PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
BỘ TÀI CHÍNH
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN MARKETING CĂN BẢN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ
PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN :THS. NGUYỄN THỊ MAI LAN
Thành phố Hồ Chí Minh-2015
1
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
2
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
Tên đề tài:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA
CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 2012 – 2015
***
CHƯƠNG I: CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1.1
Lý do chọn đề tài
Thật thú vị làm sao khi ngồi bên cửa sổ, một tờ báo sáng hoặc một vài quyển
sách cùng một tách café bốc khói những buổi sớm. Còn sự lựa chọn nào tuyệt vời
hơn khi những lúc căng thẳng, mệt mỏi, khi cần một thứ thần dược nào đó giúp
đánh thức mọi giác quan ngay tức khắc thì được đắm mình trong chất lỏng màu đen
song sánh thơm lừng mang tên café. Hương thơm nồng nàn, vị đắng đặc biệt và sự
ấm áp xen ngọt ngào của café kích thích những đầu dây thần kinh từ lưỡi đến dạ
dày nhanh chóng lan tỏa cảm giác sảng khoái truyền khắp cơ thể, khơi dậy tinh thần
và kích thích sự sáng tạo trong mỗi người.
Có lẽ vì những lợi ích của café mà ngày nay café đang dần chiếm 1 vị trí
ngày càng quan trọng hơn đối với mọi người. Theo tổ chức cà phê quốc tế (ICO) đã
có 142 triệu bao café loại 60kg đã được sản xuất trong năm vừa qua.Mỗi ngày có
khoảng 2.5 tỷ ly cà phê được tiêu thụ trện toàn thế giới và café là sản phẩm thứ 5
trên thế giới về giá trị tiêu thụ. Hiện nay, Brazil đang tạm dẫn đầu danh sách các
nước xuất khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới. Theo số liệu thống kê cập nhật vào
tháng 7/2014 của ICO thì Brazil đã xuất khẩu được 49,152 triệu bao cà phê ( tương
đương vối gần 3 triệu tấn cà phê) và tiếp theo đó vị trí á quân thuộc về Việt Nam
với 27,500 triệu bao ( tương đương gần 1,7 triệu tấn).
Có thể nói ngành công nghiệp café của thế giới nói chung và của Việt Nam
nói riêng đang ngày càng phát triển. Và mặc dù tại thị trường Việt Nam hiện nay có
khá nhiều nhà sản xuất cà phê lớn như Nestcafe, Vinacafe,… nhưng khi nói đến
một thương hiệu Việt đã góp phần quan trọng trong việc nâng cao vị thế của café
Việt Nam thì đó chính là Trung Nguyên. Từ một hãng café nhỏ bé nơi vùng cao
3
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
Ban Mê Thuột với ước mơ đưa café Việt Nam chinh phục thị trường thế giới, chỉ
sau 10 năm với những nổ lực không ngừng nghỉ, Trung Nguyên đã vươn lên ngôi vị
“ ông hoàng” café Việt Nam với khẩu hiệu “ Kết nối và phát triển những người đam
mê café trên toàn thế giới” , nay đã có mặt tại hơn 63 quốc gia trên thế giới. Đặc
biệt trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay và sắp tới đây là Việt Nam
sẽ tham gia Cộng đồng kinh tế Asean thì yếu tố dân tộc là một yếu tố cần thiết hơn
bao giờ hết trong mỗi sản phẩm Việt Nam, điều đó cũng sẽ có thể giúp chống chọi
lại với xu hướng dùng hàng ngoại của dân Việt Nam. Trung Nguyên- công ty cà
phê luôn dặt yếu tố dân tộc lên hàng đầu, một thương hiệu café của riêng Việt Nam.
Để trở thành một trong những thương hiệu Việt đạt được một thành tựu to lớn như
hôm nay không phải là một điều dễ dàng, cần có một nổ lực không mệt mỏi, việc
tuyển chọn những hạt café chất lượng gắt gao và quan trọng hết là có các chiến lược
Marketing độc đáo để trụ vững trên thị trường, nhất là chiến lược sản phẩm xuất
sắc, đảm bảo làm sao có được những ly café “ thứ thiệt” đúng với nhu cầu của từng
các đối tượng khách hàng “ thứ thiệt”. Trung Nguyên đã đặc biệt nhấn mạnh điều
đó trong dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 của mình.
Là một người thích uống cà phê và là khách hàng thân thuộc của sản phẩm
cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên, bên cạnh đó là khâm phục ý chí và quyết tâm
của Trung Nguyên, tác giả đã chọn đề tài “ Chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan G7
của công ty Trung Nguyên “ để nghiên cứu và phân tích, đồng thời với hi vọng sẽ
có những giải pháp giúp Trung Nguyên ngày càng lớn mạnh hơn nữa.
1.2
Mục tiêu nghiên cứu đề tài
-
Hệ thống và nắm một cách chắc nhất kiến thức về Marketing, nhất là chiến
lược sản phẩm.
-
Có nền tảng kiến thức và kinh nghiệm để có thể phân tích và đề xuất chiến
lược Matrketing về sau.
-
Phân tích và hiểu được về chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên một cách
rõ ràng nhất.
4
Thực hành nghề nghiệp 1
-
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
Từ những chiến lược và thành công của Trung Nguyên có thể rút ra cho
mình bài học bản thân.
-
Phát hiện được một số khuyết điểm trong chiến lược của Trung Nguyên từ
đó đưa ra các giải pháp giúp Trung Nguyên có thể ngày càng phát triển hơn nữa.
1.3
Đối tựơng và phạm vi nghiên cứu:
-
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm café hòa ta G7 của công ty café
Trung Nguyên giai đoạn 2012- 2015.
-
Không gian: thành phố Hồ Chí Minh.
-
Thời gian: từ năm 2012- 2015.
1.4
Phương pháp nghiên cứu:
-
Nghiên cứu tại bàn bằng các tư liệu, sách báo và các trang web ; Nghiên cứu
định lượng: tìm thông tin số liệu thống kê trên chi cục thống kê Việt Nam và các
trang thống kê quốc tế.
-
Tìm kiếm thông tin: Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp : thu thập thông
qua sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn, giáo trình marketing căn bản của đại
học Tài chính Marketing và của Philip Kotler, các tài liệu tham khảo, thu thập qua
báo đài, các trang web trên internet… Kết hợp phương pháp thực nghiệm ( thực
nghiệm, dùng thử sản phẩm).
-
Phân tích và xử lý thông tin.
-
Viết bài.
1.5
Bố cục của đề tài:Gồm 4 chương:
-
Phần mở đầu: CHƯƠNG I
-
Phần nội dung: Gồm 3 chương:
+ CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM CAFÉ HÒA TAN G7 CÔNG TY TRUNG NGUYÊN
5
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
+ CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CAFÉ
HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN
+ CHƯƠNG IV : CÁC GIẢI PHÁP GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀ
NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.
-
Phần kết luận.
6
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
MỤC LỤC
CHƯƠNG I : CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài.............................................................................4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................5
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................5
1.5. Bố cục ...........................................................................................................5
CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM G7 CÔNG
TY TRUNG NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2012- 2015
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ..................................................................12
2.1.1. Khái niệm Marketing ...................................................................................12
2.1.2. Quá trình Marketing ....................................................................................13
2.1.3. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing ...........................................................14
2.1.3.1. Nguyên tắc Marketing .........................................................................14
2.1.3.2. Mục tiêu Marketing ............................................................................14
2.1.4. Vai trò và chức năng Marketing ................................................................15
2.1.4.1. Vai trò Marketing ................................................................................15
2.1.4.1. Chức năng Marketing .........................................................................15
2.2. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ( S- T- P) ................................................16
2.2.1. Phân khúc thị trường .................................................................................16
2.2.1.1. Khái niệm phân khúc thị trường ..........................................................16
2.2.1.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường .....................................................17
2.2.1.3. Yêu cầu phân khúc...............................................................................18
2.2.2. Chọn thị trường mục tiêu ..........................................................................18
2.2.2.1. Khái niệm thị trường mục tiêu ............................................................18
2.2.2.2. Đánh giá các khúc thị trường mục tiêu ...............................................18
2.2.2.3. Chọn thị trường mục tiêu.....................................................................19
7
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
2.2.3. Định vị sản phẩm ......................................................................................19
2.2.3.1. Khái niệm định vị ...............................................................................19
2.2.3.2. Quá trình định vị .................................................................................20
2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.................21
2.3.1. Yếu tố vi mô .............................................................................................21
2.3.2. Yếu tố vĩ mô .............................................................................................23
2.3.3. Yếu tố nội vi ...............................................................................................25
2.4. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ................25
2.4.1. Khái niệm sản phẩm .................................................................................26
2.4.2. Các cấp độ sản phẩm ................................................................................26
2.4.3. Phân loại sản phẩm ...................................................................................27
2.4.4. Khái niệm chiến lược sản phẩm ................................................................28
2.4.5. Vai trò của chiến lược sản phẩm ...............................................................28
2.4.6. Nội dung của chiến lược sản phẩm ...........................................................28
2.4.6.1. Khái niệm kích thước sản phẩm ..........................................................28
2.4.6.2. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm ...............29
CHƯƠNG III : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CAFÉ HÒA TAN G7 CỦA HÃNG
CAFÉ TRUNG NGUYÊN 2012-2015...................................................................31
3.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CAFÉ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM.
............................................................................................................. 31
3.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TRUNG NGUYÊN.............................34
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................34
3.2.2. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi.............................................................37
3.2.3. Nguồn lực .................................................................................................37
3.2.4. Các công ty đối thủ cạnh tranh.....................................................................38
8
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
3.3. Chiến lược S-T-P.............................................................................................43
3.3.1. Phân khúc thị trường..................................................................................43
3.3.2. Chọn thị trường mục tiêu...........................................................................45
3.3.3. Định vị sản phẩm ......................................................................................47
3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm..............................................50
3.4.1. Môi trường vĩ mô ......................................................................................50
3.4.2. Môi trường vi mô ......................................................................................54
3.4.3. Môi trường nội vi ......................................................................................57
3.5.Chiến lược kích thước tập hợp sản phẩm của café hòa tan G7..........................59
3.5.1. Chiều rộng của tập hợp sản phẩm ..........................................................61
3.5.2. Chiều dài của tập hợp sản phẩm..............................................................62
3.5.3. Chiều sâu của tập hợp sản phẩm ............................................................65
3.6. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm ...........................69
3.6.1. Mở rộng dòng sản phẩm ...........................................................................69
3.6.2. Hiên đại hóa dòng sản phẩm .....................................................................72
3.7. Đánh giá, nhận xét chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên...........................74
CHƯƠNG IV : CÁC ĐỀ XUẤT GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀ
NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM................................78
4.1. Cơ sở hình thành đề xuất ................................................................................78
4.1.1. Cơ sở dự báo nhu cầu thị trường café ..........................................................78
4.1.2.Cơ sở từ phân tích mô hình SWOT của công ty ...........................................80
4.2. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược .............................82
KẾT LUẬN............................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................87
9
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
DANH MỤC HÌNH:
Hình 2.1. Quá trình Marketing trọng điểm ...........................................................14
Hình 3.1. Logo Trung Nguyên .............................................................................32
Hình 3.2. Biểu đồ thể hiện thị phần của các thương hiệu café hòa tan năm 2013..
...........................................................................................................37
Hình 3.3. Logo của Nescafe ................................................................................39
Hình 3.4. Logo của Vinacafe Biên Hòa ................................................................40
Hình 3.5. Mức độ uống café hòa tan theo độ tuổi .................................................42
Hình 3.6. Tỷ lệ lựa chọn café 3in1 theo độ tuổi, giới tính và vùng miền ..............43
Hình 3.7. Sơ đồ định vị sản phẩm G7 và Nescafe, Vinacafe Biên Hòa ................46
Hình 3.8. Cuộc chiến giữa ba ông lớn trong lĩnh vực café hòa tan .......................53
Hình 3.9. Các sản phẩm của Nescafe ...................................................................53
Hình 3.10. Các sản phẩm của Vinacafe ................................................................55
Hình 3.11. Café G7 hòa tan đen .............................................................................61
Hình 3.12. Café G7 Capuccino ..............................................................................62
Hình 3.13. Café G7 Passiona – café dành cho phái đẹp .........................................63
Hình 3.14. Các dạng bao bì của G7 3in1 hòa tan ...................................................64
Hình 3.15. Café G7 Capuccino Mocha ..................................................................65
Hình 3.16. Café G7 Capuccino Chocolate .............................................................66
Hình 3.17 Café G7 Capuccino Hazelnut ................................................................67
Hình 3.18. Café G7 Gu mạnh X2 ..........................................................................68
Hình 3.19. Café G7 White Coffe Bạc Sỉu ..............................................................69
10
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
Hình 3.10. Bao bì G7 Passiona chưa cải tiến .........................................................72
Hình 3.11. Bao bì G7 Passiona sau khi cải tiến .....................................................73
Hình 4.1. Biểu đồ tổng sản lượng café hòa tan của Việt Nam ( tấn ) .....................76
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Công suất sản xuất café hòa tan của các doanh nghiệp ........................38
Bảng 3.2. Danh mục các sản phẩm hiện nay của G7 ...........................................59
11
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CAFÉ
HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 2012-2015
Đối với mỗi doanh nghiệp, một chiến lược Marketing sẽ có tầm ảnh hưởng
rất lớn, có thể quyết định cả doanh số và lợi nhuận của công ty. Để đưa ra được một
chiến lược đúng đắn, mang lại nhiều lợi ích cho công ty thì cần phải có một cơ sở lí
luận cụ thể, rõ ràng, đáng tin cậy để trên cơ sở này, doanh nghiệp có thể hoạch định
chiến lược của mình một cách rõ ràng và tối ưu nhất.
Trong chương này sẽ tập trung làm rõ một số vấn đề lớn:
-Tổng quan Marketing.
- Quá trình chọn thị trường mục tiêu.
- Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược sản phẩm.
- Nội dung chiến lược sản phẩm.
2.1
Tổng quan Marketing
2.1.1Khái niệm Marketing
Đầu tiên ta có thể hiểu Marketing là một quá trình xã hội, mà trong đó những
cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái họ cần thông qua việc tạo ra những sản
phẩm và giá trị với người khác. Về định nghĩa Marketing thì có rất nhiều ý kiến
được đưa ra.
Theo định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà
trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua
việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ ( The American Marketing
Association – AMA ) : “ Marketing là quá trình hoạch định và quản lí thực hiện
việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thõa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức. “
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản ( Then Japan Marketing
Association – JMA ) : “ Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh
12
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra
thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”
Tóm lại, Marketing chính là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có
thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản
phẩm với người khác.
2.1.2. Quá trình Marketing
Để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng các doanh nghiệp phải thực hiện
năm bước cơ bản :
R STP MM I C
R ( Research ) : Nghiên cứu thông tin Marketing.
Nghiên cứu thông tin Marketing là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin
Marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… giúp doanh
nghiệp xác định dược thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, thị trường,… để chuẩn bị
những điều kiện và chiến lược thích hợp để có thể tham gia vào thị trường.
STP ( Segmentation. Targeting, Positioning ) : Phân khúc thị trường, chọn
thị trường mục tiêu và định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiếp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng, từ đó
doanh nghiệp sẽ phải quyết định chọn phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục
tiêu theo đuổi , sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để làm được điều đó, các doanh
nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn đoạn thị trường nào phù
hợp với khả năng của mình. Và cuối cùng, doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của
mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự
khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường , tứ là những nỗ lực tạo
lập nhận thức khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.
MM ( Marketing – Mix ) : Xây dựng chiến lược Marketing – Mix.
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức Marketing, tức là sự phối hợp các thành tố : Sản phẩm ( product ),
giá cả ( price ), phân phối ( place ), chiêu thị/ thông tin Marketing ( promotion ) mà
có thể kiểm soát được để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định.
I ( Implementation) : Triển khai thực hiện chiến lược Marketing
Đây là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động thông
qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực
hiện nó.
C ( control ): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing
13
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
Bước cuối cùng của quá trình Marketing chính là thu thập thông tin phản hòi từ thị
trường, đánh giá,đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt dược mục tiêu đặt ra
hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ
cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều
chỉnh.
2.1.3. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
2.1.3.1. Nguyên tắc Marketing
Marketing gồm các nguyên tắc cơ bản sau đây:
Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc ( principle of selesctivity ) : Doanh
nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh
Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung ( principle of concentration ) : hướng
dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn
Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng ( principle or comsumer
value ) : Khách hàng cảm nhận được gái trị mà sản phẩm / dịch vụ cung cấp cho họ
( cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh ).
Nguyên tắc 4 : Nguyên tắc lợi thế khác biệt/ dị biệt ( principle of differential
advantage ) : Tạo ra sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản
phẩm của mình so với người khác.
Nguyên tắc 5 : Nguyên tắc phối hợp ( principle of intergration): Marketing là
công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, cùng nhau tạo ra khách hàng
thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ.
Nguyên tắc 6 : Nguyên tắc quá trình ( principle of process ) : Thị trường luôn
biến động, phải xác định Marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố,
sự kiện.
2.1.3.2. Mục tiêu của Marketing
Tối đa hóa tiêu thụ
Mục tiêu đầu tiên của Marketing chính là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách
hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng sản lượng, giúp doanh
nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng :
Đây là mục tiêu quan trọng của Marketing, sự thỏa mãn của khách hàng là tiền đề
quan trọng cho việc mau lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn
hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
Cung cấp cho khách hàng sự đa dạng lựa chọn , phong phú về chủng loại, về chất
lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường
xuyên thay đổi của khách hàng.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
14
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người
tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục
tiêu cuối cùng là tối đa hoa chất lượng cuộc sống.
2.1.4. Vai trò và chức năng của Marketing
2.1.4.1. Vai trò của Marketing
Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách
hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp .
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích
xã hội.
Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín
của mình trên thị trường.
Marketing trở thành “ trái tim “ của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực… đều phụ thuộc phần lớn vào
các quyết định marketing như Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào?, sản xuất
như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?
2.1.4.2 Chức năng của Marketing
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
Thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu
tiềm năng và dự doán triển vọng của thị trường, giúp doanh nghiệp phát hiên ra nhu
cầu tiềm ẩn của thị trường.
Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.
+ Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi
tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị
trường.
+ Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lí thích hợp với tâm lí
của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
+ Thích cứng về mặt tiêu thụ: tố chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
+ Thích cứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động
chiêu thị.
Hướng dẫn nhu cầu- Thỏa mãn nhu cầu kinh tế ngày càng cao.
Nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ứng dụng mới nhằm nâng cao,tối đa
hóa chất lượng cuộc sống, đáp ứng nhu cầu ngày một phong phú và đa dạng hơn
của người tiêu dùng.
Hiệu quả kinh tế.
Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giup doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận,
kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
15
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
Phối hợp.
Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của
doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ( CHIẾN LƯỢC S-T-P)
Chọn thị trường mục tiêu là giai đoạn không thể thiều đối với trong quá trình
xây dựng chiến lược và tổ chức thực hiện các chương trình marketing. Trước đây,
phương thức phổ biến để thực hiện việc kinh doanh hướng đến thị trường là
marketing đại trà ( mass marketing ), sản xuất một loạt sản phẩm đồng nhất cho tất
cả khách hàng , phân phối, định giá, quảng cáo và khuyến mãi theo cùng một cách
thức. Tuy nhiên marketing đại trà không thu hút khách hàng vì không thỏa mãn
dược nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau. Do đó chọn marketing trọng
điểm ( target marketing) là giải pháp cho vần đề trên của người làm marketing lẫn
khách hàng.
Quá trình marketing trọng điểm bao gồm các giai đoạn: Phân khúc thị trường
(market sagmentation), chọn thị trường mục tiêu (market targeting), định vị sản
phẩm hướng đến thị trường mục tiêu (positioning), hay còn gọi là chiến lược S-T-P.
Phân khúc thị
trườngphân
Chọn thị trường
mục tiêuhân
Định vị sản
phẩmphân
Hình 2.1. Quá trình Marketing trọng điểm
2.2.1. Phân khúc thị trường
2.2.1.1. Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận
thị trường ( còn gọi là khúc thị trường ) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu
sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng
nhau trong việc đáp những tác động marketing từ doanh nghiệp.
Phân khúc thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về
thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.
2.2.1.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường
16
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
a) Phân khúc theo khu vực địa lí:
- Thị trường nội địa- thị trường thế giới
- Thị trường miền Bắc- Trung (Bắc Trung bộ, Nam Trung bộ) – Nam (Đông Nam
bộ, Tây Nam bộ)…
- Thị trường thành thị- nông thôn…
b) Phân khúc theo yếu tố dân số- xã hội học
- Tuổi tác: trẻ dưới 1 tuổi, 1-3 tuổi, từ 4-6 tuổi, từ 6-12 tuổi, 13- 18 tuổi, 19-25 tuổi,
25-35 tuổi, 35-45 tuổi, 45-60 tuổi, trên 60 tuổi…
- Giới tính: nam – nữ
- Quy mô hộ gia đình: Số lượng thành viên trong gia đình
- Tình trạng hôn nhân gia đình: Độc thân, kết hôn, ly hôn.
- Thu nhập: dưới 1 triệu, 1-3 triệu, 3-5 triệu, trên 5 triệu…
- Nghề nghiệp và trình độ học vấn: giáo viên, công nhân, sinh viên, nội trợ,…
c) Phân khúc theo đặc điểm tâm lí
- Thái độ sống: Quan tâm các vấn đề xã hội,các hoạt động…
- Cá tính: thích phong cách thời trang, thích thể hiện mình, mạnh mẽ…
-` Lối sống: Độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng ngoại,…
- Động cơ mua hàng: Có nhu cầu thực sự, do bắt chước, áp lực từ địa vị xã hội,…
d)Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:
- Tình huống mua hàng: Mua cho sử dụng cá nhân, mua làm quà tặng,…
- Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng, cung cấp phục vụ, giá sản phẩm.
- Loại khách hàng: Mua lần đầu, mua lặp lại
- Mức độ sử dụng: ít mua, vừa phải, thường xuyên
2.2.1.3. Yêu cầu phân khúc
- Tính đo lường: Quy mô và mãi lực thị trường có thể đo lường được
17
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
- Tính quan trọng: Các phân khúc có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi
nhuận.
- Tính tiếp cận: doanh nghiệp có khả năng vươn đến và phục vụ các phân khúc một
cách hiệu quả.
- Tính thực tiễn và khả thi: doanh nghiệp có khả năng triển khai, thực hiện những
chương trình marketing hướng đến những khúc thị trường phù hợp với nguồn lực
của mình.
2.2.2. Chọn thị trường mục tiêu
2.2.2.1Khái niệm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở
phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dưng một hình ảnh
riêng, khác biệt thông qua hoạt động Marketing.
Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích
hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng tới sự phục vụ và
những nổ lực Marketing vào đó.
2.2.2.2Đánh giá các khúc thị trường
a) Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
Thị trường hấp dẫn là thị trường có quy mô đủ lớn và có tiếm năng trong
tương lai. Đối với những doanh nghiệp quy mô nhỏ, họ sẽ chọn khúc thị trưởng nhỏ
hơn nhưng lại có tiềm năng về lợi nhuận và phù hợp với khả năng kinh doanh của
họ.
b) Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
Các doanh nghiệp cần phân tích nhiều yếu tố thuộc về áp lực từ thị trường
ảnh hưởng đến khả năng kinh doanh và những nỗ lực marketing trong dài hạn:
-
Đe dọa từ cạnh tranh ( hiện tại và tiềm năng)
Đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Áp lực từ phía người mua
Đe dọa từ phía nhà cung ứng
c) Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
18
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
Doanh nghiệp cần xem xét đến mục tiêu dài hạn và và khả năng nguồn lực
trong mối quan hệ với các khú thị trường dể có thể triển khai các nỗ lcu75
marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh khác và có một vị thế riêng trên thị
trường và trong nhận thức của khách hàng.
2.2.2.3. Chọn thị trường mục tiêu
a) Các chiến lược thị trường
- Marketing không phân biệt: sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ
lực marketing hướng đến những điểm chung về nhu cầu trong các khúc thị trường,
trong đó chủ yếu thực hiện biện pháp phân phối và quảng cáo đại trà, tọa cho hình
ảnh sản phẩm trong nhận thức của mọi giới khách hàng.
- Marketing có phân biệt: tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau, và áp dụng
những chiến lược marketing khác biệt cho từng khúc thị trường.
- Marketing tập trung: doanh nghiệp tập trung vào một hoặc một vài khúc thị trường
để phục vụ.
b) Các căn cứ để lựa chọn chiến lược
- Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh donah của doanh nghiệp
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm
- Mức độ đồng nhất của thị trường
- Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
2.2.3Định vị sản phẩm
2.2.3.1Khái niệm định vị
Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing
để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm
và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
2.2.3.2 Quá trình định vị
a) Phân tích tình hình
Phân tích khách hàng : thu thập những thông tin chi tiết về khách hàng mục
tiêu như chân dung khách hàng ( độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,… ), những yếu tố
19
Thực hành nghề nghiệp 1
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mai Lan
quan trọng mà khách hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm ( gía, đặc tính của sản
phẩm, chất lượng sản phẩm, cá tính hay sự thể hiện phong cách khi sở hữu sản
phẩm,… ), khách hàng có thể nhận biết một sản phẩm hay thương hiệu như thế nào,
…
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Các thông tin về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, chiến lược định vị mà các
công ty đối thủ đã thực hiện trên thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của họ.
Phân tích doanh nghiệp
Phân tích kĩ mục tiêu marketing, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, xác định
những điểm mạnh và những điểm yếu, xác định vị trí hiện có của mình so với đối
thủ cạnh tranh.
b) Lập bản đồ định vị
Khi đã có thông tin đầy đủ, nhà marketing sẽ lập bản đồ định vị để xác định
vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người
mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể chọn xác lập một vị thế mới hoặc cạnh tranh với những
nhãn hiệu khác bằng cách căn cứ vào lợi thế cạnh tranh và điều kiện áp dụng:
Khác biệt sản phẩm: Khác biệt về sản phẩm như chất lượng, thiết kế sản
phẩm, hoặc một số tiêu chuẩn sản phẩm như sự an toàn, khả năng lựa chọn nhiều
sản phẩm,…
Khác biệt về dịch vụ: Gồm những dịch vụ gắn với sản phẩm như dịch vụ
khách hàng ( bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng ) hoặc đặc tính dịch vụ ( sự
nhanh chóng, đáng tin cậy, chính xác… )
Khác biệt về hình ảnh: Dựa trên sự khác biệt về hình ảnh hoặc công ty mà
khách hàng nhận thức được (biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, các sự kiện,…)
c) Lựa chọn chiến lược định vị
Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm: định vị căn cứ vào những sự khác biệt
sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh ( giá, chất lượng, bao bì, dịch vụ hoặc
một đặc tinh khác biệt nào đó của sản phẩm)
Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng :
Doanh nghiệp cho khách hàng thấy được nhữnglợi ích khác biệt mà họ có thể nhận
dược từ sản phẩm của doanh nghiệp
20