Luận văn hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty tnhh phát triển thương mại và dịch vụ văn long

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG
MẠI VÀ DỊCH VỤ VĂN LONG

SINH VIÊN THỰC HIỆN

: ĐỖ ĐỨC QUÂN

MÃ SINH VIÊN

: A16718

NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀIi:

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG
MẠI VÀ DỊCH VỤ VĂN LONG

Giáo viên hướng dẫn

: ThS. Trương Đức Thao

Sinh viên thực hiện

: Đỗ Đức Quân

Mã sinh viên

: A16718

Ngành

: Quản Trị Marketing

HÀ NỘI – 2015

Thang Long University Library

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các Thầy/Cô giáo khoa kinh
tế quản lý, đặc biệt em xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn Th.S
Trương Đức Thao đã tận tình chỉ bảo, uốn nắn sửa chữa những sai sót để em có thể
hoàn thành tốt bản khóa luận tốt nghiệp này. Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn tới các
anh chị trong phòng Kinh doanh - Marketing của Công ty TNHH phát triển thương
mại và dịch vụ Văn Long đã tạo điều kiện cho em trong việc tìm tài liệu và đóng góp
những ý kiến quý báu phục vụ cho đề tài.
Do khả năng và kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế nên nội dung bài Khóa
luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự giúp đỡ
của các Thầy/Cô để bài Khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ và tên)
Đỗ Đức Quân

Thang Long University Library

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ..........................................................1

1.1 Một số nghiên cứu ngoài nước ...............................................................................1
1.2 Một số nghiên cứu trong nước ...............................................................................3
CHƯƠNG 2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX
TRONG DOANH NGHIỆP ..........................................................................................5
2.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ..................................5
2.1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing Mix .......................................................5
2.1.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ........................................................8
2.2 Môi trường Marketing của doanh nghiệp ............................................................ 9
2.2.1 Môi trường vi mô ............................................................................................... 10
2.2.2 Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 13
2.3 Các chính sách Marketing - Mix trong doanh nghiệp.......................................15
2.3.1 Chính sách về sản phẩm (Product) ...................................................................16
2.3.2 Chính sách về giá (Price) ..................................................................................18
2.3.3 Chính sách về phân phối (Place) ......................................................................21
2.3.4 Chính sách về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ..................................................22
2.3.5 Chính sách về con người (People) ....................................................................24
2.3.6 Chính sách về quy trình (Process) ....................................................................25
2.3.7 Chính sách về cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence) ........................... 26
2.4 Đặc thù ngành của doanh nghiệp ảnh hưởng tới hoạt động Marketing..........26
2.4.1 Thuận lợi ............................................................................................................27
2.4.2 Khó khăn ............................................................................................................27
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG
TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VĂN LONG ...............29
3.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn
Long .............................................................................................................................. 29
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................29
3.1.2 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................29
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ..........................................................................31

3.2 Môi trường Marketing của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ
Văn Long ......................................................................................................................35
3.2.1 Môi trường vi mô ............................................................................................... 35
3.2.2 Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 39
3.3 Thực trạng các chính sách Marketing-Mix của công ty TNHH phát triển
thương mại và dịch vụ Văn Long ...............................................................................42
3.3.1 Chính sách về sản phẩm (Product) ...................................................................42
3.3.2 Chính sách về giá (Price) ..................................................................................44
3.3.3 Chính sách về phân phối (Place) ......................................................................46
3.3.4 Chính sách về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ..................................................48
3.3.5 Chính sách về con người (People) ....................................................................49
3.3.6 Chính sách về quy trình (Process) ....................................................................51
3.3.7 Chính sách về cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence) ........................... 52
3.4 Đánh giá chung về thực trạng các chính sách Marketing-Mix của công ty
TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long ................................................53
3.4.1 Ưu điểm:.............................................................................................................53
3.4.2 Nhược điểm:.......................................................................................................53
CHƯƠNG 4.

MỘT

SỐ

GIẢI

PHÁP

HOÀN

THIỆN

CHÍNH

SÁCH

MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ VĂN LONG ............................................................................................... 55
4.1 Môi trường kinh doanh của công ty ....................................................................55
4.2 Định hướng phát triển kinh doanh của công ty TNHH phát triển thương mại
và dịch vụ Văn Long ....................................................................................................56
4.3 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix cho
công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long ..................................57
4.3.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product) ....................................................57
4.3.2 Hoàn thiện chính sách giá (Price) ....................................................................59
4.3.3 Hoàn thiện chính sách phân phối (Place) ........................................................61
4.3.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ....................................62
4.3.5 Hoàn thiện chính sách con người (People)......................................................63
4.3.6 Hoàn thiện chính sách quy trình (Process) ......................................................65

Thang Long University Library

4.3.7 Hoàn thiện chính sách về cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence) ........66
4.3.8 Một số giải pháp khác........................................................................................67

DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Thang Long University Library

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả kinh doanh của công ty năm 2012-2014 ........................... 32
Bảng 3.2 Một số nhà cung cấp của công ty hiện có ......................................................36
Bảng 3.3 Danh sách một số khách hàng doanh nghiệp của công ty.............................. 38
Bảng 3.4 Đối thủ cạnh tranh của công ty ......................................................................38
Bảng 3.5 Một số dịch vụ mà công ty hiện đang cung cấp .............................................43
Bảng 3.6 Bảng giá một số dịch vụ lắp đặt của công ty .................................................45
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ Đồ 2.1 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ...................................................8
Sơ Đồ 2.2 Các nhân tố thuộc môi trường Marketing của doanh nghiệp ........................9
Sơ Đồ 2.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối ..............................................21
Sơ Đồ 2.4 Kênh phân phối trực tiếp .............................................................................22
Sơ Đồ 2.5 Kênh phân phối dịch vụ ..............................................................................22
Sơ Đồ
Sơ Đồ
Sơ Đồ
Sơ Đồ

3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty .........................................................................30
3.2 Kênh phân phối trực tiếp áp dụng tại công ty .............................................47
4.1 Giải pháp mô hình định giá .........................................................................60
4.2 Đề xuất mô hình quản trị Marketing ........................................................... 68

LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Xây dựng chính sách Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh
nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
1.

và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết
điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chính
sách Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp
dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò
của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó
như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh
doanh.
Tuy nhiên để vận dụng các chính sách Marketing - Mix một cách có hiệu quả
nhất cũng là một điều không dễ dàng. Ban giám đốc công ty TNHH phát triển thương
mại và dịch vụ Văn Long luôn chú trọng và nhận thức được tầm quan trọng của các
chính sách Marketing- Mix trong việc hoạch định chiến lược và đưa ra phương hướng
hoạt động kinh doanh phù hợp. Bởi lẽ sản phẩm của công ty là sản phẩm dịch vụ mang
đặc tính khó nhận biết được trước chất lượng sản phẩm của mình. Chỉ khi sử dụng các
chính sách Marketing - Mix một cách hợp lý kích thích được tính hữu hình của dịch vụ
thì dịch vụ của công ty mới được khách hàng nhận biết và đặt trọn niềm tin. Chính vì
sự quan trọng của hoạt động Marketing- Mix trong kinh doanh, em xin chọn đề tài
“Hoàn Thiện Chính Sách Marketing-Mix Tại Công Ty TNHH Phát Triển Thương
Mại Và Dịch Vụ Văn Long” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu khoa học:
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp, lý luận chuyên nghành Marketing dịch vụ và các
thông tin thực tế, bài viết sẽ hệ thống hóa các lý luận về chính sách Marketing – Mix
và hoàn thiện chính sách Marketing – Mix.
Trên cơ sở mục tiêu khoa học đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố tác động tới chính
sách Marketing – Mix của doanh nghiệp.
Qua đó, tác giả chỉ ra những yếu tố chính tác động đến chính sách marketing của
công ty.
Mục tiêu thực tiễn:
Tác giả sử dụng các lý luận đã được hệ thống hóa để phân tích thực trạng
Marketing - Mix của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long.
Phân tích các yếu tố tác động tới chính sách Marketing của doanh nghiệp.

Thang Long University Library

-

Qua đó, tác giả đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng thực hiện chính sách Marketing – Mix tại
công ty thương mại và dịch vụ xây lắp.
3.

Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động và nghiệp vụ Marketing tại công ty TNHH phát
triển thương mại và dịch vụ Văn Long trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014.
Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tìm hiểu lý thuyết và thực tế quá
trình tổ chức, hoạt động của các công cụ Marketing – Mix. Đồng thời kết hợp với các
4.

phương pháp định tính, thống kê thu thập số liệu. Trên cơ sở đó để đề xuất giải pháp
hoàn thiện chính sách Marketing – mix cho công ty.
5.

Kết cấu của Khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận bao gồm 4

chương:
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu.
Chương 2. Lý luận chung về Marketing và Marketing-Mix trong doanh nghiệp.
Chương 3. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix tại công ty TNHH phát triển
thương mại và dịch vụ Văn Long.
Chương 4. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix tại công ty
TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long.
Do thời gian có hạn, kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên bài viết không thể
tránh khỏi sai sót, em kính mong sự giúp đỡ của Giảng viên Th.S Trương Đức Thao
cùng các Thầy/Cô giáo khoa quản lý thuộc trường Đại học Thăng Long để bài viết của
em được hoàn thiện hơn.

CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Một số nghiên cứu ngoài nước
Từ lâu, Marketing được hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền
văn minh công nghiệp. Cách đây gần tám thập kỉ (vào đầu những năm 20) Marketing
xuất hiện như một ngành khoa học quản lý xí nghiệp. Từ đó, Marketing trải qua nhiều
giai đoạn phát triển cùng với sự phát triển của nền văn minh công nghiệp. Cùng với
đó, nhiều học thuyết về Marketing, Marketing – Mix đều được ra đời.
Philip Kotler là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới, là "cha đẻ" của Marketing
hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất về Marketing, ông tổ của Marketing hiện
đại thế giới, một trong bốn "Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại". Ông được hàng
triệu người trên thế giới biết đến như một chuyên gia cừ khôi trong lĩnh vực
Marketing, một thuyết trình viên cao cấp, tác giả hoặc đồng tác giả của hơn 100 cuốn
sách và bài báo chuyên về Marketing và quản trị kinh doanh. Trong đó có Marketing
Management (ấn hành lần đầu năm 1967), là một trong những cuốn sách kinh điển
nhất của ngành Marketing thế giới.
Các học thuyết Marketing nổi tiếng của Philip Kotler có thể kể đến như:
-

Chiến lược Marketing thời khủng hoảng
Hiểu khách hàng mục tiêu và giải quyết những vấn đề của họ theo cách tốt hơn

so với những đối thủ cạnh tranh. Xây dựng cam kết của nhãn hiệu và cam kết đó phải
được truyền tải tới xã hội thông qua mọi thành viên trong mạng lưới kinh doanh của
doanh nghiệp (người làm thuê, nhà phân phối, nhà cung cấp).
Liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ và chuỗi cung ứng hàng hóa.
+
+
+
+
+

Marketing hiện đại
Nhu cầu đặc biệt của khách hàng ngày càng gia tăng.
Các kênh truyền thông mới.
Cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn.
Vòng đời sản phẩm ngắn hơn.
Luật pháp ngày càng chặt chẽ hơn.

-

Trách nhiệm xã hội của marketing
Marketing xã hội có thể được hiểu là việc truyền bá hình mẫu cuộc sống, giúp
con người sống tốt hơn, khỏe mạnh hơn (thực phẩm an toàn, thể thao lành mạnh,...)
hoặc tuyên truyền giúp con người từ bỏ các thói quen có hại cho sức khỏe (hút thuốc
lá, sử dụng heroin,...). Các doanh nghiệp cần phân biệt rõ việc đáp ứng nhu cầu cá
nhân và nhu cầu xã hội của người tiêu dùng. Ví dụ, hút thuốc lá có thể mang lại cảm
giác mãn nguyện đối với một cá nhân nào đó, nhưng nó sẽ làm ảnh hưởng xấu đến sức
1

khỏe của những người xung quanh và đương nhiên là điều đó tạo ra gánh nặng cho xã
hội trong lĩnh vực chăm sóc y tế cộng đồng.
-

Xu hướng của Marketing
Khuynh hướng lớn nhất: Marketing luôn phải vận động để bắt mạch kịp nhu cầu

của xã hội. Nhiều doanh nghiệp dành hẳn ra những bộ phận chuyên biệt để tham gia
vào cuộc chiến thương hiệu. Xu hướng thứ hai: Marketing ngày càng được định hướng
theo góc độ tài chính, nghĩa là Marketing cần biết rõ nguồn lực đầu tư được phân bổ đi
đâu, kênh phân bổ hàng hóa nào được coi là khả thi nhất và mang lại hiệu quả cao nhất
để từ đó loại bỏ các kênh ít khả thi. Xu hướng thứ ba: Marketing ngày càng mang tính
kỹ thuật hơn. Các chuyên gia Marketing ngày càng có xu hướng sử dụng các bảng biểu
mà thông qua đó, ai cũng có thể nhìn thấy tiến độ công việc diễn ra trong doanh
nghiệp từng thời điểm (hàng ngày, hàng tháng, hàng quý,...).
Tiếp đó, Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã xây dựng lại
lịch sử của thuật ngữ “Marketing Mix” trong bài báo “Khái niệm về Marketing mix”
của mình. Ông bắt đầu giảng dạy vào các học kỳ sau khi người bạn cùng cộng tác,
James Culliton, đã mô tả vai trò của người quản lý Marketing vào năm 1948 như một
“máy trộn nguyên liệu”, một người đôi khi theo công thức nấu ăn được chuẩn bị bởi
những người khác, đôi khi họ chuẩn bị công thức riêng của mình, đôi khi chế biến lại
một công thức từ các thành phần có sẵn, và lúc khác thì phát minh ra các thành phần
mới mà chưa ai thực hiện.
Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã
từng cho rằng: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản
phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ hai quá trình
kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng là quan điểm về khách hàng”.
Ngoài ra, một số tác giả nước ngoài có cách tiếp cận Marketing theo các hình
thức Marketing như đề tài nghiên cứu “Cách tiếp cận định lượng nhằm tối đa hóa lợi
nhuận trong Marketing trực tiếp ( Quantitative Approaches for frofit Maximization in
Direct Marketing, 1999)”của Hiek van der Scheer. Trong nghiên cứu này, Hiek van
der Scheer quan tâm tới việc lượng hóa các kết quả nhờ các hoạt động Marketing trực
tiếp. Hay mô hình hóa hành vi mua lại của khách hàng trong Marketing trực tiếp nhờ
tham khảo lý thuyết mạng Bayesian (Bayersian neural network learning for repeat
purchase modelling in direct Marketing) của nhóm tác giả Bart Baesens, Stijin Viaene,
Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen và Guido Dedene của đại học Ghent University,
khoa Marketing.
Hay có thể kể đến nghiên cứu của hai tác giả Leppaniemi và Karjaluoto (2008):
“Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign
Implementation”. Công trình nghiên cứu tập trung vào xây dựng và triển khai kịch bản
2

Thang Long University Library

dịch vụ cho các chiến dịch Mobile Marketing. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tất cả
các chiến lược Marketing truyền thống đều có thể được chuyển tải và thực hiện thông
qua điện thoại di động. Nghiên cứu cũng xác định các bước cơ bản thực hiện một
chiến dịch Mobile Marketing.
Những nghiên cứu này là bao quát chung một loại hình Marketing cho nhiều lĩnh
vực. Tuy nhiên trong mỗi công ty đều có đặc thù riêng, có những lúc phải áp dụng một
chiến dịch cho từng thời điểm hay có những chiến dịch được công ty áp dụng lâu dài.
Vì vậy, những nghiên cứu này chưa được tiếp cận riêng cho 1 ngành hay một doanh
nghiệp nào cụ thể.
1.2 Một số nghiên cứu trong nước
Các luận án, luận văn trong nước là sự kế thừa, phát triển cũng như áp dụng
những học thuyết Marketing cơ bản đến nâng cao. Nhìn chung, các vấn đề học thuyết
của những người đặt nền móng cho Marketing hiện đại như Philip Kotler, Neil
Borden, Peter Drucker đều được các Tiến sĩ, Thạc sĩ trong nước khai thác triệt để
nhằm ứng dụng trong doanh nghiệp tại Việt Nam. Đề tài Marketing, Marketing – Mix
cũng được phát triển trong nước tiêu biểu như:
+
TS Phạm Hồng Hoa, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing) Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân, với đề tài: “Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các
doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam”. Luận án này phân tích và chỉ ra được quy trình,
cách thức áp dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp tại Việt Nam.
+
TS Nguyễn Minh Tình, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing) Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân, với đề tài: “Các giải pháp marketing nhằm tăng sức cạnh
tranh trong kinh doanh vận chuyển hành khách của hãng Hàng không Quốc gia Việt
Nam “. Luận án này đi sâu vào nghiên cứu thực trạng Marketing của hãng hàng không
quốc gia Việt Nam qua đó đề xuất giải pháp cải thiện.
+
TS Vũ Huy Thông, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing) Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân, với đề tài: “Nghiên cứu Marketing phục vụ cho quá trình quản
trị Marketing ở Việt Nam - Lý luận, thực trạng và giải pháp”. Luận án này đứng trên
phương diện quản trị nhằm nghiên cứu thực trạng nhằm đề xuất giải pháp chung về
quản trị Marketing.
Ngoài ra còn có các bài luận văn thạc sĩ cũng đi vào phân tích những khía cạnh
khác nhau của Marketing có thể kể đến như:
+
Đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp Mix của công ty TNHH
Austfeed Việt Nam tại khu vực đồng bằng sông Hồng” của tác giả Lã Văn Tiến. Luận
văn này phân tích và đề xuất giải pháp khá toàn diện về Marketing cho công ty liên
doanh đặc thù ngành chăn nuôi.
3

+

Đề tài: “Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Mix Của Công Ty Cổ Phần Dabaco

Việt Nam “của tác giả Nguyễn Thị Huyền. Công trình nghiên cứu này phân tích và đề
xuất các giải pháp về Marketing cho công ty cổ phần đặc thù ngành chăn nuôi.
+
Đề tài: “Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Hỗn Hợp Đối Với Dòng Sản Phẩm
Ống Nhựa Xoắn Thăng Long Của Công Ty Cổ Phần Ba An” của tác giả Đào Hoàng
Ngọc Anh. Luận văn trên đã chỉ ra được các chính sách Marketing Mix rất tổng quát
áp dụng với Công ty cổ phần Ba An.
Các bài luận văn thạc sĩ trong nước đã khá đầy đủ và bao quát hầu hết các ngành
nghề kinh tế. Tuy nhiên đối với doanh nghiệp dịch vụ xây lắp thì chưa có một bài
nghiên cứu nào đi sâu vào phân tích mà các tác giả chỉ phân tích đánh giá chung cho
ngành xây dựng. Ngành xây lắp là một ngành hẹp của ngành xây dựng tuy nhiên lại có
vai trò rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thi công.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: Sự phát triển không ngừng của Marketing tại Việt
Nam là bước chuyển mình cho nền kinh tế nước nhà, bước vào kỉ nguyên kinh tế mới.
Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu còn mang tính chất khái quát chung cho ngành
Marketing cũng như các lĩnh vực kinh doanh. Nó chưa mang tính chất đặc thù cho một
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây lắp. Cụ thể là tại công ty TNHH phát triển
thương mại và dịch vụ Văn Long là doanh nghiệp chưa có tác giả nào nghiên cứu.
Chính vì vậy, tác giả quyết định áp dụng những kiến thức đã được học để chỉ ra lý luận
nhằm áp dụng vào việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing và Marketing - Mix
của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Văn Long. Cuối cùng, tác giả xin
được đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix cho công ty.

4

Thang Long University Library

CHƯƠNG 2.
LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX TRONG
DOANH NGHIỆP
2.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
2.1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing Mix
2.1.1.1
Khái niệm về Marketing
Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao
trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời, Marketing đã không ngừng được ứng dụng phát
triển và hoàn thiện.
Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa, là một căn
cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả
dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Họ gán
cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo
nên thành công trong kinh doanh”... Và Marketing được coi là một ngành khoa học
kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không
ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra
các định nghĩa khác nhau:
Định nghĩa về Marketing trong giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Trần
Minh Đạo trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới:
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút
khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan
điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn... Hoạt động
của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá
trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản
xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng”.
Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ:
“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu
thụ”.
Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là
các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường, khách
hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn
đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
5

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người
mua, xác định nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị
trường… Nền tảng của Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao
dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. Marketing bao gồm các
chính sách, biện pháp, nghệ thuật và việc vận dụng chúng vào thực tế có thành công
hay không là phụ thuộc vào chính các doanh nghiệp.
Từ những định nghĩa, phân tích nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing
hết sức phong phú và đa dạng. Mỗi định nghĩa chỉ đúng khi xét theo quan điểm về mặt
thời gian, đúng tại thời điểm này và có thể chưa đúng nếu xét vào thời điểm khác. Do
đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định
nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn
chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.
2.1.1.2
Khái niệm về Marketing Mix:
Trong quá khứ, để thành công trong kinh doanh, mỗi một công ty có thể sử dụng
những cách Marketing khác nhau nhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ của mình. Tuy nhiên với những cách làm Marketing đơn lẻ đã bộc lộ
nhiều những điểm yếu. Từ đó Marketing hỗn hợp đã ra đời như một cách linh hoạt hơn
để giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh và tồn tại trong thị trường ngày càng nhiều
đối thủ.
Giống như tên gọi của nó: Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) được đề cập lần
đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là Chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
khi đó. Đó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty có thể sử dụng để đạt được
trung tâm Marketing trong thị trường mục tiêu.
Định nghĩa về Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm trường Đại Học
Kinh Tế Quốc Dân:
“ Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình phát hiện và thích
nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế xã hội… nhằm thỏa
mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác
định, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn
lực kiểm soát được”.
Phối thức 4P Marketing (Marketing-Mix) bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và
truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho Marketing sản phẩm.
Mô hình phối thức Marketing 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán,
định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng
bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản
phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: Tính vô hình, tính
6

Thang Long University Library

không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các
nguyên lý Marketing sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực
dịch vụ, do đó Marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức Marketing riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế
như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch,
nghỉ dưỡng… Mô hình phối thức Marketing dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product),
giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion), con người (people), quy
trình (process) và cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence). Trong 7P này thì 4P
đầu xuất phát từ phối thức Marketing sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với
đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
Sản phẩm: Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản
phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức Marketing khác đều sẽ thất bại.
Giá: Chính sách định giá và chiến lược phân biệt giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng
rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng.
Phân phối: Là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi
hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự
tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách
hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Xúc tiến hỗn hợp: Nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách
hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng
tính hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với
định vị thương hiệu.
Con người: Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu một nhà hàng
có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài
lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng.
Quy trình: Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Do đặc tính của
dịch vụ là trừu tượng, vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các
công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp
doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng .
Môi trường dịch vụ: Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu
tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhân tìm
đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo
nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra
một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân.

7

Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác với sản phẩm vì vậy với loại
hình dịch vụ thì việc công ty thấu hiểu 7P là điều quan trọng để mang đến chất lượng
dịch vụ như mong đợi của khách hàng.
2.1.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Sơ Đồ 2.1 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Hướng theo thị
trường

Liên kết khách
hàng

Tài chính

Đảm bảo sự
phát triển
(Nguồn: Sách Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao Động, 2007)
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về
không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất,
kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu
dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các
hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng
thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất
nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng
thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các
công ty thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục
những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh
của mình.
Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau
chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳng thể chỉ
kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ
đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ
8

Thang Long University Library

đắc lực để công ty thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các
mặt hàng mới.
Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp có
thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lượng
dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho
doanh nghiệp.
2.2 Môi trường Marketing của doanh nghiệp
Sơ Đồ 2.2 Các nhân tố thuộc môi trường Marketing của doanh nghiệp

(Nguồn: Sách Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao Động, 2007)
Sự thành công của Marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các
chính sách Marketing đúng đắn (các yếu tố có thể kiểm soát được) phù hợp với những
thay đổi của môi trường Marketing (các yếu tố không thể kiểm soát được).
Môi trường Marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát
được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách
Marketing thích hợp.
Theo Philip Kotler, môi trường Marketing của một doanh nghiệp bao gồm những
tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị Marketing, trong việc phát triển cũng như
duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu.
Việc phân tích môi trường Marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội
và đe dọa đối với hoạt động Marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các
khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi trường
9