Môi trường marketing của Nike

Môi trường marketing của Nike 2014

MỤC LỤC

Lời nói đầu………………….…………………………………………. …………2
Chương I: Tổng quan về tập đoàn NIKE……….…………………….…………3
1.1. Sơ lược về NIKE..……………………….…………………………….…3
1.2. Các sản phẩm chủ yếu …………………………………………..….……3
1.3. Thành tựu ………………………………………………………..………4
Chương II: Phân tích về môi trường kinh doanh của tập đoàn NIKE…..…….6
2.1. SWOT……………………………………..…………………………...…6
2.2. Môi trường marketing vĩ mô…………………...………………………...7
Chương III: Chiến lược marketing …………………………………………….10
3.1. Định vị chiến lược……………………………………………………...10
3.2. Chiến lược về giá……………………………..………………………...11
3.3. Kênh phân phối……………………………….………………………...13
3.4. Phương tiện truyền thông………………………………..……………..14
Kết luận..................................................................................................................18
Tài liệu tham khảo. ……………………...………………………………………19

K16C - ĐHKT

Page 1

Môi trường marketing của Nike 2014

LỜI NÓI ĐẦU

Tất cả chúng ta đều đã từng có cơ hội xem các vận động viên chuyên nghiệp thi
đấu hoặc gián tiếp trên truyền hình hoặc là trực tiếp tại các sân vận động hay là các
nhà thi đấu. Chúng ta thường chú ý tới các vận động viên và sự cuồng nhiệt của
từng trận đấu mà không để ý tới những dụng cụ như giầy, quần áo mà các vận
động viên mang trên người, đã bao giờ chúng ta suy nghĩ và tìm hiểu về những thứ
mà các vận động viên đó sử dụng như quần áo hay giầy do công ty nào sản xuất
hay chưa.
Qua bài nghiên cứu này, tôi muốn tìm hiểu thêm về một nhãn hiệu thời trang thể
thao hàng đầu thế giới đó là Nike, chúng ta sẽ tìm hiểu sơ lược về quá trình hình
thành và phát triển của công ty cũng như nhưng thành công mà công ty đạt được và
lí giải vì sao Nike có thể đạt được những thành công như vậy bằng cách phân tích
các chiến lược marketing của Nike là gì…có rất nhiều cách tiếp cận về chiến lược
marketing của một công ty, nhưng qua bài nghiên cứu này chúng ta đầu tiên sẽ đi
tìm hiểu về môi trường hoạt động của tập đoàn Nike để thấy được những khó khăn,
thách thức và những cơ hôi mà Nike có thế có, để từ đó tạo tiền đề và cơ sở kiến
thức để tìm hiểu về chiến lược marketing của Nike. Trong chiến lược kinh doanh
của Nike, chúng ta sẽ đi sâu và tìm hiểu về công thức 4P của Nike, sự vân dụng
linh hoạt các kênh phân phối của Nike để tạo doanh thu cao nhất và cách Nike sử
dụng truyền thông để nâng cao địa vị của mình trên thế giới.
Dưới sự hướng dẫn của giảng viên bộ môn, tôi quyết định lựa chọn “chiến lược
marketing của tập đoàn thời trang thể thao Nike” làm đề tài cho bài nghiên cứu của
mình.

K16C - ĐHKT

Page 2

Môi trường marketing của Nike 2014

Chương I: Tổng quan vềề tập đoàn NIKE.
1.1.

Sơ lược về NIKE.

Nike, Inc. (phát âm như Nai-ki) (NYSE: NKE) là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ
thể thao thương mại công cộng lớn có trụ sở tại Hoa Kỳ. Đầu não của công ty đặt
tại Beaverton, gần vùng đô thị Portland của Oregon. Công ty này là nhà cung
cấp giày và áo quần thể thao hàng đầu trên thế giới và là nhà sản xuất dụng cụ thể
thao lớn với tổng doanh thu hơn 18,6 tỷ đô la Mỹ trong năm tài chính 2008 (kết
thúc tháng ngày 31 tháng 5 năm 2008). Tính đến năm 2008, công ty này có hơn
30.000 nhân viên trên khắp thế giới. Nike và Precision Castparts là các công ty duy
nhất có trong danh sách Fortune 500 có trụ sở tại bang Oregon, theo The
Oregonian.
Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports
nhờ bàn tay Bill Bowerman và Philip Knight, và chính thức có tên Nike, Inc. vào
năm 1978. Công ty này lấy tên theo Nike (tiếng Hy Lạp Νίκη phát âm: [níːkɛː]), nữ
thần chiến thắng của Hy Lạp. Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng
như các nhãn hiệu Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding và
các công ty con bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro và Converse.
Nike cũng sở hữu Bauer Hockey (sau này đổi tên thành Nike Bauer) vào khoảng
năm 1995 đến 2008. Ngoài sản xuất áo quần và dụng cụ thể thao, công ty còn điều
hành các cửa hàng bán lẻ với tên Niketown. Nike tài trợ cho rất nhiều vận động
viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, với thương hiệu rất dễ nhận
biết là "Just do it" và biểu trưng Swoosh.
1.2.

Các sản phẩm chủ yếu của NIKE.

Nike sản xuất rất nhiều các thiết bị thể thao. Sản phẩm đầu tiên của họ là giày
chạy. Hiện tại họ cũng làm cho giày dép, áo, quần short, lớp cơ sở, v.v… trong một
loạt các môn thể thao, bao gồm điền kinh, bóng chày, khúc côn cầu trên băng,
tennis, bóng đá, bóng vợt, bóng rổ và cricket.
Nike Air Max là một dòng giày đầu tiên phát hành by Nike, Inc vào năm 1987. Các
bổ sung mới nhất cho dòng họ là Nike 6.0, Nike NYX, và Nike SB giày, được thiết
kế cho trượt ván. Nike vừa mới giới thiệu giày dế gọi là Air Zoom Yorker, được
thiết kế để được nhẹ hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ là 30%.
K16C - ĐHKT

Page 3

Môi trường marketing của Nike 2014

Trong năm 2008, Nike giới thiệu Air Jordan XX3, một đôi giày bóng rổ hiệu suất
cao được thiết kế với môi trường trong lí tưởng. Nike bán một loại sản phẩm, bao
gồm cả giày dép và quần áo cho các hoạt động thể thao như bóng đá, bóng rổ,
chạy, thể thao chiến đấu, tennis, bóng đá Mỹ, thể thao, sân golf, và đào tạo chéo
cho nam giới, phụ nữ và trẻ em. Nike cũng bán giày cho các hoạt động ngoài trời
như tennis, golf, trượt ván, bóng đá, bóng chày, bóng đá Mỹ, đi xe đạp, bóng
chuyền, đấu vật, cổ vũ, hoạt động thủy sản, đua xe ôtô, và sử dụng thể thao và giải
trí khác.
Nike khá nổi tiếng và phổ biến trong văn hóa của giới trẻ và văn hóa hip. Nike mới
đây đã hợp tác với Apple để sản xuất các sản phẩm Nike + theo dõi một hiệu suất
vận động viên thông qua một thiết bị vô tuyến trong giày liên kết với iPod nano.
Trong khi các sản phẩm tạo ra số liệu thống kê hữu ích, được phát triển bởi các nhà
nghiên cứu có thể xác định người sử dụng các thiết bị RFID từ 60 feet (18 m) đi sử
dụng nhỏ, ghi chú thông minh trong một mạng cảm biến không dây.
Năm 2004, Nike tung ra các chương trình đào tạo SPARQ / Bộ phận. Một số đôi
giày mới nhất của Nike chứa Flywire và Lunarlite Foam để giảm trọng lượng.
1.3.

Thành tựu

Từ sự khởi đầu khiêm tốn năm 1964 với cái tên Blue Ribbon Sports tại Đại học
Oregon, Nike đã trở thành một trong 2 nhà cung cấp quần áo, thiết bị thể thao và
đặc biệt là giày bóng đá lớn nhất thế giới bên cạnh Adidas. Trong năm 2007, Nike
đã đạt được doanh thu không thể tin nổi là 16 tỉ USD, năm đó tổng GDP của Việt
Nam mới đạt 71 tỉ USD. Theo thống kê mới nhất năm 2013 , tổng doanh thu của
Nike trên toàn cầu là khoảng 26 tỉ USD, tương đương 15% GDP của Việt Nam
( 170 tỉ USD) .
Hiện nay, Nike thuộc trong danh sách nhóm công ty đứng đầu của Mỹ về số vốn
đầu tư ở Việt Nam. Nike bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995.
Khởi điểm gồm có 5 nhà máy sản xuất giày thể thao. Trong vòng 10 năm qua,
Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, đưa tổng số nhà máy sản xuất
lên tới 9 nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao. Khu sản xuất trọng điểm
nằm ở tỉnh Đồng Nai.

K16C - ĐHKT

Page 4

Môi trường marketing của Nike 2014

Theo số liệu mà công ty Nike Việt Nam cung cấp, năm 2004, tổng số sản phẩm
Nike xuất khẩu chiếm 3% tỉ trọng xuất khẩu của Việt Nam, tương đương với 782
triệu USD. Theo như công ty Nike nhận định, “10 năm trước đây, Nike đã phải
vượt qua bao nhiêu khó khăn khi chập chững bước vào thị trường Việt Nam. Thì
nay, Nike rất vui mừng khi thấy triển vọng phát triển rất lớn của ngành sản xuất
trang phục thể thao ở Việt Nam” và các nhà máy Nike có tới 130 nghìn nhân công
là người Việt Nam.

K16C - ĐHKT

Page 5

Môi trường marketing của Nike 2014

Chương II: Phân tích môi tr ường kinh
doanh của NIKE
2.1. SWOT.
SWOT là kí hiệu viết tắt của 4 vấn đề mà chúng ta sẽ nghiên cứu đó là điểm mạnh
(strengths), điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), và cuối cùng là những
hiểm họa mà Nike phải đối mặt (Threats).
2.1.1. Strengths.
NIKE là một tổ chức rất cạnh tranh. Phil Knight (người sáng lập và Giám đốc điều
hành) thường được trích dẫn khi nói rằng kinh doanh là chiến tranh mà không có
đạn. NIKE có hiềm lành mạnh của đối thủ cạnh tranh của nó. Nike là nhà tài trợ
chính thức của bộ Cricket đội Ấn Độ với một dòng tag - Bleed Blue.
NIKE không bị cạn tiền mặt trong các tòa nhà và công nhân sản xuất. Điều này
làm cho NIKE trở thành một tổ chức rất mạnh. NIKE rất mạnh về nghiên cứu và
phát triển, điều đó đã được chứng minh bằng các dòng sản phẩm đang được hoàn
thiện và sáng tạo của mình. NIKE sản xuất bất cứ nơi nào họ có thể sản xuất sản
phẩm chất lượng cao với mức giá thấp nhất có thể. Nếu giá cả tăng lên, và các sản
phẩm có thể được thực hiện với giá rẻ hơn các nơi khác (với đặc điểm kỹ thuật
tương tự hoặc tốt hơn) NIKE sẽ bắt đầu sản xuất.
Nike là một thương hiệu toàn cầu. Đây là thương hiệu số một về thời trang thể thao
trên thế giới. Swoosh nổi tiếng của nó là ngay lập tức nhận ra, và Phil Knight thậm
chí đã có hình xăm trên mắt cá chân.
2.1.2. Weaknesses.
NIKE sản xuất rất nhiều các mặt hàng thời trang thể thao, tuy nhiên doanh thu chủ
yếu vẫn chú trọng chủ yếu vào giày thể thao là chính.

K16C - ĐHKT

Page 6

Môi trường marketing của Nike 2014

Hiện nay, NIKE vẫn chưa chú trọng vào việc bán lẽ các sản phẩm của mình, điều
đó được thể hiện qua việc cho tới nay tập đoàn này vẫn chưa có hệ thống bán lẽ
của riêng mình.
Cho đến những tai tiếng từ việc sử dụng và bóc lột công nhân giá rẽ, điều này đã
ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh của tập đoàn.
2.1.3. Opportunities.
Sự thay đổi liên tục đến chóng mặt của thể thao và lối sống điều này khiến cho thể
thao thuần túy và các hoạt động hàng ngày trở nên mờ nhạt đi và thể thao dần trở
thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dung.
Hầu hết mọi người có xu hướng sử dụng thời trang thể thao khi tham gia các hoạt
động hàng ngày, cho nên theo dự báo thì nhu cầu về thời trang thể thao sẽ tăng lên
tới 3 lần sau vài năm nữa.
Phân khúc thị trường quần áo thể thao chưa được chú trọng nhiều, hầu hết các hãng
lớn như Rebook, Adidas, Puma đều mới chỉ chú ý tới các sản phẩm dành cho nam
giới mà thôi. Đây là một cơ hội tốt cho Nike mở rộng đầu tư vào phân khúc này để
tăng lợi nhuận và ảnh hưởng của mình với các sản phẩm phong cách cho phụ nữ.
2.1.4. Threats.
Nike có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh và tiềm năng lớn có khả năng canh tranh
khá cao với Nike như Nike, Rebook, Puma…
Tiếp theo đó là sự suy giảm cảu nên kinh tế toàn cầu khiến cho mọi người cắt giảm
chi tiêu không còn chú ý tới các sản phẩm thời trang thể thao nữa, điều này sẽ làm
sụt giảm doanh thu đáng kể của các công ty thời trang thể thao trong đó có Nike.
2.2. Môi trường marketing vĩ mô.
2.2.1. Chính trị.
Hầu hết các nhà máy sản xuất của Nike tập trung chủ yếu ở các nước lớn như
Trung Quốc, Ấn Độ, Thái Lan… đây là những quốc gia đang phát triển có nguồn
lao động dồi dao và rẻ mạt. Tuy nhiên, tập đoàn này cũng phải đối mặt với rất
K16C - ĐHKT

Page 7

Môi trường marketing của Nike 2014

nhiều các nguy cơ khi đặt các nhà máy sản xuất ở đây như tình hình chính trị bất
ổn định ở Thái Lan vừa qua đã ảnh hưởng không nhỏ tới việc sản xuất của Nike,
rồi tới những vụ khủng bố, đánh bom liều chết cũng có nhiều tác động tiêu cực tới
việc sản xuất của Nike.
2.2.2. Kinh tế.
Cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính toàn cầu năm 2008-2009 đã tác động không
nhỏ tới không chỉ các công ty tài chính mà còn tác động tới các những tập đoàn sản
xuất lớn như Nike. Mặc dù cuộc khủng hoảng đã đi qua nhưng mà nền kinh tế vẫn
chưa có dấu hiệu phục hồi rõ rệt, điều này sẽ gây ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sản
phẩm của Nike.
Vấn đề thứ 2 của Nike trong môi trường kinh tế đó là hiện nay khách hàng có rất
nhiều lựa chọn cho họ với rất nhiều sản phẩm thời trang thể thao ở một mức giá
hợp lí phù hợp với túi tiền của họ, làm thế nào để có thể cải thiện và tạo ra sản
phẩm mới mà giá thành không được tăng là một vẫn đề khó đang được đặt ra với
công ty.
2.2.3. Xã hôi.
Hiện nay, xu hướng thời trang chủ yếu của thể giới là kết hợp được thể thao vào
trong cuộc sống hàng ngày, mọi người đang thích sử dụng những trang phục thể
thao vào trong các hoạt động hàng ngày vì nó mang lại cho họ sự thoải mái và dễ
chịu khi hoạt động.
Thêm vào đó, ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia vào các hoạt động thể thao
không kém gì nam giới, vì vậy đây là một phân khúc mới mà các công ty thời trang
thể thao như Nike cần chú ý tới. Tuy nhiên vấn đề đặt ra vẫn là làm sao vừa thể
hiện được tính thời trang của thể thao lại vừa thể hiện được sự nữ tính và mềm mại
trong các sản phẩm thời trang thể thao. Đây cũng là một thách thức đối với Nike.
2.2.4. Công nghệ.
Nike có 2 phòng thí nghiệm lớn đó là Phòng thí nghiệm và nghiên cứu thể thao
Nike và Trung tâm phát triển các sản phẩm mới. Đây là nơi làm việc của rất nhiều
K16C - ĐHKT

Page 8

Môi trường marketing của Nike 2014

các nhà nghiên cứu và chuyên gia thời trang trên toàn thế giới để phát triển những
ý tưởng mới về thời trang thể thao.
Hơn nữa, Nike còn nghiên cứu trực tiếp không chỉ từ các hoạt động thê thao của
các vận động viên mà còn từ những hoạt động thường ngày của họ để có thể tìm ra
những sản phẩm thể thao phù hợp và tốt nhất.
Với công nghệ Nike Air Max thì Nike đang là nhà cung cấp giày thể thao chất
lượng hàng đầu thế giới, đây được xem là công nghệ chủ yếu để cạnh tranh với các
hang nổi tiếng khác bởi những ưu việt mà nó có thể mang lại cho các vận động
viên.
2.2.5. Môi trường và đạo đức.
Có 3 vấn đề cơ bản đặt ra đối với tất cả các công ty hiện nay đó là làm thế nào để
có thể tái chế được các giác thải từ sản xuất, kinh doanh như thế nào để được bền
vững cũng như tác động của biến đổi khí hâu tới môi trường kinh doanh như thế
nào. Làm thế nào để có thể sản suất mà không làm ảnh hưởng tới môi trường, đó là
câu hỏi khó đối với các tập đoàn lớn trong lĩnh vực sản xuất.
Đối với Nike đi kèm theo các nhà máy sản xuất là các khu xử lí chất thải chuyên
nghiệp phù hợp với tiêu chuẩn khí thải của châu Âu, thêm vào đó là việc đưa
nhưng vật liệu thân thiện với mội trường vào trong các sản phẩm của mình là một
nước đi táo bạo cho công ty. Việc tham ra đóng góp vào các tổ chức từ thiện cũng
đã làm tăng hình ảnh của công ty trên thị trường và trong mắt người tiêu dùng.

K16C - ĐHKT

Page 9

Môi trường marketing của Nike 2014

Chương III: Chiềến lược marketing.
3.1. Định vị chiến lược.
Xu hướng của người tiêu dùng tiếp tục thay đổi. Xu hướng kỹ thuật số kết hợp với
tính di động tiếp tục được thế giới ưa chuộng. Và Nike tiếp tục xây dựng lại mối
quan hệ với người tiêu dùng,với bạn bè, với gia đình của người tiêu dùng, với các
sản phẩm mà họ thực sự sử dụng, kết nối họ hơn với Nike, Trevor Edwards cho
biết, Phó chủ tịch của thương hiệu toàn cầu của NIKE tại sự kiện báo cáo tài chính
năm 2011. Trevor tiếp tục nói, -Tại NIKE, chúng tôi ở lại không ngừng tập trung
vào người tiêu dùng. Và đối với chúng tôi, người tiêu dùng đó là một công dân 18
tuổi đang sống một cuộc sống kết nối xã hội nhanh nhịp độ kích hoạt bằng công
nghệ. Họ sống trên một nhu cầu thế giới với thông tin và các dịch vụ trong tầm tay
của họ.
Nike luôn có một phương châm trong việc kinh doanh dành cho khách hàng đó là
họ có được những gì họ muốn, làm thế nào họ muốn, khi nào họ muốn. Chính điều
này đã khiến NIKE có thể hiểu được nhu cầu của họ, nguyện vọng của mình và
mong muốn của họ.
NIKE tạo ra rất nhiều các phòng ban chuyên dụng, mà thực sự là về các đơn vị
kinh doanh chuyên dụng tập trung vào người tiêu dùng, từ thiết kế đến tiếp thị để
tạo ra sản phẩm để bán hàng và bán lẻ. Với mục đích đó là để đảm bảo rằng họ có
một đội ngũ thực sự hiểu tất cả mọi thứ về người tiêu dùng.
Nó cho phép NIKE để không ngừng phát triển và tập trung kinh doanh của họ xoay
quanh nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng để họ có thể biết họ tốt hơn, và có thể
đánh bại các đối thủ cạnh tranh của họ. Và quan trọng nhất, NIKE có thể phục vụ
đích thực của người tiêu dùng trong thể thao và trong cuộc sống.
Bằng sự hiểu biết của người tiêu dùng tốt hơn so với bất cứ tâp đoàn khác, NIKE
đổi mới bằng cách thực sự mang lại cho họ những sản phẩm mới và tốt hơn, dịch
vụ mới và tốt hơn, hoặc những trải nghiệm mới và tốt hơn. Ngay cả những người
K16C - ĐHKT

Page 10

Môi trường marketing của Nike 2014

tiêu dùng cũng không thể nào tưởng tượng. Và NIKE tiếp tục xác định lại mối
quan hệ giữa Nike và người tiêu dùng. Sâu sắc của nó; mạnh hơn hơn bao giờ hết.
Chiến lược marketing 4P của Nike như sau:
 Product: NIKE có rất nhiều các loại sản phẩm từ giày thể thao, may mặc,
phụ kiện và thiết bị. Ban đầu họ phải đối mặt với vấn đề là họ đã nhắm mục
tiêu người chỉ thể thao, tuy nhiên rất sớm sửa đổi chiến lược của họ khi họ
quan sát thấy người tiêu dung thích mang giày thể thao cùng với các sản
phẩm thời trang cùng ngày (Jeans, vv) khác hơn là thể thao.
 Promotion: NIKE phát hiện ra rằng cricket là tôn giáo ở Ấn Độ và cho nó để
tạo ra nhận thức về thương hiệu của mình nó có liên kết chính nó với cricket
(không phải với Mỹ thể thao như bóng rổ, tennis, vv). NIKE đã được các
nhà tài trợ trang phục của đội Cricket Ấn Độ Kể từ tháng năm 2005. Các nhà
tài trợ đã được gia hạn thêm 5 năm vào tháng Tư năm 2011 tại một giá INR
270 triệu rupee.
 Price: NIKE là thương hiệu có vị trí riêng về thiết kế, chất lượng và công
nghệ, chắc chắn giá cả sẽ cao trên các loại sản phẩm cùng loại.
 Place: NIKE bắt đầu kinh doanh Ấn Độ thông qua tuyến đường cấp giấy
phép. Tiếp theo là các cửa hang vào năm 2005 ở Delhi và Mumbai. Cuối
cùng là các cửa hàng trên tất cả các thành phố tàu điện ngầm lớn ở Ấn Độ.
3.2. Chiến lược về giá.
Eric Sprunk, Phó Chủ tịch, trưng bày và sản phẩm toàn cầu của NIKEcho biết họ
nhìn vào giá cả tất cả các mùa trong mọi vị trí địa lý như là một phần bình thường
của quá trình tạo ra sản phẩm và di chuyển giá trong các phần khác nhau của thế
giới mỗi mùa. Giá là một công cụ quan trọng để quản lý lợi nhuận của họ, và họ
chắc chắn xem xét xu hướng giá thành sản phẩm trong các mục tiêu tài chính tổng
thể của họ khi thiết lập giá.
Eric còn vho biết thêm một số nguyên tắc mà họ sử dụng để thông báo quyết định
giá vì giá cả là một nửa của phương trình giá trị của người tiêu dùng, và họ đang
mạnh tập trung vào việc cung cấp giá trị tiêu dùng tuyệt vời. Tại NIKE sẽ không
bao giờ có nghĩa là các sản phẩm với giá rẻ nhất. Nó sẽ có nghĩa là chất lượng cao
nhất, thủ công đẹp nhất, sản phẩm sáng tạo nhất.
K16C - ĐHKT

Page 11

Môi trường marketing của Nike 2014

NIKE sử dụng chiến lược giá lãnh đạo. Điều này có nghĩa là khi một công ty đặt ra
giá của nó dựa trên giá trị nơi người tiêu dùng về sản phẩm. Nike đã chi rất nhiều
tiền để quảng bá thương hiệu của họ như đầu phạm vi. Khách hàng mua sản phẩm
cho các biểu tượng NIKE và sẵn sàng trả giá cao bất kể giá trị thực tế của sản
phẩm.
Giá của một sản phẩm có kết nối mạnh mẽ với quan điểm vòng đời của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu, một mức giá thâm nhập có thể được sử dụng; trong giai
đoạn trưởng thành, giá khuyến mãi và giảm giá có thể được sử dụng; và trong giai
đoạn suy giảm, bán, hoặc giá đánh dấu xuống có thể được sử dụng để thoát khỏi sự
giảm doanh thu không mong muốn.
NIKE miễn phí, Nike Air Max, Nike Shox, Nike Air Jordan, Nike +, Nike Air
Force 1 và NIKE Kobe là những sản phẩm tốt nhất tại Ấn Độ, Hoa Kỳ, Canada,
Châu Âu và Trung Quốc bên cạnh những nơi khác trên thế giới.
Một ví dụ điển hình NIKE Air Max được biết đến là một cao cấp chạy / giày thể
thao và họ không thường có giá dưới INR 5000 dành cho người lớn. Từ kinh
nghiệm với việc mua Nike Air Max, họ dường như sử dụng một chút "giá tâm lý".
Điều này làm người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng họ có chất lượng tốt hơn so với đôi giày
thể thao khác và điều này là một trong những tác động tâm lý chiến lược giá này.
Nếu người tiêu dùng không có kiến thức trong thị trường, họ sẽ không để có thể so
sánh giữa giày thể thao khác nhau khác hơn là dựa trên giá cả và đó là lý do tại sao
giá cả có thể có như vậy ảnh hưởng đến quá trình mua hàng. Trong trường hợp
này, giá cao hơn tương đương với chất lượng cao hơn và NIKE chắc chắn có lợi
thế và sử dụng các chiến lược giá cả tâm lý (Armstrong và Kotler).
Một loại giá cả NIKE sử dụng là "giá cả phân đoạn". NIKE thường điều chỉnh giá
sản phẩm dựa trên sự khác biệt trong các loại khách hàng mà họ đang nhắm mục
tiêu, sản phẩm cụ thể mà họ đang cố gắng để thị trường, và vị trí sản phẩm của họ
được tìm thấy.
Một ví dụ về cách sử dụng NIKE giá phân đoạn là thông qua vị trí của sản phẩm
của họ. Thông thường, Nike Air Max có giá khác nhau trong một Lady NIKE Store
hoặc nhiều thương hiệu cửa hàng so với một NIKE cửa hàng thường xuyên. Vì
vậy, dựa vào việc Air Max được tìm thấy trong một Lady NIKE Store hoặc một
K16C - ĐHKT

Page 12

Môi trường marketing của Nike 2014

NIKE cửa hàng thường xuyên hoặc một cửa hàng đa thương hiệu thì giá cả có thể
thay đổi và khác nhau. Một chiến lược khác người ta có thể nhận thấy là Air Max
có giá kết thúc bằng số không, ít nhất là trong Lady NIKE Store. Ví dụ:
INR5115.00. Sau đó, khi một phong cách đặc biệt sẽ được bán, bạn sẽ thấy định
dạng của sự thay đổi giá để INR 3999,99 là một ví dụ. Điều này thuộc "chiến lược
tâm lý" của giá cả bởi vì trong tâm trí người tiêu dùng, bất cứ điều gì kết thúc bằng
"0,99" rẻ hơn "0,00". Nhìn chung, NIKE sử dụng một "Giá Skimming" kỹ thuật
cho Air Max ở chỗ nó ban đầu được đặt giá cao cho những đôi giày bởi vì họ luôn
luôn đến với một cái gì đó mới với thiết kế khác nhau và sáng tạo. Cuối cùng,
người tiêu dùng sẽ thấy sự suy giảm giá dần dần như giày đã có mặt trên thị trường
trong một thời gian và thiết kế tiếp theo là nhận được sẵn sàng để được phát hành.
Những chiến lược này dường như làm việc tốt cho NIKE, đặc biệt là chiến lược
"giá cao hơn". Không chỉ là một cái gì đó về giá cao mà làm cho khách hàng cảm
thấy họ được mua chất lượng cao và uy tín khi họ mua một đôi giày NIKE.
3.3. Kênh phân phối.
NIKE là một công ty tập trung cao độ và cực kỳ tập trung. Quản lý Tập trung vào
một vài chức năng của công ty cốt lõi, chẳng hạn như xây dựng thương hiệu và
quản lý chuỗi cung ứng. Ngoài ra, một lực lượng bán hàng chuyên bán các sản
phẩm NIKE để các nhà bán lẻ hoặc trong một số lượng hạn chế của các quốc gia,
các nhà phân phối. NIKE đã chuyển sản xuất giày dép và quần áo của mình cho
600 nhà máy hợp đồng tại 40 quốc gia (như năm 2011 danh sách) mà các đơn vị
sản xuất bên thứ ba sử dụng hơn 800.000 công nhân. Từ trụ sở chính tại Beaverton,
Oregon, NIKE quản lý một công ty ảo trên toàn thế giới kết hợp chức năng R & D
nội bộ với một chiến lược sản xuất chi phí thấp.
NIKE có một trung tâm tạo ra sản phẩm hiện tượng trong Montebelluna, Italy, nơi
nghề thủ công là vua. NIKE đã đưa ra những nghiên cứu, và chia sẻ chúng với các
đối tác sản xuất của họ ở châu Á.
Chiến lược mở rộng thị trường:
 Kênh phân phối chia sẻ giữa các dòng sản phẩm đa dạng.
 Hạ chi phí tạo đòn bẩy chống lại các đối thủ cạnh tranh.
 Sử dụng hiệu quả các cơ sở kinh doanh trên toàn cầu.
K16C - ĐHKT

Page 13

Môi trường marketing của Nike 2014

Nguồn toàn cầu.
 NIKE đã có dây chuyển sản xuất giày dép và quần áo đến 40 quốc gia với
các đơn vị sản xuất bên thứ ba sử dụng hơn 800.000 người.
 Từ trụ sở chính, NIKE quản lý một công ty ảo trên toàn thế giới kết hợp
chức năng R & D nội bộ với một chiến lược sản xuất chi phí thấp. Họ kiểm
soát hoạt động của họ từ Oregon và Tennessee được phát triển bởi các kỹ
thuật viên Mỹ và châu Á ở Mỹ, Đài Loan và Hàn Quốc. Giày thể thao này
sau đó được lắp ráp tại Hàn Quốc và Indonesia từ hàng chục thành phần
được cung cấp bởi các công ty ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Indonesia,
Trung Quốc, Việt Nam, Ấn Độ, Malaysia, Hoa Kỳ, v.v… Tương tự như vậy
NIKE thuê ngoài phân phối cho các công ty chuyên về dịch vụ hâu cần.
Năm 2002, mạng lưới phân phối của NIKE Ấn Độ đã có tám nhà phân phối, 25
cửa hàng độc quyền NIKE, 15 cửa hàng đa thương hiệu và 20 cửa đặc sản trên
khắp các thành phố lớn. Trong năm 2004, thay vì đổi mới nhượng quyền thương
mại với Sierra sau khi một thỏa thuận cấp phép 7 năm, NIKE Ấn Độ đã trở thành
công ty con. Đây là bước ngoặt cho NIKE ở Ấn Độ.
3.4. Phương tiện truyền thông.
Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên - Bill Bowerman đã từng nói
cách đây vài thập kỷ trước. Nó xác định làm thế nào ông nhìn thế giới, và nó định
nghĩa sứ mệnh của Nike. Rất nhiều đã xảy ra tại NIKE trong 30 năm. Và điều này
phản ánh rõ nét vào Sứ mệnh của Nike, Nike đã theo đuổi giấc mơ Bill Bowerman
của để phục vụ cho tất cả các cơ thể như một vận động viên và phát triển sản phẩm
giúp các vận động viên của tất cả các mức độ khả năng đạt được tiềm năng của họ.
NIKE đã áp dụng mọi phương pháp có thể được liên tục liên lạc với khách hàng
hiện tại và tiềm năng của họ. họ đã sử dụng phương pháp tiếp cận sáng tạo nhất và
sử dụng tất cả các nguồn lực sẵn có và tiến bộ công nghệ.
3.4.1. Chiến dịch quảng cáo.
NIKE đã tiến hành rất nhiều các chiến dịch thành công khác nhau để được gần gũi
với cộng đồng.
K16C - ĐHKT

Page 14

Môi trường marketing của Nike 2014

Năm 1994, Nike chỉ có 2% thị trường thiết bị bóng đá. Để đánh bật kẻ đang dẫn
đầu thị trường lúc này là Adidas, Nike nhắm mục tiêu - cầu thủ trẻ cam kết - vì họ
đã được coi là trung thành với thương hiệu. Như Edwards đã nói: "Họ là tương
lai." Để đạt được những cầu thủ trẻ, Nike đã giao dịch với các ngôi sao từ
Argentina, Anh, Bồ Đào Nha, Mexico, Trung Quốc và Nhật Bản. Họ bất đầu với
việc ký kết của Brazil Ronaldo, người đã giúp thiết kế NIKE giày Mercurial
Vapor.
Vào tháng Ba năm 2002, Nike đã bắt đầu một chiến dịch tiếp thị ước tính là 100
triệu đô la trên toàn thế giới được gọi là "giải đấu bí mật." Giai đoạn ban đầu của
chiến dịch bắt đầu vào tháng Ba với quảng cáo có tính năng ít hơn một đôi giày thể
thao bóng đá và một con bọ cạp - một biểu tượng của "phong cách nhanh chóng và
chết người của vở kịch" mà NIKE muốn được xác định. Đối với người hiếu kì, đã
có một tham chiếu đến Nikefootball.com, nơi du khách có thể chơi trò chơi video
với 12 ngôn ngữ khác nhau.
Vào thời điểm World Cup 2002 vào mùa hè, NIKE đã có sự hiện diện của nó cảm
thấy trong thế giới bóng đá. Tám trong số 32 thí sinh mặc đồng phục NIKE, bao
gồm Brazil-đội bóng giành được chiếc cúp thế giới lần thứ 5.
Các chiến dịch JUST DO IT cũng rất hiệu quả trong việc trấn an người tiêu dùng
rằng họ đã chọn đúng thương hiệu, Nike, là một thương hiệu chất lượng. Điều này
đã được miêu tả một cách hiệu quả nhất của các nhân vật thể thao nổi tiếng như Bo
Jackson, John McEnroe và sau đó, Michael Jordan.
NIKE vừa tung ra một chiến dịch mới mang tên “The Chosen”, và họ cũng sử dụng
Facebook như là một phương tiện truyền thông hữu hiệu. Chiến dịch này được
thiết kế để nhắm mục tiêu các khu vực thể thao như BMX, trượt băng và trượt
tuyết.
Cũng như tính năng ra mắt quảng cáo truyền hình trên Facebook, chiến dịch đã
được đưa ra với một cuộc thi gọi video cho người dùng tạo ra nội dung trên mỗi
của các môn thể thao mà chiến dịch được nhắm mục tiêu. Đây là một động thái ấn
tượng của Nike, lựa chọn ưu tiên cho hoạt động truyền thông xã hội trên các
phương tiện truyền thống của TV.
K16C - ĐHKT

Page 15

Môi trường marketing của Nike 2014

3.4.2. Tương tác với các kênh truyền thông mới.
Nike cung cấp một cái nhìn tốt nhất về giá trị đồng sáng tạo với khách hàng. Bằng
cách cung cấp cho khách hàng thông tin, kết nối và kết nối mạng trên toàn thế giới,
NIKE đã tìm thấy chia sẻ kinh nghiệm của họ là một nguồn mới có giá trị.
Các công ty hàng đầu như NIKE cung cấp cho khách hàng các trang web Internet,
nơi họ có thể chia sẻ tương tác và kinh nghiệm của họ. Những dao động từ khách
hàng những ý tưởng về cách cải thiện hoặc tùy chỉnh sản phẩm để cảm xúc của
mình khi họ sử dụng sản phẩm. Đối với Nike, học tập từ những tương tác này tạo
ra nguồn vốn chiến lược mới. Hiện tại Công ty có thể tìm hiểu trực tiếp từ khách
hàng trực tiếp đầu vào sở thích của họ. NIKE có thể xây dựng mối quan hệ và tin
tưởng với NIKE + cộng đồng và thử nghiệm với dịch vụ mới, đồng thời tăng
cường tất cả các thương hiệu của mình.
NIKE có sự hiện diện của nó trên tất cả các trang web xã hội như:





twitter http://twitter.com/#!/Nike6
facebook http://www.facebook.com/Nike
blog của http://www.Nike.blogspot.com
Youtube có một kênh riêng biệt cho NIKE: www.youtube.com/user/Nike

3.4.3. Các hoạt động xã hội của doanh nghiệp.
NIKE luôn luôn quan tâm về hình ảnh của mình trong cộng đồng doanh nghiệp và
xã hội. NIKE đã tham gia vào việc xây dưng môi trương sinh thái thân thiện và xã
hội để cho thấy mối quan tâm của họ đối với sự thịnh vượng của xã hội.
Kết quả là NIKE đã được trao tặng nhiều giải thưởng uy tín khác nhau, như;
Top 10 của Newsweek 2010 Green Rankings
Maplecroft được công nhận là một nhà lãnh đạo trong biến đổi khí hậu
Top doanh nghiệp cam kết chống biến đổi khí hậu
Được công nhận là một trong những công ty có đạo đức nhất thế giới do
Viện Ethisphere bầu chọn
 Được coi như một trong số 100 công dân doanh nghiệp tốt nhất cho năm
2010 Trách nhiệm doanh nghiệp Tạp chí (tên mới của Tạp chí CRO)





K16C - ĐHKT

Page 16

Môi trường marketing của Nike 2014

 Được coi như Một trong 100 Tổng công ty bền vững nhất thế giới bởi
Innovest chiến lược Giá trị tư vấn và Công ty Knights Inc.
 Công nhận các giải pháp biến đổi khí hậu của công ty từ Quỹ Động vật
Hoang dã Thế giới
 Được công nhận ba lần danh hiệu "100 công ty tốt nhất để làm việc" từ tạp
chí FORTUNE về phúc lợi nhân viên như nghỉ phép trả, trên trang web
chăm sóc trẻ em.

Kết luận.
K16C - ĐHKT

Page 17

Môi trường marketing của Nike 2014

Như vậy ta có thể thấy rõ chiến lược thương hiệu chính của Nike trong thời kì
này tập trung vào ba hướng chính, đó là: xây dựng thương hiệu xung quanh các
siêu sao thể thao, sử dụng mạng lưới quảng cáo quốc tế để tạo ra sự có mặt áp
đảo của Nike ở mọi nơi trên thế giới và cuối cùng là phát triển hệ thông “khu
phố Nike” dựa trên ý tưởng cung cấp cho khách hàng một kinh nghiệm độc đáo
và hết sức tập trung: “sống trong không gian Nike, nghe âm thanh Nike, Nhìn
thấy Nike ở khắp mọi nơi”.
Sau những vụ bê bối của hãng này, Nike đã có nhiều những nỗ lực đáng khích
lệ để cải thiện hình ảnh của công ty. Nike ngày nay gần gũi hơn với một tổ chức
có trách nhiệm đối với xã hội, dần lấy lại được thiện cảm từ khách hàng và
vươn lên mạnh mẽ hơn trước, khẳng định được vị trí hàng đầu trên thị trường
thời trang thể thao thế giới.
Để có được thanh công như vậy, Nike đã rất thông minh trong chiến lược
marketing kinh doanh của mình, sử dụng đa dạng nhiều phương pháp linh hoạt
như sáng tạo đột phá, sự dụng quan hệ tài trợ như là một phương tiện hữu hiệu
đề truyền thông, cũng như tình năng nổ và tinh thần làm việc hết mình của tất
cả các thành viên trong một tập đoàn lớn như Nike.
Nhằm mục đích thành công hơn nữa trong tương lại không xa, Nike cần phải
tiếp tục tìm cách kết nối các vận động viên và người hâm mộ trung thành, tuy
nhiên, hang cũng cần tính toán cân đối chi phí sản xuất với chi phí truyền thông
quảng cao. Phải biết sử dụng có hiệu quả các nguồn lực và phát triển chính sách
quản lí tài chính hiệu quả hơn. Tổ chức họp thường xuyên với người lao động
hoặc đại diện của người lao động để giải quyết những vấn đề còn khúc mắc…
Không ngừng khám phá cách thức mới trong kinh doanh và tiếp tục phát triển
mô hình kinh doanh hiện tại của họ sao cho tốt hơn và hiệu quả hơn.

K16C - ĐHKT

Page 18

Môi trường marketing của Nike 2014

Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình “Marketing căn bản” của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân do
PGS.TS Trần Minh Đạo chủ biên.
2. Trang web slideshare.net: http://www.slideshare.net/PareshAshara/Nike12906460.
3. https://prezi.com/u7mo4g7r17if/copy-of-Nike-marketing/.
4. Wikipedia: http://vi.wikipedia.org/wiki/Nike.
5. Facebook: https://www.facebook.com/Nikevietnam.
6. Danh sách những thương hiệu hàng đầu châu Á.

K16C - ĐHKT

Page 19