Quản trị chiến lược của công ty sữa dutch lady

Phiếu đánh giá chiến lược của công ty Dutch Lady
Tên đầy đủ doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu hạn thực phẩm và nước giải khát
Dutch Lady Việt Nam
Tên tiếng anh: Dutch Lady Viet Nam foods and beverages
Tên giao dịch: Dutch Lady Viet Nam
Trụ sở: 778/22 Nguyễn Kiệm, Quận Phú Nhuận, TPHCM
Ngày tháng năm thành lập: 31/5/1994 bởi Bộ Kế hoạch và Đầu tư Việt Nam
Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên
Lĩnh vực hoạt động: Thực phẩm – Giải khát
Tel: (84.8) 38447060
Fax: (84.8) 38447155
Website: www.dutchlady.com.vn
Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp
- Phát triển ngành chăn nuôi bò sữa, bao gồm việc cung cấp các dịch vụ khuyến nông, thú
y, thức ăn gia súc và tinh dịch giống bò Frisian Holstein có chất lượng cao; thiết lập hệ
thống thu mua sữa và các trạm làm lạnh; xây dựng nhà máy chế biến sữa.
- Thực hiện quyền nhập khẩu thực phẩm và đồ uống; nguyên liệu cho sản xuất, gia công,
đóng gói thực phẩm và đồ uống.
Tầm nhìn sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp:
Tầm nhìn chiến lược: tầm nhìn chiến lược của Dutch Lady Việt Nam là:”cải thiện
cuộc sống’’
Sứ mạng kinh doanh: Dutch Lady Việt nam có sứ mệnh phát triển, sản xuất kinh
doanh các sản phẩm sữa chất lượng cao, giàu dinh dưỡng rất đáng tin cậy góp phần xây
dựng một cuộc sốn khoẻ mạnh đầy sức sống
Slogan: Cô gái Hà Lan – sẵn sàng một sức sống
Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản (số liệu năm 2009)
Tổng doanh thu: 1617 tỷ đồng

Lợi nhuận trước thuế: 321,91 Tỷ đồng
Lợi nhuận sau thuế: 241,43 Tỷ đồng
Tổng nguồn vốn: 58,6 triệu USD
Tỷ suất sinh lời (ROA): 20,6 %

I, Phân tích môi trường bên ngoài
1,Các ngành kinh doanh chính của doanh nghiệp
Tốc tăng trưởng năm 2007: 23%
Tốc tăng trưởng năm 2008: 28%
Tốc tăng trưởng năm 2009: 33,5%
2. Giai đoạn trong chu kỳ phát triển của ngành:
Trong sự phát triển của mình ,các ngành phải trải qua các giai đoạn từ tăng trưởng đến
bảo hòa và cuối cùng là suy thoái.
Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh
tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực.
Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ
thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một
gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của
Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ
chức Thương mại thế giới WTO.
Như vậy ngành sữa là ngành đang trong giai đoạn phát triển, hiện nay nhu cầu về sữa
ngày càng tăng, và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với công nghệ
ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thì ngành sữa sẽ
tiếp tục phát triển hơn trong tương lai.
3. Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô:
 Nhân tố chính trị pháp luật:
Bất cứ một loại hình kinh doanh nào,nhân tố pháp luật cũng có ảnh hưởng lớn đến doanh
nghiệp. Nhân tố pháp luật tác động đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không
chỉ ở thời điểm hiện tại mà cả trong dài hạn . Và ngành sữa là một trong những ngành

chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật và cơ quan chức năng của Chính Phủ . Môi
trường pháp lý sẽ đem đến cho ngành sữa một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức
mới. Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thông
qua mức tiêu thụ sữa cao hơn. Một trong những mục tiêu của kế hoạch là phát triển
ngành sữa nội địa bằng cách tăng quy mô đàn bò lên trên 200.000 con (gấp hơn 2 lần quy
mô đàn hiện tại) và tăng sản lượng sữa tươi lên 350.000 tấn vào năm 2010. Với kế hoạch
này, chính phủ đặt mục tiêu tạo ra một ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộc vào
nhập khẩu. Năm 2001, nguồn cung sữa tươi nguyên liệu chỉ chiếm 8% nhu cầu sản xuất.
Đến tháng 8 năm 2007, tỷ lệ này đã được cải thiện lên 30% và số lượng bầy đã mở rộng
lên trên 98.659 con
 Nhân tố kinh tế:
Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đang được cao điều đó cho thấy nhu cầu của
con người ngày càng cải thiện, được ăn ngon mặc đẹp cũng như được chăm sóc tốt về sức
khỏe đặc biệt là cho trẻ em. Vì vậy thị trường sữa được đánh giá là sẽ còn tăng trưởng
mạnh trong những năm tới.
Chính sách ưu đãi với người chăn nuôi bò sữa:
Ưu tiên ba năm kể từ khi bắt đầu chăn nuôi bò sữa, Nhà nước hỗ trợ thuế sử dụng đất
nông nghiệp và miễn thu thủy lợi phí trên diện tích trồng cỏ cho các tổ chức, hộ gia đình,
cá nhân chăn nuôi bò sữa
 Nhân tố công nghệ:
Chế biến sữa là một trong những công đoạn quan trọng nhất giúp đa dạng hóa sản phẩm,
tăng chất lượng và tăng doanh thu cho ngành sữa Việt Nam. Do vậy, quan điểm xuyên
suốt trong quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa là phát triển ngành trên
cơ sở áp dụng công nghệ, thiết bị tiên tiến, không ngừng đổi mới và cải tiến công nghệ để
nâng cao chất lượng và đa dạng sản phẩm, nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới với chất
lượng cao để đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu. Bên cạnh đó, việc phát triển
ngành cũng cần nghiên cứu chặt chẽ nhằm bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm, nâng cao
giá trị dinh dưỡng cho sản phẩm, tiết kiệm năng lượng, và xử lí chất thải triệt để nhằm
bảo vệ môi trường sinh thái.

Để đầu tư cho nghiên cứu khoa học, nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào
nghiên cứu khoa học và áp dụng công nghệ tiên tiến vào sản xuất, đồng thời đầu tư mua
công nghệ, thiết bị tiên tiến của các nước phát triển, nhận chuyển giao công nghệ của các
công ty hàng đầu thế giới. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng được khuyến khích thông qua
liên doanh, liên kết nhằm thực hiện chuyển giao công nghệ để đầu tư cho sản xuất thiết bị
trong nước nhằm đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật hiện đại; khuyến khích các nhà đầu tư
sử dụng thiết bị chế tạo trong nước có chất lượng tương đương với thiết bị nhập khẩu. Để
hỗ trợ cho ngành công nghiệp chế biến sữa, các ngành công nghiệp phụ trợ như sản xuất
bao bì, chất hỗ trợ chế biến, phụ gia, vi chất ứng dụng trong ngành sữa cũng được khuyến
khích nghiên cứu, chuyển giao công nghệ nhằm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm ở
mức cao nhất. Bên cạnh đó, các viện nghiên cứu cũng sẽ được tăng cường năng lực để có
khả năng tập trung nghiên cứu các vấn đề khoa học công nghệ về chế biến và bảo quản
sữa, vệ sinh an toàn thực phẩm trong chế biến sữa.
Đối với các giải pháp đầu tư cho ngành sữa, việc ứng dụng khoa học công nghệ cũng
được ưu tiên khuyến khích. Do vậy, quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa
còn khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư mở rộng sản xuất kết hợp đổi mới công nghệ,
thiết bị, áp dụng các giải pháp tiết kiệm năng lượng. Bên cạnh đó, các nhà máy xây dựng
mới phải áp dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại để sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất
lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Các dự
án không đầu tư hệ thống xử lý nước thải công nghiệp thỏa mãn các quy định về bảo vệ
môi trường sẽ không được cấp phép đầu tư
 Nhân tố văn hoá , xã hội:
Việt Nam đánh giá là một thị trường tiềm năng với 85,79 triệu dân( năm 2009) trong đó
số dân ở thành thị là 25,4 triệu người chiếm 29,6 % tổng số dân cả nước và phân bổ theo
đọ tuổi như sau:


0 – 14 tuổi chiếm 29,4 %



15 -64 tuổi chiếm 65 %



Trên 65 tuổi chiếm 6,5 %



Kết cấu dân số Việt Nam được đánh giá là kết cấu dân số trẻ

Tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự
báo đến năm 2020 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi, mức tiêu thụ sữa trung
bình của Việt Nam hiện nay khoảng 9kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với
những năm đầu thập niên 90.
Tuy nhiên so với thế giới, lượng sữa người Việt Nam tiêu thụ vẫn còn quá ít, có lẽ do
chúng ta chưa có thói quen uống sữa như người phương Tây. Nhiều người vẫn còn quan
niệm sữa là thực phẩm dinh dưỡng chỉ dành cho trẻ con.
Bên cạnh đó, nhiều người Việt Nam không thể tiêu hóa được đường lactose trong sữa, do
đó dễ bị đau bụng và tiêu chảy sau khi uống sữa. Điều đó làm cho việc uống sữa cũng bị
hạn chế.
Tiếp đến, so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam
(nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá
cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều
không thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày.
Do giá sữa không rẻ nên nhiều gia đình ưu tiên cho trẻ con vì mọi người cho rằng trẻ con
thì cần sữa, còn những người khác trong gia đình có thể sử dụng các thực phẩm khác
cũng được. Hơn nữa, có thể do người dân chưa thấy hết lợi ích của sữa nên không thường
xuyên uống sữa.
4. Đánh giá cường độ cạnh tranh
 Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng:
Sức mạnh mặc cả của các nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế: Xét về quy
mô ngành chăn nuôi bò sữa,95% lượng bò sữa được chăn nuôi tại các hộ gia đình,chỉ 5%
được nuôi tại các trại chuyên biệt với quy mô từ 100- 200 con trở lên. Điều này cho thấy
người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng làm giảm
khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản
lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao…
khiến người dân bất lợi trong thương lượng giá

Phụ thuộc nhiều vào diễn biên giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài: Do hơn 70% đầu
vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sữa Việt Nam. Nguồn nhập
khẩu tăng nhẹ trong khi nhu cầu sữa của Đông Nam Á là rất lớn. Diễn biến giá sữa những
năm gần đây khó dự đoán được vì vậy ngành sữa Việt Nam vẫn trong thế bị động
Giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa
Đơn vị: Nghìn USD

2003
Giá trị nhập 163.589

2004
204.066

2006
302.659

2007
462.229

2008
533.909

T11/2009
287.140

khẩu
 Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng:
Khách hàng của Dutch Lady chia làm 2 loại: khách hàng lẻ và nhà phân phối
Khách hàng lẻ: Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lưc lớn cho các công ty về
chất lượng sản phẩm. Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau,
và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các
sản phẩm sữa. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng , sự đa dạng của sản
phẩm, sức mạnh thương hiệu.. rồi mới đến cạnh tranh giá cả.
Quyền lực khách hàng lẻ thể hiện ở
 Vị thế mặc cả: KH có thể so sánh sản phẩm cùng loại của nhiều công ty
khác nhau để từ đó đưa quyết định mua hay không mua sản phẩm và tạo áp
lực về giá cho
 Thông tin mà người mua có được
 Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hoá
 Tính nhạy cảm đối với giá
 Sự khác biệt hoá sản phẩm
 Mức độ sẵn có của hàng hoá thay thế
 Động cơ của khách hàng

Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng: Có khả năng tác động đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng. Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền
của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến
lược chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối
như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc .. có thể giành được sức mạnh đáng kể
trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của
khách hàng mua lẻ/ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm
 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành:
Với những đặc điểm hấp dẫn của ngành, thị trường sữa đang trở nên đông đúc hơn và
cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Hiện nay thị trường sữa, đối thủ cạnh tranh lớn nhất
với dutch lady là Vinamilk, ngoài ra còn nhiều sản phẩm sữa nội địa khác như:
Hanoimilk, Mocchaumilk..và một số sữa nhập ngoại:Johnson, Abbott, Nestle
 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế:
Mặt hàng sữa hiện nay chưa có sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, nếu xét rộng ra nhu cầu
của người tiêu dùng , sản phẩm sữa có thể cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm sóc sức
khỏe khác như nước giải khát…Do vậy ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
 Đe doạ từ các ra nhập mới
Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn định;
để gia nhập ngành các công ty mới phải có tiềm lực vốn và năng lực đủ mạnh để vượt
qua các rào cản gia nhập ngành bước vào kinh doanh sữa
 Các rào cản gia nhập ngành
 Kỹ thuật: Công đoạn quản trị chất lượng (KSC) nguyên liệu đầu vào và đầu ra là
hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng.Trong khi
sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vì các tỉ lệ vitamin, chất
dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng. Khi sữa thành phẩm đã xong, các
doanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và
bảo quản. Đây là ngành đòi hỏi yêu cầu công nghệ kỹ thuật cao nên tạo rào cản
lớn cho việc gia nhập ngành.

 Vốn: một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là
một khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí
nhân công, chi phí nguyên liệu…
 Các yếu tố thương mại
 Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi, chế
biến, đóng gói, phân phối, tiêu dùng… tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ
ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn
đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây nhiễu cho các
công ty trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là các công ty mới thành lập
 Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm
năng thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành
sữa đang chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng.
 Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định
được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn.
 Các nguồn lực đặc thù
 Nguyên liệu đầu vào: Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài .Tuy
nhiên, nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào nguyên liệu sữa.
Do đó, chất lượng đầu vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các
công ty nước ngoài thấp.
 Nguồn nhân lực cho ngành: Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản
phẩm sữa khá dồi dào từ các nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến
thực phẩm… tuy nhiên, chất lượng nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào
cản không nhỏ cho các công ty sữa.
 Kênh phân phối: Các kênh phân phối hiện tại của ngành sữa đã được các doanh
nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục các kênh
phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối,
dẫn đến chi phí tăng cao hơn



Ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên các rào cản

của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế
biến. Trong tương lai công ty Vinamilk cũng có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới
đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kỹ thuật, vốn và
nguồn nguyên liệu đầu vào. Do đó cường độ cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm
năng mới.

Đốấi thủ
cạnh tranh
tiếềm ẩn
Cao

Nhà cung
cấấp

Trung bình

Cạnh tranh
nội bộ

Cao

ngành

Người
mua

Trung bình

Sản phẩm
thay thếấ

Mô hình cạnh tranh ngành sữa Việt Nam theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của
Michael Porter

=> Đánh giá:Ngành sữa là một ngành hấp dẫn và cường độ cạnh tranh mạnh

Mô thức EFAS
Các nhân tố chiến lược

Độ quan

Xếp loại

trọng

Tổng điểm
quan trọng

Các cơ hội:
1,Thu nhập TB người dân tăng
2, Ngân sách Nhà nước dành cho phòng

0,15
0,1

4
3

0,6
0,3

chống suy dinh dưỡng ở trẻ
3, Tỉ lệ dân số trẻ cao

0,1

3

0,3

4, Tăng trưởng kinh tế Việt Nam cao

0,1

2

0,2

5, Nhà nước có chính sách mở rộng phát

0,5

3

0,15

1, Giá nguyên liệu nhập khẩu tăng

0,15

3

0,45

2, Cạnh tranh với các công ty sữa trong

0,15

4

0,6

nước
3, Hội nhập kinh tế quốc tế (WTO)
4, Sự xuất hiện mạnh mẽ của các sản

0,1
0,05

2
2

0,2
0,1

phẩm thay thế
5, Tâm lý của người dân

0,05

3

0,15

triển nuôi bò sữa
Đe doạ:

Tổng

3,05

Kết luận: tổng điểm của công ty sữa Dutch lady đạt 3,05 thể hiện công ty có khả năng
thích ứng tốt với môi trường bên ngoài doanh nghiệp.

 Chú thích:
Các cơ hội
1, Thu nhập người dân tăng:
GDP theo GDP tỷ giá
Năm

2007
2008
2009
2010

tỷ giá

theo đầu

(tỷ USD)

người

71,4
89,83
92,84
102,2

Tăng
trưởng

(USD)
823
8,5%
1024
6,2%
1040
5,3%
1200
6,5%*
(Cục thông kê)

Thu nhập bình quân đầu người tăng qua từng năm, mức sống của người dân được nâng
cao hơn,chi phí cho cuộc sống cao hơn.
2, Có điều kiện phát triển vùng nguyên liệu:VN có khí hậu nhiệt đới phù hợp trồng thức
ăn nuôi bò sữa: cỏ, cám ngô, gạo, sắn,... được trồng khá phổ biến và dễ dàng tại VN.
Nhiều khu vực miền núi có diện tích đất rộng, thoáng mát phù hợp phát triển đàn bò sữa.
3, Là đất nước có dân số trẻ cao: Hơn 30% dân số VN là thanh thiếu niên ,bộ phận này có
nhu cầu về dinh dưỡng ,thực phẩm rất lớn đặc biệt là sữa.Người dân quan tâm hơn đến
con em mình hơn vì vậy tiềm năng ngành sữa là rất lớn.
4, Tăng trưởng kinh tế cao :như bảng trên ta thấy tuy khủng hoảng kinh tế nhưng tăng
trưởng của VN vẫn dương ,một số nền kinh tế con số này là âm.VN được đánh giá tăng
trưởng mạnh kinh tế thuộc tốp đầu khu vực ĐNA và Châu Á
5, Nhà nước có chính sách mở rộng phát triển đàn bò sữa trên cả nước: từ hiệu quả con
bò sữa mang lại, nhà nước có nhiều chính sách ,khuyến khích hộ nông dân phát triển đàn
bò trên cả diện và lượng.Trực tiép hỗ trợ vốn ,giống kĩ thuật.Tạo chính sách thông thoáng
để xoá đói giảm nghèo cho nông dân và chủ động hơn nguồn nguyên liệu không phải phụ
thuộc nhiều vào nhập khẩu.

Thách thức
1, Giá nguyên liệu nhập khẩu tăng: hiện nay lượng sữa trong nước chỉ đáp ứng 12 – 15%
tổng nhu cầu nguyên liệu trong nước còn lại là nhập khẩu từ nước ngoài. Giá nguyên liệu
nhập khẩu đang có xu hướng tăng mạnh. Năm 2007 tăng 60% so với năm 2006.
2, Cạnh tranh của các hãng sữa nội trong nước: đây là ngành hấp dẫn vì có tỉ lệ tăng
trưởng cao,có nhiều tiềm năng phát triển.Hai đại gia lớn nhất là Vinamik và dutch lady,
ngoài ra còn hàng chục hãng khác cạnh tranh chủ yếu trên lĩnh vực sữa nước và sữa chua
3, Hội nhập kinh tế (WTO) : Các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép
cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt
giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có
hiệu lực chung trong Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (cam kết CEPT/AFTA) và cam
kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Sữa bột nhập khẩu hiện chiếm thị phần
trên thị trường khá cao (khoảng 72%), sữa bột trong nước sản xuất thị phần chiếm ít hơn
là Vinamilk (20%), Nutifood (5%) và khoảng dưới 10% doanh nghiệp nhỏ trong nước
không có thương hiệu nhập về đóng gói.
4, Sự xuất hiện mạnh mẽ của các sản phẩm thay thế: Hiện nay trên thị trường xuất hiện
nhiều đồ uống, sản phẩm trực tiếp cạnh tranh với sữa: bột ngũ cốc, trà xanh ,cà phê
lon,các loại nước ngọt. Ngành sữa luôn phải đối mặt với nguy cơ tiềm ẩn từ những loại
đồ uống này tuy nhiên sữa vẫn là thực phẩm chủ đạo khó có thể thay thế.
5, Tâm lý người tiêu dùng: người tiêu dùng trong nước vẫn có xu hướng lựa chọn sữa
nhập khẩu với tâm lí sữa ngoại nhập tốt hơn sữa nội. Trong khi sữa bột sản xuất trong
nước hoàn toàn dùng nguyên liệu nhập ngoại. Sự xuất hiện quá nhiều của các thông tin
quảng cáo về các loại sữa đã khiến người tiêu dùng “mất phương hướng” khi lựa chọn
sản phẩm. “Nhiều loại sữa được quảng cáo với những hình ảnh phóng đại như uống sữa
vào thì thông minh, cao lớn vượt trội đã khiến nhiều người có tâm lý phải mua sữa ngoại
mới là “đẳng cấp” và yêu con”.Tin đồn về sữa VN nhiễm melamine năm 2008 cũng gây
ảnh hưởng không nhỏ đến ngành sữa.

II, Phân tích môi trường bên trong
1. Sản phẩm chủ yếu:
1.

Dutch Lady
a.

Sữa tiệt trùng ( có đường, không đường, vị dâu, vị chocolate, vị trà

xanh)

2.

b.

Sữa tươi 100% ( có đường, không đường)

c.

Sữa bột nguyên kem

d.

Sữa đặc Cô gái Hà Lan ( cao cấp, hàng ngày)

Dutch Lady 123, 456
a.

Cô Gái Hà Lan Step 1 - (Sữa cho trẻ dưới 6 tháng tuổi) - Công thức

tiên tiến để học hỏi hiệu quả
b.

Cô Gái Hà Lan Step 2 - (Sữa cho trẻ trên 6 tháng tuổi) - Công thức

tiên tiến để học hỏi hiệu quả
c.

Cô Gái Hà Lan 123 - (Sữa cho trẻ trên 12 tháng tuổi) - Công thức

tiên tiến để học hỏi hiệu quả
d.

Cô Gái Hà Lan 456 - (Sữa cho trẻ trên 36 tháng tuổi) - Công thức

tiên tiến để học hỏi hiệu quả
3.

4.

Dutch Lady Gold
a.

Dutch Lady Gold Step 1

b.

Dutch Lady Gold Step 2

c.

Dutch Lady Gold 123

d.

Dutch Lady Gold 456

Friso
a.

Friso (hấp thu) (Friso 1, 2, 3, 4)

b.

Friso Gold (tăng cường miễn dịch) ( 1, 2, 3, 4)

c.

Frisolac Premature

d.

Frisolac Comfort

e.

Frisolac Soy

f.

Friso Gold Mum

5.

Yomost
a.

6.

YOMOST "Thức uống dành cho tuổi teen"

Fristi
a.

FRISTI “Trở thành siêu nhân với Fristi” ( có đường, vị dâu, vị

chocolate)
b.
7.

FRISTI FRUITY “Cùng là dũng sĩ” ( vị xoài, dâu, nho)

Completa
a.

8.

Hoàn hảo “Cho Ly Cà Phê Thơm Ngon”

Longevity
a.

TRƯỜNG SINH "Cho mọi nhu cầu sử dụng"

2. Thị trường: Dutch lady được nhập khẩu vào Việt Nam 1924, dutch lady Việt Nam có
một thị trường rộng lớn trên toàn bộ đất nước Việt Nam, dutch lady phân đoạn thị trường
theo độ tuổi bao gồm tất cả mọi lứa tuổi: trẻ nhỏ, thiếu nhi, thiếu niên , người lớn. Và
phân đoạn thị trường theo sản phẩm sữa bao gồm sữa tiệt trùng, sữa sặc, sữa đặc
3. Đánh giá các nguồn lực, năng lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp:

Các hoạt động chính
Đầầu vào:nguồần nguyên liệu
trong nước như sữa
tươi,đường,chầất khoáng,…là
chủ yêấu.Ngoài ra,còn nhập
nguyên liệu từ nước ngoài
khi cầần thiêất

Đội ngũ khoa học
nghiên cứu
cao,nhiêầu sản phẩm
mới ra đời

Cơ sở hạ tầầng cồng ty
hiện đại đáp ứng tồất
cho việc sản xuầất

Dầy chuyêần sx khép
kín,đạt têu chuẩn

Có hệ thồấng phần phồấi rộng
rãi trên toàn quồấc,nhần viên

ISO_2001

Hệ thồấng thồng tn
luồn được đảm bảo
ổn định,khách hàng
cập nhật thồng tn
nhanh chóng và hiệu
quả

Dịch vụ chăm sóc khách
hàng chu đáo,có trang web
tư vầấn sức khoẻ cho khách
hàng

bán hàng lưu động rộng rãi ,có nhiêầu
chưong trình khuyêấn mãi hầấp dầẫn
Quản trị vật tư tồất
giúp cho việc têất kiệm
chi phí bảo quản vật
tư,sản phẩm làm ra có
chầất lượng tồất đáp ứng
nhu cầầu khách hàng

Các hoạt động hồẫ trợ

Nguồần nhần lực dồầi ở trong
nước cụ thể là ở địa phương
gầần nguồần cung cầấp nguyên
liệu .Thêm vào đó là đội ngũ kĩ
sư trình độ cao,nhà quản lý
thồng minh

Các sản phẩm đạt têu chuẩn
cao như:sữa tươi,sữa bột
,phồ-mai,sữa đặc,yoo-ua,….
Giá trị sản phẩm được mọi
người cồng nhận từ đó
thương hiệu VINAMILK trở
nên nồẫi têấng trong và ngoài
nước

3.1 Hoạt động cơ bản
 Hậu cần nhập:
Dutch lady luôn luôn quan tâm tới chất lượng nguồn nguyên liệu. Công ty luôn đồng
hành cùng nông dân chăn nuôi bò sữa suốt hơn 10 năm qua thông qua Dự án phát triển
đàn bò sữa dài hạn trị giá 12,6 triệu USD với mục đích phát triển ngành sản xuất, chế
biến sữa nói chung tại Việt Nam, đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu đầu vào-một trong
những nguồn nguyên liệu cần thiết trong sản xuất các sản phẩm sữa. Qua đó công ty trực
tiếp ký hợp đồng thu mua sữa trực tiếp với nông dân để đảm bỏa mua được sữa tươi
ngon.
Toàn bộ quy trình thu mua sữa đều tuân thủ theo tiêu chuẩn chất lượng của Hà Lan. Sữa
tươi sau khi thu mua sẽ được làm lạnh một cách chuyên nghiệp tại các trung tâm làm lạnh
trước khi chuyển thẳng về nhà máy của công ty. Vì sau khi được vắt ra, sữa tươi sẽ bị
thay đổi chất do tác động của môi trường bên ngoài và thời gian vận chuyển lâu
Hiện nay Dutch lady (FrieslandCampina) đã xây dựng được 41 điểm thu mua sữa nguyên liệu
trực tiếp từ người chăn nuôi bò.
 Sản xuất:
Dây chuyền sản xuất sữa nước của công ty được đầu tư trị giá

hơn 50 triệu

USD. Các thiết bị trong hệ thống đều có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới,hiện đại, điều
khiển tự động hoặc bán tự động , đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực
phẩm và tiêu chuẩn quốc tế.
 Hậu cần xuất:
Mạng lưới phân phối rộng khắp. Sản phẩm của Dutch Lady được phân phối thông qua
150 nhà phân phối và 100 000 từ các siêu thị cho đến các tiệm tạp hóa nhà bán lẻ trong cả
kênh phân phốitruyền thống và hiện đại trong cả nước.
 Marketing và bán hàng:
Các chương trình khuyến mãi như :“Uống sữa Cô Gái Hà Lan đổi ba lô kéo xinh xắn”.
“Sáng Tạo Tiệc Yo! Trúng thưởng tiệc trong mơ trị giá 2 TỶ đồng & 200 Triệu đồng tiền
mặt.”. “CHO BÉ KHÁM PHÁ MÙA HÈ”… đã giúp các sản phẩm của Dutch lady trở

nên hấp dẫn hơn với khách hàng, đặc biệt là trẻ em. Các chương trình vì cộng đồng như :
chương trình phát triển ngành sữa, khuyến học đèn đom đóm… cũng được xem như một
cách xây dựng hình ảnh của Dutch lady và tất cả đã mang lại những hiệu ứng tích cực.
 Dịch vụ sau bán:
Dutch Lady thành lập trung tâm tư vấn sức khỏe miễn phí Calximex. Các nhân viên tư
vấn và chuyên gia dinh dưỡng của Dutch Lady luôn vui lòng giải đáp tất cả các câu hỏi
cảu khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm của dutch lady miễn phí tất cả các ngày từ
thứ 2 đến thứ sáu hàng tuần.
3.2 Hoạt động bổ trợ
 Quản trị thu mua:
Do công ty thu mua sữa trực tiếp từ các hộ gia đình cá nhân không qua trung gian nên
giảm được chi phí thu mua, bên cạnh đó đảm bảo thu mua được sữa tươi ngon nhất, chất
lượng tốt.
 Công nghệ :
Công ty có các hệ thống làm lạnh sữa được phân bố ngay tại các địa điểm thu mua , có
trung tâm công nghệ làm lạnh hiện đại đảm bảo cho sữa tươi ngon. Với dây chuyền sản
xuất sữa hiện đại.
 Quản trị nguồn nhân lực:
Công ty có đội ngũ nhân viên dày dạn kinh nghiệm, có tinh thần trách nhiệm cao. Nhân
viên luôn yên tâm với công việc có tính ổn định, chế độ phúc lợi của công ty tốt
4. Xác định các năng lực cạnh tranh
 Phi marketing
Thứ nhất, FrieslandCampina đã lựa chọn được một đối tác thích hợp với mình cùng
với hình thức liên doanh đã giúp FrieslandCampina tận dụng được những lợi thế của
Portrade cũng như sự hiểu biết, mối quan hệ sẵn có của Portrade tại Việt Nam.
Thứ hai, việc lựa chọn môi trường đầu tư tức là lựa chọn Bình Dương làm điểm đáp
đầu tiên của FrieslandCampina tại Việt Nam, cách đây hơn 15 năm, là hoàn toàn hợp lý.
Nằm ở cửa ngõ phía Bắc TP.HCM, Bình Dương là tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm
miền Nam. Đây là địa phương phát triển kinh tế năng động, chiếm trên 40% GDP của

Việt Nam, hơn 60% giá trị sản xuất công nghiệp và khoảng 73% kim ngạch xuất khẩu cả
nước. Cùng với những hỗ trợ, chính sách thúc đẩy phát triển từ phía chính phủ và chính
quyền địa phương tạo một môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh, đầu tư,
cụ thể trong đó có FrieslandCampina.
Thứ ba, khi bước chân vào thị trường Việt Nam, FrieslandCampina đã xây dựng cho
mình mối quan hệ gần gũi, vững chắc với các yếu tố “ đầu vào, đầu ra” cùng một hệ
thống sản xuất mạnh mẽ đã tạo được một chuỗi giá trị vững chắc giúp FrieslandCampina
tiến nhanh, tiến gần đến người tiêu dùng hơn.
 Năng lực cạnh tranh marketing:
Việc quảng bá hình ảnh và thương hiệu, thực tế, FrieslandCampina đã làm rất tốt cho các
dòng sản phẩm của mình như Dutch Lady, Fristi, Friso, Yomost ... cũng như thực hiện
hàng loạt các hoạt động từ thiện, tài trợ như Ngày hội Olympic trẻ em, chương trình học
bổng DutchLady Việt Nam _ Orange tulip..., dự án cộng đồng Chương trình khuyến học
Đèn đom đóm...Trong khi một đối thủ lớn trong ngành sữa là Vinamilk mới có những
động thái tích cực trong những năm vừa qua với chương trình Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt
Nam” thì Dutch Lady đã khởi xướng từ trước với chương trình Đèn đom đóm. Điều này
đã tạo nên một sự tin yêu và tin tưởng của người tiêu dùng dành cho sản phẩm của
FrieslandCampina cũng như đưa sản phẩm của FrieslandCampina đến nhiều người hơn.
5. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Được đánh giá là mạnh. Hiện nay trên thị trường trong nước, cái tên Dutch Lady cùng
với Vinamilk được xem là những công ty sữa hàng đầu trong nước.
Như đã nói, Dutch Lady với một nguồn nguyên liệu sữa được đầu tư đạt chất lượng cao
cùng hệ thống dây chuyền hiện đại, các chiến dịch quảng cáo, marketing, các cuộc
chương trình khuyến mãi vì cộng đồng, tất cả đã tạo một vị thế khá vững chắc cho Dutch
Lady

Mô thức IFAS
Nhân tố bên trong

Độ quan trọng

Xếp loại

Số điểm quan
trọng

Điểm mạnh
1.Thương hiệu

0,15

4

0,6

công

0,15

4

0,6

nghệ(G&D)
3. Hệ thống kênh phân phối
4.Phát triển sản phẩm mới
5. Dịch vụ chăm sóc khách

0,1
0,05
0,1

2
3
3

0,2
0,15
0,3

hàng
Điểm yếu
1. Chưa tự chủ được nguồn

0,05

3

0,15

nguyên liệu
2.Mẫu mã chưa đa dạng
3.Không quản lý được chất

0.15
0,15

2
3

0,3
0,45

lượng nguyên liệu đầu vào
4.Chưa có thị phần sữa đặc

0,05

2

0,1

lớn
5.Sản phẩm chưa đáp ứng

0,05

2

0,1

vóc dáng
Tổng

1,00

2.Phát

triển

2,95

Chú thích

 Điểm mạnh:
1. Thương hiệu của công ty: 4/2006 Dutch Lady là top 10 thương hiệu mổi tiếng nhất
tại Việt Nam về nước uống do phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam trao
tặng. 7/2006 được bình chọn một trong số mười thương hiệu thành công nhất Việt

Nam từ đánh giá của 4000 người tiêu dùng do tập đoàn đa quốc gia Milward
Brown thực hiện.
Với thương hiệu nổi tiếng của mình , dutch lady luôn là sự lựa chọn của người tiêu
dùng, nó đã tạo được chỗ đứng, vị thế của mình trong trái tim, niềm tin của người
tiêu dùng. Đây chính là một thế mạnh của công ty tạo nền tạng cho sự phát triển,
và cạnh tranh của công ty.
2. Công nghệ : Hà Lan nổi tiếng với những trang trại bò sữa bất tận và ngành công
nghiệp sữa tiên tiến
Hằng năm ngành thực phẩm nước này trích 2% doanh thu từ thực phẩm để đầu tư
lại cho việc nghiên cứu và phát triển . Cường độ G&D của Hà lan vượt chuẩn
trung bình của liên minh Châu Âu, có thế khẳng định độ tinh cậy cho những thực
phẩm xuất xứ từ vùng đất này. Công nghệ sản xuất sữa luôn có những quy định
khắt khe về an toàn vệ sinh thực phẩm và công nghệ chế biến , đảm bảo cho sản
phâm sữa của mình luôn tười ngon, tăng cường sức khỏe cho người tiêu dùng.
3. Hệ thống kênh phân phối: Tại Việt Nam, hàng năm, công ty cung cấp trên 1,5 tỉ
suất sữa các loại, thông qua hệ thống hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán
lẻ, từ các siêu thị cho đến các tiệm tạp hóa. Trên 15.000 người đang trực tiếp và
gián tiếp làm việc cho công ty. Nhờ mạng lưới phân phối phối rộng lớn trải dài
trên toàn bộ Việt Nam mà sản phẩm sữa của công ty dễ dàng đưa các sản phẩm
của mình đến người tiêu dùng. Qua đó, tại các đại lý, điểm bán lẻ sẽ là nơi mà
công ty thu thập các nhu cầu, khuyên snghij của khách hàng nhằm hoàn thiện
mình hơn, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
4. Phát triển sản phẩm mới: mở rộng sản phẩm sẽ tạo ra cho khách hàng nhiều sự lựa
chọn hơn, do đó công ty sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn.
5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: các nhân vien tư vấn và chuyên gia dinh dưỡng
của dutch lady luôn vui lòng giải đáp tất cả các câu hỏi cảu khách hàng về dinh
dưỡng và sản phẩm của dutch lady miễn phí tất cả các ngày từ thứ 2 đến thứ sáu
hàng tuần. Qua đó đã tạo ra sự tin tưởng và mối liên hệ mật thiết giữa công ty và
khách hàng

 Điểm yếu:
1. Nguồn nguyên liệu còn chưa tự chủ được: ở Việt Nam việc chăn nuôi bò sữa đang
còn rải rác, chưa có sự chăn nuôi tập trung, với quy mô lớn.Bên cạnh đó bò sữa là
loại động vật khó nuôi, tỷ lệ mắc bệnh của bò cao. Do đó gây khó khăn cho công
tác thu mua sữa.
2. Mẫu mã chưa đa dạng: Hình ảnh bao bì hộp sữa của Dutch Lady chưa thực sự nổi
bật,chưa đa dạng để thu hút khách hàng tới xem và lựa chọn sản phẩm
3. Không quản lý được chất lượng nguồn nguyên liệu: do sự thu mua sữa rải rác ,
chưa có điểm chăn nuôi tập trung nên chất lượng nguồn nguyên liệu vẫn còn khó
kiểm soát.
4. Chưa có được thị phần lớn tại phân khúc sữa đặc: sữa đặc của dutch lady hiện tại
chiếm 21% thị phần sữa đặc ở Việt Nam trong khi của vinamill chiếm đến 79%.
5. Sản phẩm chưa đáp ứng về vóc dáng: Sản phẩm của Dutch Lady mới chỉ chú trọng
đến lứa tuổi nhỏ, ít sản phẩm dành cho người già, những người béo và những
người gầy
 Với tổng số điểm quan trọng là 2,95 điểm , chứng tỏ tầm quan trọng của các nhân
tố bên trong của công ty đã ở trên mức trung bình, vì vậy chứng tỏ các nhân tố bên
trong tác động rất manh tới doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phát huy các điểm
mạnh của mình và sử dụng chúng là lợi thế để cạnh tranh, và hạn chế các điểm yếu
của mình.

Thiết lập mô thức TOWS (định hướng chiến lược)
Điểm mạnh

Điểm yếu