4C:
4P

4C

Sản phẩm ( Product)

Giải pháp cho khách hàng ( customer solution)

Giá bán (Price)

Chi phí đối với khách hàng ( customer cost)

Phân phối (Place)

Sự tiện lợi cho khách hàng ( convenience)

Xúc tiến (Promotion)

Truyền thông tới khách hàng ( comunication)

4P của Marketing-mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn 4C của
người tiêu dùng.
Như vậy để có một chiến lược Marketing mix thành công, doanh nghiệp cần
hiểu rõ các chính sách riêng cho sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
Việc xây dựng thành công Marketing mix có ý nghĩa rất quan trọng, quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thương trường.
1.1.4 Các thành phần của Marketing-mix
( Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, trang 242)
1.1.4.1 Sản phẩm (Product)

8
Marketing mix bắt đầu từ việc hình thành một sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, không phụ thuộc nơi mà sản phẩm bắt nguồn, phân đoạn
thị trường nào nó nhắm tới.
Trong Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp (offering) ra thị
trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu
cầu hay mong muốn.
Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, những
địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin, ý tưởng, phát minh sáng chế.
Khách hàng thường đánh giá offering trên cơ sở 3 yếu tố:
-

Tính năng và chất lượng sản phẩm

-

Tổ hợp dịch vụ và chất lượng

-

Sự phù hợp của giá cả

Chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược đổi mới sản phẩm, chiến lược bắt
chước sản phẩm, chiến lược thích ứng sản phẩm, chiến lược tái định vị sản phẩm.
Tuy nhiên theo marketing mix sản phẩm tồn tại dưới 3 dạng: sản phẩm cụ thể
(product item), dòng sản phẩm (product line), tập hợp sản phẩm (product mix). Do đó
ngoài chiến lược cho sản phẩm đơn như đã đề cập, chúng ta cũng phải quan tâm đến
chiến lược cho dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm.
Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: nhằm thích hợp với và từng bước củng
cố các dòng đó về lượng cũng như về chất để thế lực doanh nghiệp ngày càng tăng.
Ngoài ra còn có chiến lược phát triển dòng sản phẩm, và chiến lược này được thực
hiện theo hai cách : dãn rộng (dãn xuống, dãn lên, dãn cả hai phía) và bổ sung (hạn chế
dòng sản phẩm, biến cải dòng sản phẩm).
Chiến lược tập hợp sản phẩm: có bốn cách để thực hiện chiến lược này đó là
chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm, chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong
một tập hợp, chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm, chiến lược tăng giảm
tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm.
Các quyết định chủ yếu trong chính sách sản phẩm:
-

Quyết định về nhãn hiệu hàng hóa

9
-

Quyết định về bao bì sản phẩm

-

Quyết định về chất lượng sản phẩm

-

Quyết định về đổi mới sản phẩm

-

Quyết định về dịch vụ sản phẩm

-

Quyết định về chủng loại, kiểu dáng tính năng tác dụng của sản phẩm sản
phẩm

1.1.4.2 Giá bán (Price)
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng bỏ ra để có được một sản
phẩm với một chất lượng nhất định, vào thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing
mix mang lại thu nhập trong khi tất cả các những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi
phí. Mục tiêu của chiến lược định giá là tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa doanh số, giữ
ổn định thị trường và mốt số mục tiêu khác.
Các quyết định chủ yếu trong chính sách giá:
-

Quyết định lựa chọn mục tiêu giá

-

Xác định nhu cầu sản phẩm

-

Dự tính chi phí

-

Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cạnh tranh

-

Lựa chọn phương pháp định giá

-

Lựa chọn mức giá cuối cùng

1.1.4.3 Kênh phân phối (Place)
Phân phối là một thành phần trong Marketing-mix (4P) là sản phẩm (Product),
giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến kinh doanh (Promotion). Phân phối tuy
không phải thành phần đầu tiên song cực kì quan trọng trong Marketing vì nó sẽ quyết
định có đưa đúng sản phẩm đến đúng tay người tiêu dùng vào đúng lúc hay không.
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc
điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao
gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing bao gồm các

10
yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho, bến bãi, phương
tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…
Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược Marketing là : “ Một tập hợp các nguyên
tắc và định hướng nhờ đó doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh của
họ trên thị trường mục tiêu”. Chiến lược kênh phân phối có thể được xem như là
trường hợp đặc biệt của chiến lược Marketing tổng quát. Nên có thể định nghĩa chiến
lược kênh phân phối như là: “ Một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó
doanh nghiệp kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên
thị trường mục tiêu”.
Mục tiêu của kênh phân phối phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo
về cung ứng hàng hóa và dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh, các định chế của kênh
phải dựa vào cách sắp xếp các chức năng nhiệm vụ của mỗi thành viên trong kênh,
nhằm làm sao đảm bảo giảm thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với mức đảm bảo
đạt được các mục tiêu mong muốn của kênh. Những mục tiêu mong muốn của kênh
lại thường thay đổi tùy theo sự điều chỉnh của các chiến lược: sản phẩm, giá và hỗ trợ
xúc tiến, đồng thời nó cũng chịu ảnh hưởng tác động từ các môi trường vĩ mô và các
yếu tố vi mô trong hệ thống kênh phân phối.
Các quyết định chủ yếu trong chính sách kênh phân phối:
-

Phân tích môi trường kênh phân phối

-

Thiết kế kênh phân phối

-

Cấu trúc kênh phân phối

-

Chiến lược kênh phân phối

-

Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

1.1.4.4 Hỗ trợ xúc tiến (Promotion)
Hỗ trợ xúc tiến (xúc tiến) là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết
phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về
doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.
Mục đích của xúc tiến là thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của
sản phẩm công ty trên thị trường. Xúc tiến còn dùng so sánh cho khách hàng thấy được