Lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của unilever tại việt nam

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 5
I. Giới thiệu chung về Unilever .............................................................................................. 6
1. Tập đoàn Unilever .......................................................................................................... 6
1.1. Giới thiệu chung ...................................................................................................... 6
1.2. Tầm nhìn và mục tiêu kinh doanh của Unilever ..................................................... 6
2. Unilever Việt Nam .......................................................................................................... 7
2.1. Mục tiêu chiến lược của Unilever Việt Nam ........................................................... 7
2.2. Giá trị và nguyên tắc ............................................................................................... 7
II. Phân tích môi trường kinh doanh của Unilever Việt Nam. ............................................... 7
1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................................ 8
1.1. Tự nhiên ................................................................................................................... 8
1.2. Yếu tố chính trị - pháp luật : ................................................................................... 8
1.3. Môi trường kinh tế : ................................................................................................ 8
1.4. Yếu tố văn hóa - xã hội :.......................................................................................... 8
2. Môi trường bên trong ..................................................................................................... 9
2.1. Các hoạt động chính................................................................................................ 9
2.2. Các hoạt động hỗ trợ............................................................................................. 10
III. Phân tích lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh của Unilever
trên thị trường Việt Nam ...................................................................................................... 11
1. Lợi thế cạnh tranh ........................................................................................................ 11
2. Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh ........................................................................ 12
2.1. Chiến lược chi phí thấp ......................................................................................... 12
2.2. Chiến lược khác biệt hóa ....................................................................................... 15
IV. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever tại Việt Nam : ......................................... 17
1. Phân tích cơ sở lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế ............................................ 17
2. Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế xuyên quốc gia Unilever đã áp dụng tại Việt
Nam................................................................................................................................... 19
V. Thành công của Unilever tại Việt Nam ........................................................................... 21
3

KẾT LUẬN............................................................................................................................ 23

4

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và
hàng hóa nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất
xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường
Việt Nam. Nhận thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng, rất nhiều các tập
đoàn, doanh nghiệp đã đầu tư và bước chân vào Việt Nam như Samsung,
Cocacola … và Unilever cũng là một trong số đó. Unilever Việt Nam là một
trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dung, hàng năm đã cung
cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người
tiêu dùng Việt Nam như : kem đánh răng, bột giặt, dầu gội đầu …
Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập hóa hiện đại hóa trong thời đại công
nghệ hiện nay, các đối thủ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các sản phẩm ngày
càng trở nên đa dạng hơn, người tiêu dùng đang đứng trước rất nhiều lựa chọn
khác nhau về mẫu mã và nhãn hiệu hàng hóa. Để tồn tại và chiếm lĩnh ưu thế
trong thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG, Unilever đã và đang thực
hiện những chiến lược gì tại Việt Nam trong 2 thập kỉ qua ?
Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh
doanh quốc tế của Unilever tại thị trường Việt Nam, chúng em đã quyết định
chọn đề tài : “ Lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của
Unilever tại Việt Nam ”

5

I. Giới thiệu chung về Unilever
1. Tập đoàn Unilever
1.1. Giới thiệu chung
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực
sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng được đóng gói (CPG Consumer Packaged Goods) bao
gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà.
Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu
như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close - Up, Sunsilk, Clear,
Pond ' s, Hazeline, Vaseline, . . .
Unilever được công nhận là người tiên phong trong phát triển bền vững. Tập đoàn này
dẫn đầu ngành thực phẩm trên các chỉ số bền vững Dow Jones trong 11 năm qua - một
thành tích mà chưa có công ty nào bắt kịp.
1.2. Tầm nhìn và mục tiêu kinh doanh của Unilever
1.2.1. Tầm nhìn và mục tiêu của công ty
+

Mục tiêu dài hạn : Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người tiêu dùng khắp mọi nơi -

đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng một cách sáng
tạo và cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.
Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững được Unilever chú trọng và xem đó là một trong
những mục tiêu hàng đầu, thể hiện qua nỗ lực phát triển tách rời khỏi ảnh hưởng tới môi
trường.
+

Mục tiêu ngắn hạn : Mục tiêu ngắn hạn của Unilever theo dữ liệu thu thập được năm

2010 là tăng gấp đôi doanh thu. Mục tiêu này được thực hiện dựa trên các chiến lược cụ
thể, phù hợp với những tiêu chí được đặt ra trong mục tiêu dài hạn , chú trọng phát triển
bền vững.

6

2. Unilever Việt Nam
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế
giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever
Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của
Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt
Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food
cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.1. Mục tiêu chiến lược của Unilever Việt Nam
•

Chiếm lĩnh khoảng 50% đến 60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các
loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu
trong lĩnh vực kinh doanh này.

•

Tốc độ tăng doanh số hằng năm cho loại sản phẩm này đạt khoảng 20 đến 25%

•

Tiếp cận đến hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và
chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam.

•

Tìm cách thích nghi hóa, Việt Nam hóa các sản phẩm của công ty

•

Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao các sản phẩm của công ty so với
các sản phẩm cùng loại trên thị trường.

2.2. Giá trị và nguyên tắc
•

Luôn hoạt động một cách liêm chính

•

Tác động xã hội tích cực

•

Không ngừng cam kết

•

Đặt ra những khát vọng

II. Phân tích môi trường kinh doanh của Unilever Việt Nam.
7

1. Môi trường vĩ mô
1.1. Tự nhiên
• Vị trí địa lý
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng
biển lớn thuận lợi cho việc nhập khẩu hàng hóa.
•

Khí hậu

Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa tạp thuận lợi cho việc kinh doanh sản phẩm theo từng
mùa, đây là cơ hội cho nhiều dòng sản phẩm đa dạng thâm nhập vào thị trường.
1.2. Yếu tố chính trị - pháp luật :
Sự ổn định chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu
tư có cái nhìn lạc quan về thị trường. Đây là yếu tố thu hút các nhà đầu tư nước ngoài của
Việt Nam.Chính trị Việt Nam ổn định góp phần thúc đẩy sản xuất của doanh nghiệp.
1.3. Môi trường kinh tế :
•

Cơ cấu ngành kinh tế của Việt Nam:

Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát triển các
ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức được điều này giúp
cho công ty đưa ra được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.
•

Thu nhập bình quân đầu người

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong phát triển
kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên đại bộ phận người daab Việt Nam vẫn ở
ngưỡi thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực như
Singapore, Thái Lan, Philipin, Malaysia, Indonesia…
1.4. Yếu tố văn hóa - xã hội :
•

Quy mô và tốc độ tăng dân số: Việt Nam là nước đông dân. Tổng dân số nước ta
hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 3 Đông Nam Á ( sau Indonesia và Philipin
8

), đứng thứ 13 trên thế giới. Tốc độ tăng dân số của Việt Nam khá cao. Năm 2009,
dân số Việt Nam tăng 952 nghìn người, tức là 1,2 % / năm.
2. Môi trường bên trong

2.1. Các hoạt động chính
2.1.1. Cung ứng đầu vào
•

Có đối tác chặt chẽ là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước với mạng lưới gồm
10 doanh nghiệp sản xuất gia công, hơn 100 doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu
và bao bì. Unilever còn có một chương trình thu mua hàng năm trị giá 35 tỉ Euro bao
gồm nguyên liệu thô nông nghiệp, 60% trong số đó được cung cấp bền vững đảm
bảo nguồn nguyên liệu được ổn định và lâu dài.

2.1.2. Hoạt động sản xuất
•

Unilever đặt nhà máy sản xuất tại những nơi trung tâm và gần nguồn cung cấp
nguyên vật liệu như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Tại Củ Chi (Tp Hồ Chí
Minh), Unilever cho xây dựng nhà máy vào loại lớn trong khu vực, đầu tư vào hiệu
quả hoạt động và sản xuất thân thiện với môi trường.

•

Triển khai sử dụng hệ thống Vision- kiểm tra sản phẩm lỗi nhằm cải thiện năng suất
sản xuất thay vì ở mỗi dây chuyền sản xuất phải có 10 người vận hành để kiểm tra
thủ công chất lượng sản phẩm như trước đây.

2.1.3. Hoạt động đầu ra
•

Trung tâm phân phối hàng tiêu dùng lớn nhất tại Khu công nghiệp Việt NamSingapore (VSIP) Bình Dương. Tổng kho Unilever rộng 65 000 m2, có 51 cửa xuất
hàng, kệ chứa

•

Sử dụng chọn dịch vụ vận chuyển được quản lý (Managed Transprotation Services)
do LeanLogistics cung cấp, trong đó kết hợp giữa gói On Demand TMS với việc
hoạch định, thực thi và thỏa thuận vận chuyển. Về bản chất, các phần mềm và nhân
9

viên của LeanLogistics quản lý toàn bộ chương trình vận chuyển nội địa của
Unilever.
2.1.4. Marketing và bán hàng
• Sử dụng hệ thống phân phối lớn bao phủ khắp cả nước. Áp dụng phương tiện quảng
cáo tiếp cận với địa bộ phận người tiêu dùng. Tiếp thị kĩ thuật số hiệu quả là rất
quan trọng, tiếp thị kĩ thuật số hiệu quả là rất quan trọng và ảnh hưởng đến thói
quen mua sắm ở mọi giai đoạn của quy trình quyết định và thông qua tất cả các
kênh.
•

Hợp tác chặt chẽ với các đại lý bán lẻ để giành được thị trường, đảm bảo các thương
hiệu của Unilever luôn được khả dụng và được trưng bày thích hợp ở tất cả các
kênh từ siêu thị cho đến các trang thương mại điện tử.

2.1.5. Dịch vụ
•

Các nhà phân phối Unilever tại các tỉnh thành sẽ có đội ngũ nhân sự nhân viên bán
hàng làm việc tại các nhà phân phối này, tiếp cận, chăm sóc các cửa hàng tạp hóa,
siêu thị mini trên toàn quốc.

•

Unilever còn có fanpage trên Facebook, Twitter, Instagram,... và đường dây nóng để
khách hàng liên hệ với công ty đẻ được hỗ trợ và giải đáp các thắc mắc về sản phẩm,
phương thức đổi trả hàng khi xảy ra sự cố.

2.2. Các hoạt động hỗ trợ
2.2.1. Cơ sở hạ tầng
•

Unilever có 5 nhà máy đặt tại hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai. Được
đầu tư trang thiết bị hiện đại và trở thành 1 trong 93 trung tâm nghiên cứu của
Unilever trên thế giới. Công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông
qua hơn 150 nhà phân phối và hơn 300.000 cửa hàng bán lẻ.

10

2.2.2. Nhân lực
•

Công tác tuyển dụng nhân sự của Unilever là luôn xây dựng các chương trình đào
tạo, chiến dịch quảng bá với phương châm “Con người là tài sản quan trọng nhất, là
yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp”. Việc đào tạo nhân viên nhân sự
được tiến hành đầu tiên trước khi bắt đầu đào tạo ở những phòng ban khác.

2.2.3. Nghiên cứu và phát triển
•

Tập trung vào công tác nghiên cứu và phát triển, nâng cấp công nghệ và tăng chất
lượng sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh.

•

Được thừa hưởng thành quả hoạt động R&D của Unilever toàn cầu với hơn 6000
nhà khoa học, kỹ sư và kỹ thuật viên.

2.2.4. Hoạt động mua sắm
•

Unilever đã hỗ trợ về vốn, công nghệ, kiểm soát chất lượng, các tiêu chuẩn an toàn
và môi trường cho nhiều hãng sản xuất và các nhà cung ứng giúp các đối tác Việt
Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên và tạo thêm
công ăn việc làm gián tiếp cho công nhân.

•

Đến năm 2020, Unilever đảm bảo 100% nguồn cung nguyên liệu nông nghiệp thô
bền vững. Hiện tại Unilever đã đạt được 67% nguồn cung nguyên liệu về hoa quả,
92% nguồn cung nguyên liệu về rau để sản xuất đáp ứng nhu cầu mua sắm của
khách hàng.

III. Phân tích lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện lợi thế cạnh
tranh của Unilever trên thị trường Việt Nam
1. Lợi thế cạnh tranh
Là một công ty đa quốc gia và hoạt động trên nhiều lĩnh vực, trong đó chủ yếu kinh doanh
và sản xuất tiêu thụ các mặt hàng hóa mỹ phẩm và đồ ăn thức uống. Chính bởi vậy, khi
thâm nhập và thị trường Việt Nam và hoạt động với tư cách công ty đầu tư trực tiếp nước
11

ngoài, công ty đã xác định rõ rằng mình sẽ là nhà sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăm
sóc cá nhân và gia đình hàng đầu tại Việt Nam. Một số lợi thế giúp Unilever tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trường Việt Nam bao gồm:
•

Unilever là công ty đa quốc gia hoạt động trên nhiều vực và được sự hỗ trợ vững
chắc của Unilever toàn cầu, đặc biệt về tiềm lực tài chính và công nghệ. Tổng số vốn
tự có công ty rất lớn với hệ thống cơ sở kỹ thuật khá tốt so với đối thủ cạnh tranh

•

Bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế giới về
việc sản xuất các sản phẩm này.

•

Môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên tay nghề cao, hết lòng
phục vụ khách hàng: Hiện nay, Unilever có rất đông nhân viên, trong đó 80% số
người có trình độ đại học, 7% cao đẳng và 13% sau đại học. Đội ngũ nhân viên
thường xuyên năng động, nhiệt tình với công việc và coi trọng việc gây dựng, giữ
gìn hình ảnh, uy tín của công ty.

•

Nhờ có đội ngũ công nhân lành nghề và bề dày kinh nghiệm do hoạt động trên nhiều
thị trường khác nhau nên Unilever không gặp quá nhiều khó khăn trong việc sản
xuất, quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ và mua sắm.

2. Cách thức thực hiện lợi thế cạnh tranh
2.1. Chiến lược chi phí thấp
Đối với hoạt động chính, Unilever tập trung cao vào hoạt động cung ứng đầu vào và
hoạt động sản xuất:
•

Cung ứng đầu vào:

Unilever xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ và lâu dài với hơn 100 doanh nghiệp
cung cấp nguyên vật liệu và bao bì, đảm bảo nguồn cung nguyên vật liệu bền vững và ổn
định. Đặc biệt với số lượng đơn hàng lớn, khối lượng lớn, Unilever chắc chắn sẽ được
hưởng mức ưu đãi và chiết khấu thích hợp.
12

Unilever đã ký kết thỏa thuận với Tập đoàn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) vào năm 2010,
theo đó, Unilever sẽ trợ giúp và cùng hợp tác với Vinachem phát triển sản xuất và cung
ứng các nguyên liệu chính ngay tại Việt Nam, qua đó giảm lệ thuộc vào nhập khẩu của
Việt Nam, tăng cường xuất khẩu và đồng thời giúp cải thiện giá thành sản xuất, nâng cao
năng lực cạnh tranh của các bên.
Nhờ ứng dụng thành công mô hình VMI (hoạch định và tối ưu hóa chuỗi cung ứng) giúp
Unilever giảm được đáng kể chi phí tồn kho.
•

Sản xuất:
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,

Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả
hợp lý cho người tiêu dùng. Ví dụ, để thích nghi các sản phẩm của mình với điều kiện, văn
hóa của người Việt Nam, Unilever đã cho ra đời những gói dầu gội chỉ với giá 500 VNĐ
rất phù hợp với những người có thu nhập trung bình và thấp.
-

Xây dựng cơ sở sản xuất có hiệu quả

Unilever đặt nhà máy sản xuất tại những nơi trung tâm và gần nguồn cung cấp nguyên
vật liệu như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Tại Củ Chi (Tp Hồ Chí Minh),
Unilever cho xây dựng nhà máy vào loại lớn trong khu vực, đầu tư vào hiệu quả hoạt
động và sản xuất thân thiện với môi trường.
- Duy trì kiểm soát chi phí sản xuất và chi phí chung
Unilever sử dụng năng lượng hiệu quả để tiết kiệm tài nguyên. Tại văn phòng, Unilever đã
đưa vào sử dụng hệ thống bình nước nóng sử dụng năng lượng mặt trời thay vì sử dụng
chất đốt và sẽ tiếp tục áp dụng hệ thống này cho khu vực sản xuất. Văn phòng làm việc của
Unilever được thiết kế để tận dụng tối đa ánh sáng tự nhiên, giảm thiểu nguồn năng lượng
cần thiết để chiếu sáng.

13

Ngoài ra, Unilever còn hợp tác và hỗ trợ về nguyên liệu, vận tải cho các đối tác của mình
trong việc sử dụng tối ưu nguồn năng lượng, giảm thiểu nguồn rác thải cũng như phát triển
nguồn nguyên liệu bền vững.
Xử lý đầu ra để giảm thiểu tác động tới môi trường bằng nhà máy xử lý nước thải, thu gom
và xử lý chất rắn, hạn chế tiếng ồn tại các nhà máy. Nước thải sau khi xử lý đạt tiêu chuẩn
loại B được tái sử dụng để tưới cỏ, giảm lượng nước thải ra môi trường, tất cả các bao bì
đều được gom và trả lại cho nhà cung cấp để tái sử dụng, giảm thiểu chi phí bao bì.
Đối với hoạt động bổ trợ, Unilever chú trọng các khâu nghiên cứu và phát triển và
khâu mua sắm:
•

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển :
-

Áp dụng công nghệ “đóng gói xanh”- Nói không với lãng phí, hơn 100.000
tấn nhựa sẽ được cắt giảm khi công ty đầu tư nghiên cứu và phát triển các loại
bao bì sử dụng được nhiều lần (tái sử dụng hoặc nạp đầy lại), thông qua giải
pháp “không dùng nhựa” (sử dụng vật liệu thay thế như nhựa tái chế hoặc
không dùng bao bì đóng gói) và giảm lượng nhựa trong bao bì (sản phẩm cô
đặc hơn)

-

Hệ thống kiểm tra sản phẩm lỗi Vision không chỉ giúp cải thiện năng suất mà
còn giảm được chi phí sai hỏng do các sản phẩm lỗi.

•

Mua sắm :

Nhờ mối quan hệ hợp tác ổn định với các nhà cung cấp, Unilever luôn đảm bảo được
nguồn nguyên vật liệu bền vững. Công ty thường xuyên phân tích những thay đổi, xu
hướng và hành vi tiêu dùng trên thị trường để lựa chọn những nhà cung ứng chất lượng
nhất và xây dựng mối quan hệ tốt với họ để có được nguồn nguyên liệu với mức giá tốt
nhất.

14

2.2. Chiến lược khác biệt hóa
Đối với các hoạt động chính, Unilever đặc biệt chú trọng khâu sản xuất và marketing
và bán hàng :
•

Đổi mới, cải tiến sản phẩm và tập trung vào nhu cầu của khách hàng
-

Nhắc đến sản phẩm của Unilever Việt Nam thì trong đầu mọi người Việt Nam
chắc chỉ có biết chữ “Mới” bởi vì sự cải tiến trong các sản phẩm của công ty
thật đáng kinh ngạc. Nếu như trên truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo
về một loại bột giặt có tên là OMO thì chỉ khoảng 1 tháng sau đó lại có thêm
quảng cáo về một loại OMO mới được cải tiến với các công thức độc đáo và
chất lượng ngày càng tốt hơn.

•

Marketing và bán hàng :
-

Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán
hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến để chào các đơn hàng mới, giao
hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ
bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt
mắt sản phẩm

-

Mỗi một sản phẩm, Unilever đều có những chiến dịch tiếp thị quảng cáo riêng
gắn liền với những thông điệp gần gũi mà độc đáo. Các thông điệp không chỉ
tạo được điểm nhấn mà còn luôn được đổi mới để phù hợp với từng dòng sản
phẩm. Ví dụ, sản phẩm nước xả vải Comfort, so với Downy thì có nhiều sự
nổi bật hơn cả. “Comfort 1 lần xả” tạo được sự khác biệt hơn hẳn so với đối
thủ cạnh tranh chính là “Downy đậm đặc hơn 4 lần”. Comfort xây dựng một
cách định tính về cách cảm nhận về 1 sản phẩm mang yếu tố tình cảm gia
đình. Hay sản phẩm kem đánh răng PS gắn với chiến dịch “Bảo vệ nụ cười
Việt Nam”.

-

Unilever đặc biệt quan tâm tới bán hàng cá nhân. Với bột giặt OMO, công ty
tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để
15

bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp
nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm, chú trọng đến đối
tượng là các bà nội trợ. Thêm vào đó việc tạo dựng được thiện cảm với khách
hàng cũng là yếu tố để hãng ghi điểm với khách hàng, những hoạt động hướng
tới cộng đồng của OMO được hướng ứng rất lớn như: “Ngày hội những chiếc
túi tài năng”, “OMO trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “Triệu tấm lòng
vàng”… Viral video cũng là một lợi thế của hãng, khi hãng nắm bắt rất nhanh
những xu hướng của xã hội. Những viral quảng cáo như “Tấm cám chuyện
OMO kể” thu hút về 10 triệu lượt xem, những clip quảng cáo tết đề cao giá trị
gia đình của OMO là điểm khiến thương hiệu này trở nên rất gần gũi với
khách hàng.
-

Không đơn giản là kinh doanh mà còn đóng góp cho cộng đồng, trong thời
gian hoạt động tại Việt Nam, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân
đạo và phát triển cộng đồng. Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc
phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo,
chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và
phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”,
chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim”
diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v…

Đối với các hoạt động bổ trợ, Unilever đặc biệt chú trọng công tác R&D và quản trị
nguồn nhân lực:
•

Quản trị nguồn nhân lực

Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi
trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu
dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Quan điểm của
Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của
16

nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt
Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.
Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Thông qua các ngày hội việc làm cho sinh viên sắp
tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng
giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi
thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao
nghiệp vụ của họ.
•

Mở rộng các trung tâm nghiên cứu và phát triển mới

Unilever mở rộng các trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.Công tác R&D của
Unilever tại Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thỏa đáng, đặc biệt rất hiệu quả trong
việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội bồ kết, kem đánh răng muối.
Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có
hiệu quả rõ rệt.
Unilever không ngừng tìm tòi những công nghệ đặc biệt, giúp mang đến cho người tiêu
dùng những sản phẩm thiết yếu, không chỉ cải thiện điều kiện vệ sinh cho người tiêu dùng
mà còn thân thiện với môi trường. Dự án nước xả vải Comfort một lần xả của Unilever đã
giúp tiết kiệm nguồn tài nguyên nước quý giá trong mỗi lần giặt. Các mẫu mã, hình dạng
bao bì sản phẩm cũng liên tục được cải tiến để tiết kiệm số lượng nhựa cần sử dụng, trong
khi dung tích không thay đổi. Tạo ra những nhân vật 3D (từ những thiên thần hương đến
Andy và Lily trong thế giới vải) đại diện cho thương hiệu thể hiện sự ứng dụng công nghệ
mạnh mẽ của Unilever trong thiết kế thông điệp.

IV. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever tại Việt Nam :
1. Phân tích cơ sở lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế
a. Áp lực giảm chi phí
17

Nếu như trước đây, Unilever gần như chiếm lĩnh thị trường ngành hàng
FMCG thì ngày nay, một phần thị trường của Unilever đã rơi vào tay đối thủ cạnh
tranh. Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các thương hiệu trong thị trường ngành hàng
FMCG hiện nay, đặc biệt là sự phát triển từng bước giành lấy thị phần của đối thủ
đáng gờm là Procter & Gamble (P&G), vì vậy áp lực giảm chi phí là rất cao để giữa
vững doanh số và thị phần. Unilever có kênh phân phối và mức độ phổ biến lớn hơn
P&G; nhưng danh mục sản phẩm của P&G được đánh giá là có tính tập trung cao
hơn. P&G đã tăng trưởng 15 lần trong 10 năm qua và là một đối thủ lớn cạnh tranh
gay gắt với Unilever tại thị trường Việt Nam.
Thêm vào đó, sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh không có sự khác biệt
quá nhiều giữa các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau vì vậy sự cạnh tranh
giữa các đối thủ chủ yếu về chi phí thấp. Tuy nhiên chi phí cẩn sử dụng cho các hoạt
động Marketing, sản xuất và R&D của Unilever là rất cao vì :
- R&D và sản xuất : Chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và
vận hành dây chuyền sản xuất tối ưu là rất cao. Đồng thời chi phí đào tạo nguồn
nhân lực tại Việt Nam cũng rất lớn.
- Marketing : Các đối thủ hiện tại như P&G và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ngày
càng nhiều, các đối thủ cạnh tranh có hệ thống mạng lưới phân phối rất lớn. Do
đó Unilever cần xây dựng mạng lưới phân phối đảm bảo đưa sản phẩm tới tay
khách hàng một cách dễ dàng nhất. Ngoài ra, để tạo sức ảnh hưởng và sự thu hút
của khách hàng, Unilever đã đẩy mạnh marketing và chi phí dành cho các sản
phẩm tiêu dùng là rất lớn.
- Ngoài ra do thu nhập đầu người bình quân của Việt Nam còn rất thấp và nền kinh
tế đang phát triển nên quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng là về giá cả.
 Áp lực giảm chi phí của Unilever tại thị trường Việt Nam cao.
b. Áp lực đối với sự thích nghi :
- Sự khác biệt về nhu cầu :
18

Đại đa số người Việt (80-90%) khẳng định rằng nguồn gốc là yếu tố then chốt
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ so với các yếu tố khác.Đối với ngành
hàng vệ sinh và chăm sóc cá nhân,… các sản phẩm liên quan đến “ hữu cơ”, “giải
độc”, nguồn gốc thiên nhiên thảo dược tốt cho sức khỏe là những từ khóa liên tục
được người tiêu dùng tìm kiếm và sử dụng. Đối với ngành hàng giặt tẩy và đồ
ùng trong nhà, người dân Việt Nam yêu cầu mùi hương giữ được lâu do đặc điểm
khí hậu tại Việt Nam có độ ẩm cao.
- Khác biệt về kênh phân phối và cơ sở hạ tầng :
Tại Việt Nam ngoài 3 thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng
có nguồn mua sắm chủ yếu là từ các siêu thị lớn như Big C hay Vincom thì ở các
tỉnh khác, các cửa hàng thực phẩm nhỏ, độc lập thường được ưu ái hơn và chiếm
tỉ trọng lớn hơn. Vì vậy, việc xây dựng mối quan hệ với các nhà nhập khẩu/
người bán buôn sẽ tạo rất nhiều thuận lợi.
- Khác biệt về truyền thống văn hóa :
Tại Việt Nam việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có bởi Việt Nam vốn
là nước nghèo và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên các sản phẩm của
công ty cần phù hợp với đa số người dân, không phân chia rõ rệt các sản phẩm xa xỉ
và bình dân.
Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích do xu hướng ăn chơi hưởng thụ của không
ít thanh niên đã gây bất bình cho người lớn tuổi… Một số ý kiến cho rằng chính
những công ty đa quốc gia đã cổ động , mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây. Vì
vậy các sản phẩm cần gần gũi với sự nhẹ nhàng trong tính cách người Châu Á và
cần phù hợp với tư tưởng phong kiến lễ giáo ở Việt Nam.
 Áp lực thích nghi đối với địa phương là rất cao.
2. Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế xuyên quốc gia Unilever đã áp dụng tại Việt
Nam
- Đối với áp lực về chi phí :
19

+ Unilever tiết kiệm 30% ngân sách marketing nhờ tự sản xuất nội dung quảng cáo . Đội ngũ
marketing “in-house” của Unilever đã làm việc vô cùng hiệu quả vào năm 2018. Bằng
chứng là Unilever đã không phụ thuộc quá nhiều vào việc thuê các agency bên ngoài, từ đó
tiết kiệm được hơn 500 triệu euro cho marketing.
+ Mở rộng, nâng cao công suất, hợp lý hóa quy trình sản xuất, nhằm đạt được lợi thế
kinh tế theo quy mô, nâng cao khả năng đàm phán giá với doanh nghiệp đặt gia công.
Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay
thế một số loại phải nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế
nhập khẩu ít hơn. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh
nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức
các chương trình huấn luyện sản xuất.
+ Giảm thiểu chi phí : Công ty tập trung vào hiệu quả trong quá trình sản xuất cũng
như giảm thiểu chi phí bằng cách quản lí tốt việc sử dụng năng lượng, nguyên liệu đầu vào.
Việc tránh thất thoát chi phí và tiết kiệm chi tiêu góp phần không nhỏ vào việc tăng trưởng
lợi nhuận cho công ty. Từ năm 2012, việc sử dụng năng lượng hiệu quả và quản lí tốt
nguyên vật liệu bao bì đầu vào đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm hơn 95 triệu Euro
+ Unilever khi thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995 đã xúc tiến đàm phán để
được chuyển nhượng quyền sở hữu krm đánh răng P/S của công ty hóa phẩm P/S trực
thuộc Sở Công nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.Thương vụ này giúp hãng sở hữu dây
chuyền sản xuất, nhân lực và hệ thống phân phối sẵn có của P/S mà không phải tốn kém
các chi phí tuyển dụng và đào tạo khác …
- Đối với áp lực về thích nghi với địa phương :
+ Hiểu được đặc điểm của khí hậu Việt Nam nóng ẩm, không khí bị ô nhiễm có thể
gây hư tổn cho tóc, Unilever đã nghiên cứu và sản xuất sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc
tóc, chống rối và rụng tóc, trị gàu… Đó là các sản phẩm : Rejoice chăm sóc hoàn hảo,
Clear trị gàu, Sunsilk siêu dưỡng tóc… Bên cạnh đó, công ty còn tìm hiểu thói quen truyền
thống trong việc gội đầu của người Việt Nam, từ đó đưa ra các loại dầu gội đầu mới như :
Sunsilk bồ kết, Lifeboy hương bưởi… để đáp ứng mong muốn của những khách hàng thích
những nguyên liệu truyền thống. dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một

20

loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam, nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn, chiếm
80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
+ Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng
một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh
doanh và sở thích của người Việt Nam. Trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới, nhưng nếu
ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu
xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.
+ Phong cách quảng cáo chuyển biến từ kinh điển, trực tiếp giới thiệu sản phẩm sang
ẩn dụ trong những quảng cáo truyền hình là một điểm nhấn nổi trội trong các quảng cáo
của Uinilever. Ưu thế của phong cách này là đơn giản, dễ hiểu và thích hợp với khách hàng
tại nhiều thị trường lớn.
Các quảng cáo của Sunsilk, Clear, Dove hiện đã theo sát những diễn biến mới của thị
trường hơn, có cốt truyện hấp dẫn hơn và không chỉ giới hạn việc giới thiệu về sản phẩm
thuần tuý mà đã chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các đối tượng khách hàng cụ thể,
để khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản phẩm của hãng giữa rừng sản
phẩm tương tự trên thị trường". Phù hợp với tính cách người dân Châu Á nhẹ nhàng, điềm
đạm, tràn đầy cảm xúc trong mọi tình huống.
+ Thị trường nông thôn ở Việt Nam chiếm đến 47% giá trị của mặt hàng FMCG
(doanh thu) và có triển vọng rất lớn. Nông thôn chiếm 74% tổng dân số và chiếm 2/3
doanh số các ngành kem đánh răng và sản phẩm giặt. Unilever chú trọng đến các nhà phân
phối bán lẻ, tạo niềm tin và thương hiệu đối với tất cả các nhà phân phối trên toàn đất
nước.

V. Thành công của Unilever tại Việt Nam

21

Trong hơn 2 thập kỷ có mặt tại Việt Nam, Unilever đi đầu trên gần như tất cả các mặt hàng
người tiêu dùng Việt Nam thường dùng trong gia đình hàng ngày như nước rửa chén
(Sunlight), bột giặt (Omo), kem đánh răng (P/S, Close-up), xà phòng (Life-buoy), dầu gội
(Dove, Sunsilk), kem dưỡng (Pond, Vaseline), thực phẩm (Knorr, Lipton),…
Theo khảo sát của Kantar Worldpanel, năm 2017, Unilever Việt Nam xếp vị trí dẫn đầu về
giá trị các sản phẩm tiêu thụ tại nhà của ngành hàng chăm sóc cá nhân và chăm sóc nhà
cửa, 2 nhánh lớn của hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
Unilever Việt Nam cũng cho thấy khả năng quản lý của một tập đoàn lớn khi có giá vốn
hàng bán (chi phí để tạo ra một sản phẩm) tốt hơn so với các đối thủ trên thị trường. Giá
vốn của công ty chỉ chiếm tỷ trọng khoảng 40% doanh thu thuần, trong khi ở các doanh
nghiệp FMCG khác như Masan Consumer, tỷ trọng này có thể chiếm trên 50%.
Theo báo cáo của Nielsen, các doanh nghiệp nội đang cho thấy sức tăng trưởng ấn tượng
trong ngành FMCG, với tốc độ tăng trưởng 7% trong năm 2016, chiếm 42% doanh thu
toàn ngành. Về thị phần, các doanh nghiệp nội thống trị trong mảng đồ ăn và thức uống với
tỉ lệ lần lượt là 69% và 45%.
Unilever là một trong số ít đơn vị lọt top 10 doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất lĩnh vực
sản xuất và top 10 doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất Việt Nam trong 3 năm 2016-2018.
22