Phân tích thực trạng của thị trường mỹ phẩm việt nam

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: “PHÂN TÍCH THỰC
TRẠNG CỦA THỊ TRƯỜNG MỸ
PHẨM VIỆT NAM.”

1

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...........................................................................................1
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA THỊ
TRƯỜNG MỸ PHẨM ..............................................................................7
I/_BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA MỸ PHẨM .............................................. 7
1)Bản chất: ................................................................................................ 7
2)Vai trò: ................................................................................................. 10
II/_NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM: .................. 11
1)Thương hiệu: ....................................................................................... 11
2)Hệ thống phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp: ........................ 12
3)Chất lượng của mỹ phẩm: .................................................................. 15
4)Cầu của thị trường: ............................................................................. 16
III/_CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG MỸ
PHẨM: ........................................................................................................ 17
1)Nhân tố về thu nhập:........................................................................... 17
2)Nhân tố về nhân khẩu và địa lý .......................................................... 18
3)Nhân tố thị hiếu và văn hóa: ............................................................... 19
4)Nhân tố về môi trường chính trị - luật pháp: .................................... 19

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA THỊ TRƯỜNG
MỸ PHẨM VIỆT NAM .........................................................................21
I) ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT
TRIỂN CỦATHỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM: ................................................ 21
1)Đặc điểm kinh tế kỹ thuật: ................................................................. 21
2)Quá trình phát triển của thị trường mỹ phẩm Việt Nam: ................ 23
II/_THỰC TRẠNG CỦA THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM Ở VIỆT NAM:........ 26
1)Thương hiệu: ....................................................................................... 26

2

2)Cầu của thị trường: ............................................................................. 30
3)Hệ thống phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp: ........................ 34
4)Chất lượng của mỹ phẩm trên thị trường Việt Nam: ....................... 39
III) NHỮNG KẾT LUẬN,đánh giá rút ra từ nghiên cứu thực trạng: .... 46
1)Những mặt tích cực và tiềm năng càn khai thác: .............................. 46
2)Những hạn chế gặp phải và cách khắc phục: .................................... 48

CHƯƠNG III: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT
TRIỂN TOÀN DIỆN CHO THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM .....................51
I) MỤC TIÊU, PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ
TRƯỜNG MỸ PHẨM VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI: ............ 51
1)Mục tiêu phát triển: ............................................................................ 52
2)Phương hướng phát triển của thị trường mỹ phẩm Việt Nam
trong những năm tới: ............................................................................. 53
II) GIẢI PHÁP CHO VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: ...................................... 54
1)Đối với các cơ quan có thẩm quyền của nhà nước: ........................... 54
2)Đối với các doanh nghiệp:................................................................... 55
3)Đối với người tiêu dùng: ..................................................................... 58

KẾT LUẬN .............................................................................................59
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................61

3

LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam sau một năm gia nhập WTO đã có những
bước phát triển lớn và đạt được nhiều thành tựu nhất định.Riêng đối với
hoạt động thương mại,nước ta được hưởng quy chế thành viên của
WTO,điều này tạo cơ hội cho việc mở rộng thị trường ,nâng cao kim ngạch
xuất nhập khẩu ,tăng tổng mức lưu chuyển bán lẻ hàng hóa và doanh thu
dịch vụ.Thị trường trong nước phát triển sôi động với nhiều chủng loại
hàng hóa đa dạng ,phong phú.Trong sự phát triển chung đó sẽ là thiếu sót
nếu không nhắc đến thị trường mỹ phẩm Việt Nam với tốc độ tăng trưởng
bình quân là 20%/năm.
Kinh tế phát triển,thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện,
nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao. Mối quan tâm của cả hai
giới tới ngoại hình ngày càng lớn do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản
phẩm tiêu dùng quen thuộc.Không những thế,ngày nay nó đã trở thành một
loại hình sản phẩm không thể thiếu được với tất cả mọi người ở mọi lứa
tuổi,tầng lớp khác nhau.Ảnh hưởng của nó không chỉ dừng lại ở khía cạnh
thẩm mỹ mà còn qua đó gián tiếp tác động đến nhiều khía cạnh khác
nữa.Đó là một mặt hàng tiềm năng và cần được khai thác một cách đúng
hướng và hiệu quả.Theo nhận xét của các chuyên gia,Thị trường mỹ phẩm
Việt Nam được nhìn nhận như một thị trường phát triển nhanh và sẽ còn
phát triển mạnh trong những năm tiếp theo.Bên cạnh những thuận lợi
không thể không nói đến những thách thức đặt ra.Thị trường luôn tiềm ẩn
nhiều yếu tố tác động bất lợi đến nền kinh tế như giá cả biến động cần phải
có nhiều nỗ lực để kiểm soát;công tác quản lý thị trường còn nhiều hạn
chế;nhiều khâu còn buông lỏng quản lý đặc biệt là việc xử lý kinh doanh

4

hàng giả ,hàng nhái hàng kém chất lượng còn chưa triệt để.Đặc biệt riêng
với loại sản phẩm mỹ phẩm còn có mối liên hệ mật thiết với sức khỏe của
người tiêu dùng.Bởi vậy viêc nghiên cứu thị trường mỹ phẩm có nhiều ý
nghĩa cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.
Trước hết,việc nghiên cứu sẽ đưa ra nhiều thông tin chính xác,cần
thiết ,giúp người đọc có hiểu biết đúng đắn hơn về loại hình sản phẩm
thông dụng này.Trên thực tế thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn rất nhiều
bất cập trong viêc cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm cho người tiêu
dùng,đề tài nghiên cứu sẽ là một tài liệu hữu ích trong quá trình mua và sử
dụng sản phẩm.Góp phần đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng là một
phần trong mục tiêu nghiên cứu của đề tài.Thứ hai,trong quá trình nghiên
cứu ,hiểu được nhu cầu của khách hàng ,có thêm số liệu về lượng cầu sản
phẩm,đó sẽ là tài liệu quan trọng trong cân đối cung cầu ,tăng tính hiệu quả
của thị trường.Bên cạnh đó,thông qua việc nghiên cứu,nhận thức được mặt
mạnh mặt yếu của thị trường ta sẽ tìm ra được cách khắc phục những hạn
chế,đồng thời phát huy được những ưu thế,khai thác hiệu quả các tiềm
năng,mở rộng thị trường.
Riêng đối với bản thân em là người trực tiếp nghiên cứu đề tài này,em
nhận thấy đây là một thị trường có rất nhiều tiêm năng để phát triển.Việc
thu đươc một khoản thu nhập lớn từ việc kinh doanh mặt hàng này rất khả
quan.Bên cạnh nhu cầu kinh doanh,lấy mục tiêu lợi nhuận là chủ yếu thi
việc quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng là vấn đề hết sức quan
trọng.Trong khi đó đại bộ phận người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức được
tầm quan trọng của việc sử dụng hiệu quả sản phẩm mỹ phẩm.Ngoài
ra,theo hiểu biết của em thì thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn khá xô bồ và
chưa được quan tâm đúng tầm,theo một khía cạnh nào đó thì đây chính là
một sự lãng phí nguồn lực,bởi nếu có được những quan tâm sát sao của các

5

cơ quan quản lý của nhà nước thì đây sẽ là một thị trường có đóng góp
không nhỏ vào nguồn thu của nhà nước.
Dưới đây là phần trình bày đề tài của em,nội dung nghiên cứu gồm ba
phần chính như sau:

Chương I:Những vấn đề lý luận cơ bản của đề thị trường mỹ phẩm
Chương II:Phân tích thực trạng của thị trường mỹ phẩm
Chương III:Phương hướng và giải pháp cho thị trường nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu của em con có nhiều sai sót do tầm hiểu
biết còn hạn chế,thời gian nghiên cứu ngắn.cách sử dụng từ ngữ chuyên
môn còn đôi chỗ chưa hợp lý.Em mong nhận được sự góp ý ,chỉ bảo tận
tình của thầy để có thể hoàn thiện được đề tài của mình.
Em xin chân thành cảm ơn thầy.

6

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ
BẢN CỦA THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM

I/_BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA MỸ PHẨM

1)Bản chất:
a)Khái niệm về mỹ phẩm:
_Theo cách hiểu thông thường,mỹ phẩm có nghĩa là sản phẩm làm
đẹp,dùng chủ yếu cho phái nữ,nhằm giúp họ trở nên xinh đẹp hơn
_Theo từ điển y dược,mỹ phẩm được định nghĩa là sản phẩm được chế
tạo nhằm mục đích làm sạch cơ thẻ,tăng thêm vẻ đẹp,làm tăng sức hấp
dẫn,làm thay đổi diện mạo bên ngoài,giúp bảo vệ nuôi dưỡng các mô bên
ngoài cơ thể
Theo định nghĩa trên,mỹ phẩm đã không còn là một sản phẩm làm đẹp
thông thường mà mang ý nghĩa của dược phẩm.Đó cũng chính là lý do mà
các nhà sản xuất cũng như các bác sĩ da liễu luôn khuyên người tiêu dùng
sử dụng mỹ phẩm một cách đúng đắn và thận trọng
_Đi kèm với khái niệm mỹ phẩm còn có khái niệm về dược mỹ
phẩm.Khái niệm dược mỹ phẩm được ông Pierre Fabre đưa ra lần đầu
tiên:mỹ phẩm được nghiên cứu,bào chế như một dược phẩm(tuân thủ tất cả
những qui định nghiêm ngặt của việc nghiên cứu,sản xuất và thử nghiệm
một dược phẩm).Đó là môt loại sản phẩm dùng cho nhu cầu làm đẹp và
khác biệt.Dược mỹ phẩm hướng đến những chăm sóc thích hợp cho tất cả
các dạng tóc và da,khắc phục các khiếm khuyết phổ biến,nhất là đối với làn

7

da nhạy cảm khích ứng.Dược mỹ phẩm đáp ứng vừa đáp ứng yêu cầu của
việc điều trị y khoa của một dược phẩm,vừa thỏa mãn nhu cầu làm đẹp và
tính an toàn có thể sử dụng lâu dài của một mỹ phẩm
b)Phân loại mỹ phẩm:
_Thông thường mỹ phẩm được chia làm ba loại:
+ Loại thứ nhất là mỹ phẩm bề ngoài:các sản phẩm trang điểm bề mặt
(sản phẩm make up,sơn móc tay,thuốc nhuộm tóc…).Các sản phẩm này chỉ
tác động đến vẻ bề ngoài chứ không đi sâu vào sính lý da
+ Loại thứ hai là mỹ phẩm dự phòng,bao gồm các sản phẩm chăm sóc
da, dưỡng da dành cho việc làm chậm lại các biến đổi sinh lý của da (lão
hóa,khô da) và bảo vệ chống lại các tác nhân bên ngoài (ô nhiễm,ánh
nắng,chất kích ứng):kem chống nắng,sữa dưỡng ẩm,nước hoa hồng…

mỹ phẩm dự phòng

8

+ Loại thứ ba là các sản phẩm sửa chữa được dùng khi người ta đã
thất bại trong dự phòng.Đối mặt với các tổn thương người ta phải chăm
sóc,khắc phục chúng bằng các sản phẩm như là làm căng,làm ẩm,làm
láng,tái sinh,giảm béo,chống rụng tóc…Với chuyên khoa da liễu,các tổn
thương thuộc về lĩnh vực của da như:vảy nến,chàm,mụn trứng cá…dược
mỹ phẩm về da là một công cụ bổ sung hiệu quả cho các điều trị y khoa

sản phẩm chống nhăn và lão
hóa da

_Ngoài ra còn có thể phân loại mỹ phẩm theo các bộ phận mà nó cho
tác dụng như sau:
+ Da : xà bông tắm,sữa tắm,phấn hồng,phấn nền,bột thơm,nước
hoa,chất làm trắng,chất làm mềm,nước hoa,kem chống nắng,kem dưỡng
da…
+ Lông tóc: dầu gội,dầu xả,thuốc nhuộm tóc,thuốc duỗi tóc,thuốc uốn
tóc,gel vuốt tóc,kem tẩy lông,kem cạo râu,…
+Mắt : bút kẻ mắt,kẻ lông mày,kem chải mi,mi mắt giả
+Môi :son môi,chất làm ẩm môi,chất làm bóng môi…
9

+Móng tay ,chân : sơn,thuốc tẩy sơn…

2)Vai trò:
_Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với tốc độ phát triển cao.
Tốc độ phát triển kinh tế tăng nhanh, tất yếu kéo theo nhu cầu không ngừng
nâng cao chất lượng cuộc sống.Trong nhịp sống sôi động hiện nay,có một
diện mạo đẹp vừa là một mong muốn chính đáng,vừa là một yêu cầu tương
đối cần thiết.Trong cuộc sống cũng như trong công việc,có một ngoại hình
đẹp,thu hút sẽ là một lợi thế không nhỏ.Tuy nhiên,không phải ai cũng có
được vẻ đẹp như mong muốn.Chính mỹ phẩm sẽ là một công cụ giúp
chúng ta hoàn thiện vẻ đẹp bề ngoài của bản thân .Mỹ phẩm vì vậy đã và
đang thu hút được sự quan tâm lớn của cả hai giới.
_Theo một cuộc điều tra nhỏ về nhu cầu sẻ dụng mỹ phẩm thì có đến
39% người được hỏi đều trả lời là họ không bao giờ dùng mỹ phẩm,vì họ
cho rằng mỹ phẩm là những sản phẩm làm đẹp như:kem dưỡng da,phấn
trang điểm,các sản phẩm chăm sóc và bảo vệ da…Trên thực tế,ngoài những
sản phẩm như trên,mỹ phẩm còn bao gồm cả những chế phẩm dùng khi
tắm gội,sản phẩm chăm sóc răng miệng,xà phòng,nước hoa…Theo đó,mỹ
phẩm là sản phẩm gần như không thể thiếu với bất cứ ai
_ Với quy mô dân số 83 triệu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và
thu nhập của người dân không ngừng được cải thiện, Việt Nam trở thành
một thị trường béo bở cho các thương hiệu mỹ phẩm và là một trong ba thị
trường mỹ phẩm được chú ý nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc,
Thổ Nhĩ Kỳ). Năm 2004, tổng doanh thu của thị trường mỹ phẩm Việt
Nam - chỉ riêng sản phẩm trang điểm và chăm sóc da -đã đạt khoảng 1.900
tỉ đồng.Đến nay,tổng doanh thu của thị trường này đạt xấp xỉ 4ooo tỉ

10

đồng,đóng góp một phần không nhỏ vào ngân quĩ nhà nước,làm tăng tỷ
trọng của ngành hàng tiêu dùng.
_Trong thời buổi hội nhập,giao lưu hàng hóa phát triển không
ngừng,chủng loại sản phẩm mỹ phẩm ngày càng đa dạng se góp phần làm
thị trường hàng hóa trong nước thêm phong phú.Nhiều hướng kinh doanh
mới được mở ra,nhu cầu về lao động cũng tăng lên đáng kể.Đó là cơ hội
tạo công ăn việc làm cho người dân thất nghiệp,ngoài ra còn là cơ hội cho
người có thu nhập thấp nâng cao mức thu nhập hiện có của mình
_Không chỉ đóng góp trong lĩnh vực kinh tế,mỹ phẩm còn có vai trò
nâng cao đời sống văn hóa,tinh thần của người dân.Với một ngoại hình
đẹp,chúng ta sẽ thấy tự tin hơn,từ đó tạo hứng khởi làm việc tốt hơn
II/_NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM:

1)Thương hiệu:
_Thương hiệu (Trade mark) :là một khái niệm rất quen thuộc và được
quan tâm biết đến từ rất lâu.Khái niệm này cũng được hiểu theo nhiều cách
khác nhau.Phổ biến nhất,thương hiệu được hiểu là những yếu tố như kiểu
dáng thiết kế,tên hiệu đặc biệt hay bất cứ thứ gì có thể sử dụng để phân
biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với những hàng hóa của những
hãng

khác

[Hornby

A.S.e.a.,(1974),Oxford

advanced

learner’s

dictionary,Oxford University Press,Delhi]
_Nhãn hiệu (brand) là tên gọi ,thuật ngữ ,biểu tượng,hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng,được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán
hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh.

11

Nếu hiểu nhãn hiệu theo định nghĩa trên thì chỉ là xem xét trên
phương diện là sản phẩm của thiết kế,chỉ giới hạn ở khía cạnh hình thức
của sản phẩm.Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị
trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liên với sản
phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng
liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ qui về yếu tố cấu thành nhãn
hiệu.Theo marketing thì nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người
bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất,lợi ích và dịch
vụ.Khi đó có thể đồng nhất hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu.
_Giá trị của thương hiệu được đo bằng chất lượng dịch vụ cũng như
chất lượng và độ thỏa dụng mà sản phẩm mang lại
_ Hiện nay, thói quen sử dụng mỹ phẩm cao cấp của phụ nữ đã trở
nên khá phổ biến. Tuy nhiên, sự hiểu biết về cấp độ các nhãn hiệu mỹ
phẩm của nhiều người vẫn còn giới hạn. Đặc biệt là đối với một thị trường
mỹ phẩm vẫn còn chưa có sự thắt chặt quản lý và khá xô bồ như hiện nay
tại Việt Nam thì việc phân loại đẳng cấp thương hiệu với người tiêu dùng
hẳn vẫn là một bài toán khó.
2)Hệ thống phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
a)hệ thống phân phối:
_Trong nhiều năm gần đây,vai trò của marketing đã được khẳng định
là vô cùng quan trọng và có tính quyết định đối với sự phát triển cua doanh
nghiệp.Phân phối là một biến số quân trọng của marketing hỗn hợp.Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào
đến người tiêu dùng.Hiện nay ,ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm
đến phân phố như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho

12

doanh nghiệp trên thị trường.Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt
động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Theo quan điểm marketing,kênh phân phối lá một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.Các kênh phân phối
tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các
trung gian thương mại để tới người tiêu dùng.Một số loại trung gian thương
mại chủ yếu là: nhà bán buôn,nhà bán lẻ,đại lý và môi giới,nhà phân phối.
_Mỹ phẩm là một sản phẩm thông dụng,ngày càng phổ biến.Song
song với sự phong phú về chủng loại,nhãn hiệu mỹ phẩm là sự đa dạng
trong hình thức phân phối.Do đặc thù của sản phẩm mỹ phẩm nên kênh
phân phối được sử dụng sẽ phải qua các trung gian thương mại .Những
trung gian thương mại chủ yếu trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có
là:
+Nhà phân phối hay nhà cung ứng
+Các nhà môi giới và đại lý
+Cửa hàng bách hóa:bày bán nhiều loại sản phẩm khác nhau,mỗi mặt
hàng là một quầy riêng
+Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn,chi phí thấp,tự phục vụ giá
thấp,doanh số bán cao
+Chợ với hệ thống các cửa hàng tiện dụng: là những cửa hàng bán lẻ
nhỏ,chuyên bán những sản phẩm phục vụ nhu cầu thường xuyên của người
tiêu dùng
+Cửa hàng cao cấp:Chuyên bán những sản phẩm cao cấp ,chủ yếu là
những sản phẩm của các nhãn hiệu nổi tiếng với giá thành cao

13

Ngoài những trung gian hoạt động chính thức kể trên,trên thị trường
còn có thêm những người bán lẻ các sản phẩm mỹ phẩm tự chế với số
lượng đang có chiều hướng gia tăng
b)Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
_Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu chủ yếu
của marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.Bản chất
của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
_Một số dạng phương tiện truyền thông được sử dụng là :
+Quảng cáo:là một kiểu truyền thông có tính đại chúng ,mang tính xã
hội cao.Đây là một phương tiện có khả năng thuyết phục,tạo cơ hội cho
người nhận tin so sánh sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm
của doanh nghiệp khác.Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa
,định vị nó trong người tiêu dùng.
Một số phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng
là:báo,tạp chí,tivi,radio,quảng cáo trên internet,pano áp phích…
+Bán hàng cá nhân:Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn
hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết
định mua hàng.Nó đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều
người.Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có những phản ứng
đáp lại,thể hiện thông tin phản hồi cho người bán
+Khuyến mại(xúc tiến bán):là một hoạt động truyền thông trong đó sử
dụng các công cụ tác động trực tiếp,tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách
hàng như phiếu mua hàng,các cuộc thi, quà tặng,hàng khuyến mại,gói hàng

14

chung.Ngoài ra các công ty còn tổ chức hội chợ triển lãm,hội nghị khách
hàng nhằm giới thiệu công ty,sản phẩm hàng hóa của công ty với khách
hàng và công chúng
+Tuyên truyền :là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ tới các khách hàng
hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã
hội,có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với
hoạt động quảng cáo
_Trên thực tế để đạt được hiệu quả tốt nhất,các doanh nghiệp cần có
sự kết hợp các phương tiện truyền thông một cách hài hòa,phù hợp với điều
kiện và hoàn cảnh cụ thể của công ty.

3)Chất lượng của mỹ phẩm:
a)Khái niệm chất lượng:
_Tổ chức tiêu chuẩn thế giới (ISO) định nghĩa:chất lượng sản phẩm là
tổng thể các chỉ tiêu ,những đặc trưng của nó ,thể hiện được sự thỏa mãn
nhu cầu trong những biểu hiện tiêu dùng xác định,phù hợp với công dụng
của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn.
Chất lượng sản phẩm phải được thể hiện trong tiêu dùng và cần xem
xét xem sản phẩm thỏa mãn tới mức nào yêu cầu của thị trường .Chất
lượng sản phẩm phải gắn liền với điều kiện cụ thể của nhu cầu thj trường
về các mặt kinh tế ,xã hội và phong tục
b)Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng:



Chất lượng ở góc độ người tiêu dùng:

15

_Chất lượng cảm nhận :là chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận
được từ sản phẩm.Người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng
sản phẩm thông qua quá trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của
sản phẩm.Ngoài ra còn có thể đánh giá qua các chỉ tiêu gián tiếp như hình
ảnh,uy tín của doanh nghiệp…
_Chất lượng đánh giá:là chất lượng khách hàng có thể kiểm tra trước
khi mua:mùi ,màu sắc…
_Chất lượng kinh nghiệm:là chất lượng mà khách hàng chỉ có thể cảm
nhận thông qua tiêu dùng sản phẩm
Đặc trưng của các cách đánh giá chất lượng sản phẩm trên giác độ
người tiêu dùng là chỉ dựa vào cơ sở cảm tính ,đánh giá chất lượng sản
phẩm qua các hình thức biểu hiện bên ngoài,dễ cảm nhận.



Chất lượng ở góc độ người sản xuất:
_Với người sản xuất ,chất lượng sản phẩm thường được đánh giá trên

cả ba phương diện marketing,kỹ thuật và kinh tế.Trên cơ sở đó,người sản
xuất đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua các chỉ tiêu ,các thông số
kinh tế -kỹ thuật cụ thể:tính năng tác dụng,tuổi thọ,độ tin cậy,độ an toàn
,chi phí giá cả

4)Cầu của thị trường:
_Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản
phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất
định,trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường marketing
và một chương trình marketing nhất định
_Đối với sản phẩm mỹ phẩm nhu cầu của khách hàng vô cùng đa
dạng.Nó phụ thuộc vào tâm lý,thị hiếu,phong cách thời trang,phong

16

tục,quan điêm về sắc đẹp…Muốn xác định đúng cầu thị trường thì phải
hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và đáp ứng hiệu quả nhu cầu đó

III/_CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM:

1)Nhân tố về thu nhập:
_Thu nhập của người dân là một nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu có
khả năng thanh toán của khách hàng.Nhu cầu có khả năng thanh toán là
nhu cầu và mong muốn phù hợp với thu nhập của họ.Trên thực tế,ai cũng
có nhu cầu làm đẹp cho bản thân,đó là nhu cầu tự nhiên, song việc có thỏa
mãn nhu cầu đó hay không thì còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố,trong đó yếu
tố thu nhập là yếu tố quyết định
Nếu thu nhập cao,ngoài việc chi trả cho các nhu cầu thông thường
trong cuộc sống,người tiêu dùng vẫn có khả năng thỏa mãn những nhu cầu
cấp cao hơn ví dụ ở đây là nhu cầu sử dụng mỹ phẩm.Khi đó,cầu thị trường
về sản phẩm mỹ phẩm sẽ tăng. Ngược lại,nếu thu nhập của người tiêu dùng
thấp,thì dù họ có nhu cầu và mong muốn được sử dụng sản phẩm thì họ
cũng sẽ không tiêu dùng sản phẩm bởi khả năng thanh toán là không có.
Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay do các nguồn sau
đem lại:tiền lương,thu nhập ngoài lương,thu nhập từ lãi suất tiền tiết
kiệm,thu nhập từ bán sản phẩm …Trong tất cả các nguồn trên thì nguồn từ
lương tăng lên rất chậm thậm chí là chậm hơn so với tốc độ tăng giá.Vì
vậy,sức mua tăng lên từ lương rất chậm.Do đó,nếu xét riêng về chỉ tiêu này
thì sự tác động của chúng tới qui mô nhu cầu và cơ cấu hàng hóa mua sắm
rất yếu ớt.Trái với thu nhập từ tiền lương,nguồn thu nhập từ ngoài lương
đối với một bộ phận dân cư nào đó là rất lớn,và chính nguồn này đã tạo nên

17

sức mua rất lớn về qui mô và gây nên sự phân tầng dữ dội trong thu nhập
cũng như cơ cấu tiêu dùng và mua sắm.
Đối với loại sản phẩm không nằm trong nhóm hàng tiêu dùng thiết
yếu như mỹ phẩm thì yếu tố thu nhập là yếu tố có ảnh hưởng khá lớn tới
quyết định mua,và do đó có ảnh hưởng tới cầu của thị trường về sản phẩm.

2)Nhân tố về nhân khẩu và địa lý
_Nhân tố nhân khẩu ở đây cụ thể là cơ cấu về giới tức là tỉ lệ giữa nam
và nữ trong một vùng,một khu vực hay một quốc gia,quy mô dân số.Sở dĩ
cho rằng đây là nhân tố ảnh hưởng tới thị trường mỹ phẩm là vì: Nơi nào
có lượng nữ giới nhiều thì nhu cầu sử dụng mỹ phẩm sẽ cao hơn.Mặc dù
hiện nay nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam giới ngày càng tăng lên nhưng
so với phụ nữ thì còn có một khoảng cách khá xa.Tuổi tác cũng là một vấn
đề có ảnh hưởng tới nhu cầu mua sắm các sản phẩm làm đẹp như mỹ
phẩm,ảnh hưởng tới việc tiêu thụ những loại sản phẩm đặc thù khác nhau.Ở
những người trẻ thì nhu cầu sử dụng mỹ phẩm lớn hơn so với người già,sản
phẩm họ tiêu dùng chủ yếu là mỹ phẩm bề ngoài và mỹ phẩm dự
phòng.Chính sự khác biệt này có ảnh hưởng tới việc phân loại sản phẩm
cho từng đoạn thị trường khác nhau.
Về qui mô dân số lại có ảnh hưởng tới qui mô nhu cầu.Thông thường
qui mô dân số càng lớn thì thường báo hiệu một qui mô thị trường lớn
_Bên cạnh yếu tố dân số thì yếu tố về địa lý cũng có ảnh hưởng tới thị
trường mỹ phẩm.Ở những thành phố lớn hay những nơi có mức sống cao
thì nhu cầu sử dụng mỹ phẩm lớn hơn so với vùng nông thôn hay miền
núi.Lý do là vì người dân ở thành thị hay những vùng có mức sống cao
được tiếp nhận với thời trang và các xu hướng làm đẹp nhanh và nhiều hơn
ở những vùng nông thôn và miền núi.Hơn nữa ở thành phố thì số lượng cán

18

bộ,nhân viên,công chức nhiều nên nhu cầu trang điểm của họ cũng nhiều
hơn so với vùng nông thôn hay miên núi,nơi tập chung chủ yếu lao động
tay chân.

3)Nhân tố thị hiếu và văn hóa:
_Mỹ phẩm là một sản phẩm làm đẹp,do vậy nó chịu sự tác động của
cả hai yếu tố thị hiếu và văn hóa.Cùng sử dụng mỹ phẩm nhưng ở mỗi
vùng khác nhau lại có những quan điểm tiêu dùng khác nhau.Ví dụ như ở
Châu Á thường dùng mỹ phẩm trang điểm nhẹ nhàng,tuy nhiên ở phương
Tây thi lại có thói quen trang điểm đậm.Ở VN,phụ nữ thường sử dụng sản
phẩm trang điểm chứ không hay dùng các sản phẩm dưỡng và chăm sóc
da.Phong cách trang điểm cũng thường nhẹ nhàng,tự nhiên,màu sắc sản
phẩm sáng.Ngược lại,ở Hàn Quốc hay Nhật Bản thì phụ nữ thường trang
điểm đậm,màu sắc sản phẩm thường là màu tối.Họ chú trọng đến việc sử
dụng các sản phẩm dưỡng da và trang điểm khi đi ra ngoài là một cách thể
hiện sự tôn trọng người khác.Ở những nước này,đàn ông cũng sử dụng
nhiều sản phẩm mỹ phẩm hơn so với nước ta.Những nhân tố này ảnh
hưởng trực tiếp tới thị trường mỹ phẩm do vậy cần được chú ý và xem xét
một cách nghiêm chỉnh.

4)Nhân tố về môi trường chính trị - luật pháp:
_Bất cứ thị trường sản phẩm nào cũng đều chịu sự tác động của môi
trường chính trị và luật pháp.Môi trường chính trị bao gồm:vấn đề điều
hành của chính phủ,hệ thống luật pháp và các thông tư,chỉ thị,vai trò của
các nhóm xã hội.Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh
và cũng quyết định trực tiếp tới các quyết định kinh doanh của doanh
nghiệp trong và ngoài nước,từ đó có ảnh hưởng tới thị trường hàng hóa nói
chung và thị trường mỹ phẩm nói riêng.Nền tảng chính trị ổn định hay

19

không sẽ ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh.Hệ thống luật pháp biểu
hiện thông qua các pháp lệnh,bộ luật,nghị định nhằm điều chỉnh các hành
vi kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường.Để có một thị trường
với tốc độ tăng trưởng nhanh,ổn định thì các doanh nghiệp cần nghiên cứu
kỹ về hai nhân tố này để có định hướng kinh doanh và giải pháp phát triển
phù hợp với luật pháp.

20