Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải comfort qua truyền hình của công ty unilever trên thị trường

1

Lời mở đầu
Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất toàn
cầu WTO. Hội nhập kinh tế quốc tế, đã mang đến cho nền kinh tế Việt Nam nhiều
cơ hội và cả những thách thức. Khi Việt Nam tham gia nhiều hơn vào quá trình toàn
cầu hóa sau khi trở thành thành viên WTO, nền kinh tế sẽ chịu ảnh hưởng nhiều hơn
từ các biến cố của nền kinh tế thế giới. Tất cả những ảnh hưởng tiêu cực đối với nền
kinh tế từ việc gia nhập WTO sẽ ảnh hưởng đến hoạt động và sự phát triển bền
vững của các doanh nghiệp Việt Nam. Trong đó không thể không nói đến việc các
doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ
cạnh tranh nước ngoài do sự nhanh chóng tự do hóa thị trường trong nước, bao gồm
cả những lĩnh vực nhạy cảm và còn non trẻ.
Lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng (hóa mỹ phẩm), không nằm ngoài xu
thế trên, bên cạnh sự xuất hiện ngày một nhiều các doanh nghiệp nước ngoài, nhiều
doanh nghiệp trong nước tham gia tích cực thị trường này. Đây là 1 thị trường béo
bở nhiều tiềm năng, nhưng cũng ẩn chứa muôn vàn thách thức và sự cạnh tranh
khốc liệt.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải vận động hết sức mình chạy
đua trên thị trường để càng ngày càng phát triển các hoạt động làm tăng doanh thu,
lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm của mình trên thị trường. Nhận
thức rõ vai trò tầm quan trọng của truyền thông trong kinh doanh, những năm gần
đây, ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả hay dịch vụ, các doanh
nghiệp đặc biệt chú trọng đầu tư, mà trong đó hoạt động được quan tâm đặc biệt
chính quảng cáo.Ngày nay, các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng phát
triển mạnh mẽ, ngành quảng cáo Việt Nam cũng đi lên không ngừng, đặc biệt là
lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình.
Unilever là một công ty, có thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới về mặt
hàng hóa mĩ phẩm, xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1995. Sự nổi tiếng của Unilever
xuất phát cũng chính từ hoạt động truyền thông marketing hiệu quả của công ty mà
một trong những hoạt động nổi bật nhất là quảng cáo. Chính nhờ những hoạt động
quảng cáo rầm rộ có chiến lược cụ thể của công ty mà giờ đây thương hiệu Unilever
đã được biết đến trên toàn thế giới.
Một trong những nhãn hiệu của Unilever là nước xả vải Comfort cũng được
nhắc đến là 1 thành tựu trong quảng cáo truyền thông thành công của tập đoàn này.
Chính các quảng cáo trên truyền hình của Comfort đã khiến cho sản phẩm này trở
nên quen thuộc và được biết đến rộng khắp các quốc gia từ châu Á tới châu Âu.
Quảng cáo trên truyền hình là phương thức duy nhất mà thông điệp quảng cáo được
truyền tải đầy đủ đến công chúng nhận tin cả nội dung, ý nghĩa, hình thức, âm
thanh, màu sắc... Do vậy quảng cáo trên truyền hình luôn chiếm ngân sách lớn nhất

2
trong các phương tiện quảng cáo, và các doanh nghiệp luôn quan tâm đầu tư kĩ càng
nhất cho các thông điệp quảng cáo trên truyền hình.
Nhận thức về vấn đề này, nên em đã nghiên cứu tìm hiểu đề tài đề án cho
môn học Quản trị Quảng cáo:

“ Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải Comfort
qua truyền hình của công ty Unilever trên thị trường nội địa –
Thực trạng và giải pháp.”
Nội dung đề án nghiên cứu: hiệu quả của thông điệp quảng cáo trên truyền
hình của nhãn hiệu nước xả vải Comfort thuộc công ty Unilever.
Phạm vi :
- Không gian : quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam
- Thời gian : từ năm 2006 đến nay.
Đề án được chia thành 3 phần:
Chương 1 : Tổng quan về công ty Unilever và nhãn hiệu Comfort - Thị trường
kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam.
Chương 2: Thực trạng thông điệp quảng cáo qua truyền hình của nhãn hiệu
nước xả vải Comfort tại thị trường nội địa.
Chương 3: Một số kiến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả thông điệp quảng cáo
trên truyền hình cho nước xả vải Comfort.

3

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VÀ NHÃN HIỆU
COMFORT – THỊ TRƯỜNG KINH DOANH HÓA MỸ
PHẨM TẠI VIỆT NAM.

1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VÀ NHÃN
HIỆU COMFORT.
1.1.1 Khái quát về công ty Unilever :
1.1.1.1
Sự ra đời và phát triển:
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm. Là một công ty đa quốc
gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị
trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong
chiến lược tổng thể của Unilever. Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ
và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh
nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc
cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, nước xả vải Comfort, Viso, xà bông và sữa tắm
Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia
đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da
Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm
thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng
(trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.)
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không
ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và
phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành
tốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động
phát triển cộng đồng.
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng
khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và
có lãi. Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của
công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD
và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với
tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng
mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.

4
Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước
ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ năm
1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn
2.400 tỉ đồng. Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng khen của
Thủ tướng Chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và
đóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng
như giáo dục. Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động
Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì những thành tích
xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự phát triển của Việt
Nam.
Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng,
đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam. Trong 10 năm qua
Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo
cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn
trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai.
Công ty đã giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ
dàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam",
"Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các
trường dành cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thông
qua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong 5
năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt
Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn.

1.1.1.2

Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên
doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh
và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Unilever Việt Nam hiện
nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà.
Unilever có hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90
quốc gia trên thế giới, ngoài ra, hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc gia
khác. Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp,
và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp và
các đại lý. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông
qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ

5
Bảng 1

Công ty

Tổng vốn đầu Phần vốn góp
tư ( Triệu của Unilever
USD)

Liên doanh
Lever VN
(1995)

56

LD Elida P/S

17.5

Unilever
Bestfood
VN( 1996)

37.1

66.66%

100%

100%

Địa điểm

Hoạt động

Hà Nội
TP Hồ Chí
Minh

Chăm sóc cá
nhân, gia đình

TP Hồ Chí
Minh

Chăm sóc răng
miệng

TP Hồ Chí
Minh

Thực phẩm,
kem
và các đồ uống

Bảng 2: Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam

Đại hội đồng cổ
đông
Nguồn: “Phòng Marketing
của Unilever” Tailieu.vn
Hội đồng quản trị

Ban kiểm soát

Ban giám đốc
6

1.1.1.3
vực kinh doanhPhòng
của Unilever:
Phòng Lĩnh Phòng
Phòng

Phòng
Phòng
Các nhà
Các
sản
phẩm
của
Unilever
bao
gồm
các
sản
phẩm
chăm
sóc
vệ
sinh
cá
nhân
hành
tài chính
Marketing
nhân
kinh
nghiên
máy sản
vàchính
gia đình, thức
ăn, trà và đồ uống từ trà. sự
Các nhãn hiệu
tiêu biểu
của
Unilever xuất
– kế toán
doanh
cứu
phát
triển sản
được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,
Cornetto,
phẩm
Omo, Comfort, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,
Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và
đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong
lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care).
Bảng 3 Hệ thống các sản phẩm kinh doanh của Unilever:

Home Care
1. Comfort: Nước xả
làm mềm vải.
2. Bột giặt:
+ Omo
+ Omo Matic
+ Viso
3. Tẩy rửa:
+ Sunlight
+ Vim

Personal Care
1. Dầu gội
+ Clear
+ Lux
+ Organics
+ Sunsilk
+ Pond
2. Dầu xả:
+ Sunsilk
3. Kem dưỡng da
+ Pond
+ Hazeline
+ Vaseline
4. Bàn chải và kem
đánh răng
+ Close up
+ P/S
+ Bàn chải C-up
+ Bàn chải PS
5. Xà phòng tắm và sữa
tắm
+ Lux
+ Dove
+ Lifebouy

Food Stuffs
1. Trà:
+ Suntea
+ Lipton
+ Cây đa
2. Thực phẩm
+ Cháo thịt heo ăn liền
Knorr
+ Viên súp thịt bò Knorr
+ Nước mắm Knorr - Phú
Quốc

Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn

7

1.1. 2 Giới thiệu khái quát về nhãn hiệu Comfort
Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của tập đoàn hóa mĩ phẩm
Unilever. Đây là tên một loại nước xả sau khi giặt quần áo xong có công dụng làm
mềm vải và chứa hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thường
khác.
Nước xả làm mềm vải này lần đầu tiên được tung ra tại Vương quốc Anh
năm 1969. Ngày nay Comfort là một thương hiệu toàn cầu, có mặt tại Châu Âu,
Châu Á, Châu Mỹ Latin và Trung Đông. Năm 1984 thế giới chứng kiến sự ra mắt
của nước xả vải Comfort đậm đặc hơn gấp 3 lần bình thường... Trong những năm
90, thương hiệu Comfort đã đi qua một số thay đổi: logo mới và đóng gói hiện đại
vào năm 1992 và việc hòa tan hoàn toàn đầu tiên vào năm 1993. Năm 1998,
Comfort thay thế hộp bằng dạng chai nhẹ hơn với nhiều thân thiện môi trường. Năm
2004 Comfort sản xuất các viên nang làm mềm vải đầu tiên ở Anh. Năm 2005
Comfort tung ra một phiên bản đặc biệt được gọi là Crème Comfor
Comfort là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên trên thị trường thế giới và
thị trường Việt Nam. Tiếp theo Comfort phải kể đến đối thủ cạnh tranh mạnh nhất:
Nước xả vải Downy của tập đoàn P&G. Ngày nay, dù có nhiều nhãn hiệu nước xả
vải mới trên thị trường Việt Nam nhưng Comfort và Downy vẫn được coi là 2 nhãn
hiệu thống trị lĩnh vực này
Nhãn hiệu Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có
mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1999. Hiện nay nhãn hiệu Comfort có rất nhiều
sản phẩm, được cải tiến thường xuyên từ mùi hương ( Comfort hương nắng mai,
Comfort hương gió xuân, ...) đến công dụng (Comfort một lần xả, Comfort thơm
lâu, Comfort làm mềm vải,...), ngoài ra sản phẩm cũng thường xuyên được thay đổi
mẫu mã và đặc biệt là các thông điệp quảng cáo, nổi bật và được biết đến nhiều nhất
là các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort.

1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
UNILEVER TẠI VIỆT NAM
1.2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam:
Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt
động tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình
tại thị trường Việt Nam. Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào
hoạt động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và
sau đó là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Comfort, Clear, Vim… Các
nhãn hiệu này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi
người Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này.
Các sản phẩm của công ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước và
các chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ
thật đáng kinh ngạc. Nếu năm 1996 khi công ty chỉ có khoảng hơn 30. 000 đại lý
phân phối cả bán buôn lẫn bán lẻ trên khắp cả nước thì chỉ trong vòng 5 năm con

8
số này đã tăng gần gấp 5 lần đạt tới con số 150.000 đơn vị đại lý phân phối,
hình thành nên một mạng lưới phân bố rộng khắp trên phạm vi quốc gia.
Sản phẩm của công ty thực sự đã đến với tay người tiêu dùng trên phạm
vi cả nước, từ những nơi xa xôi hẻo lánh nhất người ta cũng biết tới Omo như
là một sản phẩm giặt tẩy số 1 Việt Nam, hay là Clear – dầu gội đầu trị gầu hàng
đầu Việt Nam,… Doanh số bán ra của các mặt hàng này cũng tăng lên không
ngừng ( Khoảng 30-45%/ năm) và tốc độ tăng trưởng thị phần của công ty cũng
thật đáng nể tăng trưởng thị phần trên 7%/năm

1.2.2 Môi trường kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam
Khách hàng mục tiêu của công ty Unilever chính là phụ nữ nhất là các bà nội
trợ trong gia đình chiếm đa số với các sản phẩm thuộc dòng Home Care và Food
Stuffs. Chính vì vậy mà công ty ngày càng đẩy mạnh các yếu tố về chăm sóc sức
khỏe con người như các yếu tố tiện dụng trong thức ăn (bột nêm từ thịt Knorr), bột
giặt (Omo) và nước xả vải 1 lần (Comfort) . Chính những yếu tố này khiến nhóm
khách hàng mục tiêu của công ty chủ yếu là những phụ nữ nội trợ trong gia đình, có
thu nhập trung bình ngày càng được tiếp cận nhiều hơn với sản phẩm của công ty.
Đối thủ cạnh tranh chính của Unilever trong lĩnh vực hóa mĩ phẩm là tập
đoàn Procter &Gamble (P&G). Đây là 2 tập đoàn lớn gần như thống trị cả lĩnh vực
này trên thế giới. P&G cũng đã tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam với
những sản phẩm chủ lực của mình như là Tide và Pantene,Rejoice, Safeguard,… là
những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm mà công ty tung ra ngoài thị
trường cả về giá cả và chất lượng sản phẩm. Bởi vì cũng như Unilever, P&G là
công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, là công ty hoá mỹ phẩm nổi tiếng nhất của
Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, công ty này cũng có những công nghệ sản
xuất các loại hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới như Unilever. Và cũng giống như trên
thị trường các nước khác Unilever cũng đang phải đối mặt với thách thức rất lớn là
làm thế nào để cạnh tranh thắng lợi với công ty này.
Với sự gia nhập thị trường Việt Nam sớm hơn P&G, đồng nghĩa với nó là sự
hiểu biết thị trường Việt Nam sâu sắc hơn, môi trường kinh doanh sâu sắc hơn. Với
lợi thế của người đi trước đó công ty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc
chiến với P&G. Một điểm nữa khiến công ty tự tin là sẽ giành thắng lợi trong cuộc
chiến với P&G tại thị trường Việt Nam là P&G theo đuổi chiến lược phục vụ những
phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, trong khi như công ty đã phân tích là
phân đoạn thị trường này tại Việt Nam không nhiều và công ty thì lại theo đuổi
chiến lựơc là phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội,đây là điều mà
P&G không nhận ra tại thị trường Việt Nam.
Ngoài P&G ra công ty còn phải đối phó với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh
đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc như Kao, Double Rich,… và các đối thủ bản xứ khác
tại Việt Nam như DASO với các thương hiệu đã quen với người Việt, hay là Mỹ
Hảo, Vì Dân,…và các công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác tại thị trường Việt

9
Nam. Lợi thế của các công ty này ở thị trường Việt Nam theo như công ty xác định
là sự hiểu biết thị trường sâu sắc, và phục vụ được những phân đoạn thị trường mà
công ty không với tới được, tức là họ là những người lấp chỗ trống trên thị trường.
Tuy nhiên những công ty này lại thiếu vốn, kinh nghiệm quản lý, thiếu chiến lược
kinh doanh dài hơi cho nên khi cạnh tranh với công ty trong dài hạn thì ưu thế sẽ
nghiêng về phía công ty.

1.2.3 Hoạt động Marketing của công ty Unilever Việt Nam
Như đã trình bày ở trên, khách hàng mục tiêu của Unilever VN chính là
những bà nội trợ trong gia đình, đó cũng chính là khách hàng mục tiêu marketing
của công ty.
Chiến lược định vị thương hiệu mà công ty thực hiện:
Định vị dựa trên tiêu chí uy tín hay nhận diện của doanh nghiệp. Công ty dựa trên
sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp để hậu thuẫn cho sản phẩm và định vị
chúng nhờ vào uy tín của thương hiệu. Chiến lược này thường rất có uy lực đối với
các công ty có thương hiệu uy tín toàn cầu như Unilever. Uy thế và sự hiện diện
khắp nơi của thương hiệu mẹ (tức thương hiệu công ty) có thể gây khốn đốn cho các
đối thủ cạnh tranh đang ngấp nghé muốn thử xông vào thị trường của bạn.
Sức mạnh quyền lực của thương hiệu có thể giúp nâng cao sức mạnh hoặc tạo ra
chỗ đứng vững chắc ngay cả cho một sản phẩm thường thường bậc trung như
Comfort. Một thương hiệu nổi tiếng có thể trải rộng trên nhiều thị trường khác
nhau, và trong vài trường hợp, có thể tạo ra chỗ đứng trên toàn cầu cho sản phẩm
Comfort.
Công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường
Việt Nam theo Marketing Mix 4P:
1. Địa điểm phân phối (Place)
2. Sản phẩm (Product)
3.Quảngbá (Promotion)
4.Chính sách giá cả (Price)
5.Con người (People)
Việc triển khai và thực hiện chiến lược Chiến lược Marketing một
cách mạnh mẽ của công ty từ khi công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến
giờ đã thực sự khiến cho nhiều nhà kinh doanh của Việt Nam phải thực sự là kinh
ngạc bởi tốc độ và quy mô của nó. Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever
đã chiếm được cảm tình của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập
niên qua.

10

1.3 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG KINH DOANH HÓA MỸ PHẨM TẠI
VIỆT NAM

1.3.1 Khái quát chung thị trường kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam
Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu, Việt Nam là một trong ba thị
trường hóa mỹ phẩm được chú ý nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc, Thổ
Nhĩ Kỳ). Ngành tiêu dùng hóa mỹ phẩm tại Việt Nam được coi là “mảnh đất màu
mỡ”.
Tuy nhiên, dạo qua các cửa hàng mỹ phẩm, các trung tâm thương mại, siêu
thị... đâu đâu cũng thấy bày các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài với nhiều tên tuổi
nổi tiếng từ nhiều nước trên thế giới như L'Oreal, Revelon, Lancôme, Vichy,
Shiseido, Narid, Maybelline, Nivea, Amore, Lamy, Hugo...trong khi hàng Việt Nam
dường như chỉ có mỗi Miss Saigon khiêm tốn chiếm một phần diện tích bày rất nhỏ.
Dường như lâu nay, các nhà sản xuất hóa mỹ phẩm Việt Nam đã nhường hẳn thị
phần này cho doanh nghiệp nước ngoài. Các sản phẩm như dầu Bưởi Thorakao, Bồ
kết Fresh, dầu trị gầu Salima... chỉ còn trông chờ vào số lượng khách trung thành,
chủ yếu là tầng lớp thu nhập thấp ở ngoại thành vì giá rẻ.
Song, hàng mỹ phẩm nội địa vẫn chưa chinh phục được thị trường trong
nước do hạn chế nguồn vốn trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược quảng
bá sản phẩm bởi hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều là doanh nghiệp vừa và
nhỏ, mặc dù ai cũng hiểu, đối với ngành hóa mỹ phẩm, việc xây dựng thương hiệu
là tối quan trọng và cần thiết cho sự phát triển. Ngoài ra, Nhà nước ta cũng chưa
thực sự chú trọng vào thị trường đầy tiềm năng kinh tế này nên việc đầu tư còn hết
sức manh mún và nhỏ lẻ, đặc biệt chưa tận dụng hết tiềm năng của ngành công
nghiệp sản xuất hóa mỹ phẩm. Một điểm yếu nữa mà các công ty hóa mỹ phẩm Việt
Nam chưa chú ý, đó là chiến lược quảng bá sản phẩm.
Hiện nay, ở Việt Nam, người tiêu dùng mới chỉ biết đến và tin dùng các loại
hóa mỹ phẩm nước hoa, dầu gội... của một số công ty như: Công ty MP Sài Gòn,
Đông Á, Quốc tế ICC, Lana, Rạng Đông... Tuy nhiên, những mặt hàng này lại khá
phổ biến ở những vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, còn tại các TP lớn như Hà
Nội, TP.HCM người tiêu dùng lại quá quen thuộc với các hóa mỹ phẩm ngoại.
Việc các công ty đa quốc gia “đổ bộ” vào Việt Nam ngày càng nhiều, người
tiêu dùng càng có cơ hội lựa chọn và hưởng dịch vụ tốt hơn, song cũng là thách
thức với ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm trong nước cần có những bước đột phá
đầu tư để giành lại thị trường tiềm năng này. Người tiêu dùng Việt Nam rất hưởng
ứng dùng hàng Việt Nam, do đó các hãng hóa mỹ phẩm trong nước nên có nhiều
sản phẩm chất lượng cao. Trong khi các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài đang khai
thác mạnh thị trường Việt Nam thì các hãng sản xuất trong nước lại gần như bỏ phí
thị trường tiềm năng này.

11

1.3.2. Đặc điểm và xu hướng cung cầu của thị trường hóa mỹ phẩm tại Việt
Nam
Những năm gần đây, khi nền kinh tế đất nước có những bước phát triển
mạnh mẽ, đời sống được nâng cao thì nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của
người dân cũng ngày một tăng cao. Vì thế mà nhu cầu hóa mỹ phẩm của người dân
Việt Nam luôn là tất yếu và có xu hướng tăng cao. Về mỹ phẩm và các sản phẩm
làm đẹp cho chị em phụ nữ, chủ yếu mọi người có xu hướng dùng các loại mỹ phẩm
có xuất xứ nước ngoài rõ ràng, hầu hết là của các hãng nổi tiếng trên thế giới. Mặt
hàng hóa phẩm tiêu dùng như bột giặt, nước xả vải, nước rửa bát, nước rửa nhà vệ
sinh thì các bà nội trợ tin dùng các hãng nổi tiếng trên thị trường hiện nay như
Unilever, P&G,... Đó hầu hết là các tập đoàn đa quốc gia thiết lập công ty, trụ sở ở
Việt Nam. Sở dĩ họ tin dùng của các hãng này là do mẫu mã sản phẩm đặc trưng đa
dạng, chất lượng tốt, được quảng cáo rầm rộ, chiếm lòng tin của các bà nội trợ. Một
đặc điểm nữa khiến hàng nội không thể cạnh tranh là giá của các sản phẩm xuất
phát từ công ty liên doanh nước ngoài này khi tại Việt Nam thì không hề đắt, giá rất
bình dân phục vụ được nhu cầu của đa số người dân Việt Nam hiện nay có thu nhập
vừa và thấp.
Vì thế, tuy nhu cầu về lượng hóa mỹ phẩm của người dân Việt Nam ngày
càng cao nhưng các hãng hóa mỹ phẩm trong và ngoài nước luôn đáp ứng được bởi
nguồn cung là rất lớn và đa dạng. Ngoài hai đại gia lớn là Unilever Việt Nam và
P&G Việt Nam thì chủ yếu các hãng hóa mỹ phẩm khác trong thị trường nội địa
không cạnh tranh được với các hãng ngoại trên thế giới. Vì vậy các hãng hóa mỹ
phẩm nội này chỉ sản xuất một số lượng nhỏ các mặt hàng của họ chủ yếu để phục
vụ cho số lượng ít khách hàng trung thành.Các hãng nước ngoài cũng chỉ cung cấp
một số lượng nhỏ hàng hóa để giữ thị phần do giá của các hãng này cao so với mặt
bằng thu nhập của người Việt Nam nên chỉ tập trung vào đối tượng ít các khách
hàng cao cấp. Ngoài các hãng này ra, thị trường hóa phẩm tiêu dùng chủ yếu do
Unilever và P&G nắm giữ. Chính vì cạnh tranh nhau về giá cả mà càng ngày sản
phẩm có thêm nhiều tính năng, công dụng, mẫu mã sản phẩm ngày càng được cải
tiến nhưng giá cả vẫn duy trì ở mức vừa phải. Điều đó khiến cho cầu không hề giảm
mà còn tăng lên so với lượng cung cũng ngày càng tăng mạnh. Chính nhữn yếu tố
này khiến cầu và cung trong thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam luôn giữ được ở
mực ổn định, hiếm khi có yếu tố bất ngờ trong thị trường này.

12

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO NHÃN HIỆU
NƯỚC XẢ VẢI COMFORT QUA TRUYỀN HÌNH TẠI THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA
2.1 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA COMFORT
Từ năm 2006 tới nay, Comfort có 2 chiến dịch quảng cáo lớn trên truyền hình đó
là:
- Tháng 3/2005 bắt đầu chiến dịch “Thiên thần hương ”.
- Cuối năm 2006 đầu 2007 tung ra chiến dịch “Thế giới vải”. Ngày 15/1/2007
bắt đầu chiếu TVC thế giới vải.

2.1.1. Các nhân tố chi phối đến việc xây dựng, thiết kế và truyền tải thông
điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort:
2.1.1.1 Các nhân tố chủ quan:
* Các chiến lược của công ty:
Các chiến lược Marketing mix, chiến lược định vị thương hiệu cũng như
chiến dịch truyền thông và quảng cáo của công ty chi phối lớn tới việc xây dựng
thiết kế và truyền tải thông điệp. Ngoài việc hướng tới tạo sự nổi bật cho dòng sản
phẩm Comfort, các thông điệp này còn phải nâng cao sức ảnh hưởng của cả thương
hiệu Unilever cũng như các dòng sản phẩm khác mà đặc biệt là sản phẩm hỗ trợ bột
giặt Omo của công ty. Có thể nói đây là chiến lược tạo sự ổn định cho toàn bộ các
thương hiệu của công ty.
* Đặc điểm của sản phẩm:
Các sản phẩm của Comfort là các loại nước xả vải có công dụng và mùi
hương khác nhau. Vì thế mà những thông điệp quảng cáo của Comfort luôn tập
trung vào các đặc điểm đó. Ví dụ như:
- Comfort hương nắng mai
- Comfort hương gió xuân
- Comfort một lần xả
- Comfort đậm đặc
- Comfort 14 ngày thơm mát
- Comfort làm mềm vải
v.v...
Với để phân biệt mỗi loại sản phẩm Comfort với mùi hương hay công dụng khác
nhau, thông điệp trên truyền hình của Comfort đưa ra là khác nhau để công
chúng có thể phân biệt được từng loại sản phẩm với các mẫu mã đa dạng như
hiện nay. Thông điệp quảng cáo Comfort không chỉ dừng lại ở việc trình bày 1

13
cách đơn giản các đặc điểm của sản phẩm mà còn tập trung vào các lợi ích của
các đặc điểm này.
* Khả năng nguồn lực:
Unilever là tập đoàn toàn cầu kinh doanh hóa mỹ phẩm lớn nhất tại Việt
Nam hiện nay thế nên về khả năng tài chính dồi dào của công ty để phát triển
thương hiệu cũng như việc xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hình
không phải là nhỏ. Khả năng tài chính càng dồi dào thì càng thúc đẩy việc thiết kế
thông điệp quảng cáo thuận lợi.
Ngoài ra nguồn lực về con người cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới việc xây
dựng thông điệp quảng cáo cho Comfort. Đó chính là đội ngũ nhân viên marketing
và quảng cáo nhiệt tình năng động và sáng tạo được đào tạo chuyên nghiệp của
Unilever Việt Nam.

2.1.1.2 Các nhân tố khách quan:
* Đối tượng nhận tin mục tiêu:
Trước hết, điều mà Comfort quan tâm nhắm tới ở đây chính là đối tượng
nhận tin, nhất là các khách hàng mục tiêu của sản phẩm này.
Về khách hàng mục tiêu: chủ yếu là các bà nội trợ vì họ là những khách hàng trực
tiếp mua sản phẩm về sử dụng.
Về thị trường mục tiêu: Chủ yếu là thị trường ở các tỉnh, thành phố lớn.
Cả 2 chiến dịch quảng cáo lớn này đều mang nhưng thông điệp hết sức tập
trung nhắm vào đối tượng nhận tin mục tiêu: đó là các bà nội trợ trong gia đình.
Thông điệp các thiên thần hương nhắm đến những phụ nữ có con, hoàn cảnh
truyền tải thông điệp là một gia đình nhỏ có ông bố, bà mẹ còn trẻ cùng con trai và
con gái – đó là một mô hình gia đình hoàn thiện như một xã hội thu nhỏ trong
quảng cáo đó.
Thông điệp Thế giới vải lại là một câu chuyện có từng phần nhỏ kể về đôi vợ
chồng trẻ Andy và Lily kể từ lúc họ mới cưới cho tới khi họ có đứa con đầu lòng.
Thông điệp này cũng nhắm tới các đối tượng phụ nữ nhưng bao quát hơn so với
thông điệp trước, có vẻ hình tượng người phụ nữ nội trợ trong gia đình ngày càng
được chú ý để thể hiện trẻ trung hơn, năng động hơn, sáng tạo hơn trong các thông
điệp của Comfort. Điều đó chứng tỏ Comfort đã nghiên cứu kĩ các đối tượng nhận
tin mục tiêu của mình để từng bước cải tiến, nâng cao và phát triển các sản phẩm
cũng như các thông điệp quảng cáo kèm theo.
* Đối thủ cạnh tranh:
Khi tiến hành xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của
Comfort, một yếu tố nữa không thể không nhắc tới đó chính là các thông điệp
quảng cáo trên truyền hình của đối thủ cạnh tranh nước xả vải Downy.
Trước khi có quảng cáo Thế giới Vải, thì bức tranh cụ thể như sau:
OMO và Viso (Unilever) chiếm thị phần cao hơn Tide (P&G); Downy (P&G) lại
chiếm thị phần hơn Comfort (Unilever)...Một xu hướng tất yếu là sản phẩm nước xả

14
vải sẽ ngày một bị thu hẹp, do tính năng nước xả vải có thể tích hợp vào trong bột
giặt. Vì vậy việc bảo vệ thị phần bột giặt là quan trọng nhất. P&G không thể đối
diện trực tiếp với Unilever khi bị gọng kiềm OMO và Viso xa luân chiến, thế là họ
phải mượn đường, dùng hình ảnh của Downy để vực dậy Tide, đó chính là dòng sản
phẩm Tide hương Downy. Sản phẩm này muốn lợi dụng thị phần lớn của Downy và
tâm lí thích Downy để các bà nội trợ quay qua Tide, vì có mùi hương quen thuộc.
Unilever đã thấy con đường địch thủ đi, đó là mượn Downy lớn mạnh để đẩy
Tide...Thế là họ đã tìm cách xoá đi lối chơi đó.Chính là đẩy Comfort để chặn đường
Downy, tiếp theo sẽ chặn đường Tide. Mục đích chính phát triển TVC Comfort là
để bảo vệ OMO (cũng như Viso là để bảo vệ OMO).Đó chính là cách chơi của
Unilever.
Và họ chọn Comfort với ý tưởng tách ra khỏi ý tưởng trùng lặp với Downy
về trẻ em và mùi hương để chuyển sang cho gia đình và chất lượng (ko sờn vải) sau
khi thị trường xuất hiện tin nước xả càng thơm càng độc...Đó là một bước chiến
lược của họ để chặn đường bước tiến của mùi hương Downy sẽ đe doạ OMO.
So sánh với những thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Downy thì có
thể thấy Comfort nổi bật hơn hẳn. Các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của
Downy tuy xác định khách hàng mục tiêu giống Comfort nhưng chưa tạo ra điểm
nhấn, sự nổi bật. Thông điệp các sản phẩm của P&G nói chung và của Downy nói
riêng hầu hết còn rất đơn giản, đối tượng trong thông điệp là các gia đình nhỏ không
có điểm thu hút, điểm nhấn như của Comfort. Thậm chí, khi Comfort luôn đổi mới
các thông điệp quảng cáo trên truyền hình với các công dụng, mùi hương của sản
phẩm thì Downy tuy có nhiều thông điệp đi kèm với các sản phẩm khác nhau nhưng
đáng tiếc, những thông điệp này lại na ná giống nhau, không hề để lại ấn tượng
trong tâm trí người tiêu dùng. Theo đánh giá chung của những người tiêu dùng thì
kể cả chưa dùng thử 2 sản phẩm Downy và Comfort nhưng qua thông điệp quảng
cáo, họ biết rằng Comfort được Unilever đầu tư kĩ càng hơn vì nổi bật hơn, in sâu
vào tâm trí người tiêu dùng với các nhân vật được hình tượng hóa như các thiên
thần hương, thế giới vải,... Chính vì thế mà khi nhắc đến nước xả vải, người tiêu
dùng nhắc đến Comfort, nhớ đến thiên thần hương hoặc thế giới vải. Còn Downy
thì sao? Nếu bây giờ được hỏi: “Bạn có nhớ 1 trong số những quảng cáo của
Downy không?” thì người tiêu dùng khó có thể kể ra được.
Những lợi thế đi trước đón đầu của Comfort so với Downy:
1. Comfort đang định hướng dần theo 2 dòng sản phẩm nhằm mở rộng đối
tượng tiêu dùng lên và tăng sức cạnh trạnh với các đối thủ như Downy
2. Cùng với đó Comfort tung ra 1 sản phẩm mới là " Xả 1 lần " nhằm tạo sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh chính " Downy đậm đặc hơn 4 lần "
3. Thực tế là tâm lý người tiêu dùng đã không còn thích những sản phẩm
nhiều mùi hương liệu, 1 sản phẩm đánh vào mùi hương ko thực sự tạo sức cạnh
tranh do các sản phẩm thấp cấp đã đáp ứng hoàn toàn nhu cầu đó

15
4. Comfort đang xây dựng 1 cách định tính về cách cảm nhận về sản phẩm
Comfort, 1 sản phẩm mang yếu tố tình cảm gia đình. Mặt khác nó có cảm giác thực
tế hơn khi 2 biểu tưởng Andy & Lili xuất phát từ vải
Việc các thông điệp quảng cáo của Comfort luôn luôn đi tiên phong cả về ý
tưởng lẫn sản phẩm so với Downy, đối thủ cạnh tranh chính của Comfort khiến cho
người tiêu dùng luôn cảm thấy Comfort là người dẫn đầu xu thế mới. Vì thế
Comfort luôn là nhãn hiệu nước xả vải đầu tiên, chiếm vị trí số 1 trong tâm trí người
tiêu dùng Việt Nam. Cho dù Downy có mạnh tới đâu nhưng không có sự đi trước
nắm bắt thời đại thì luôn luôn chỉ có thể chiếm vị trị số 2 mà thôi.
* Chính trị, pháp luật Việt Nam:
Việt Nam có nền tảng chính trị ổn định vững chắc, đây chính là đặc điểm
thuận lợi cho quảng cáo của các công ty. Ngoài ra pháp luật Việt Nam còn khá
thoáng với các thông điệp quảng cáo trên truyền hình hiện nay, chưa có nhiều điều
luật cụ thể qui định. Vì vậy đây có thể coi là điểm mạnh khi Unilever đưa thông
điệp quảng cáo Comfort vào thị trường Việt Nam.
* Công nghệ:
Công nghệ ngày càng phát triển trong mọi mặt của xã hội, kéo theo cả những
tiến bộ trong việc quảng cáo nhất là quảng cáo trên truyền hình, một phương tiện
truyền thông hiện đại. Khi xây dựng thông điệp quảng cáo cho Comfort, một lần
nữa yếu tố công nghệ lại càng được phát huy thể hiện bằng sự sáng tạo ra những
nhân vật 3D từ những thiên thần hương đến Andy và Lily trong thế giới vải. Tạo ra
những nhân vật đại diện cho thương hiệu bằng những nhân vật 3D thể hiện sự ứng
dụng công nghệ mạnh mẽ của Unilever trong thiết kế thông điệp.

21.2 Tiến trình xây dựng thông điệp quảng cáo trên truyền hình của
Comfort
1. Mục tiêu quảng cáo: có hai mục tiêu quảng cáo chủ yếu sau:
- Giới thiệu sản phẩm mới:
+ Nhằm giúp cho khách hàng bước đầu hiểu về sản phẩm của mình.
+ Những công dụng mà sản phẩm đem lại.
+ Tạo ấn tượng và niềm tin trong tiềm thức của khách hàng.
- Mở ra thị trường mới:
+ Thay đổi dần trong thói quen tiêu dùng nước xả vải của khách hàng.
+ Lôi cuốn khách hàng của những sản phẩm khác để tăng thị phần cho mình.
2. Nội dung thông điệp quảng cáo:
Thông tin quảng cáo sẽ đáp ứng những yêu cầu sau đây:
- Độc đáo và có sự khác biệt.
- Hấp dẫn.
- Đáng tin cậy.
- Hình ảnh đẹp.
3. Phương tiện quảng cáo:

16
Comfort chọn phương tiện quảng cáo trên truyền hình làm phương tiện chủ
yếu, được đầu tư kĩ càng và lớn nhất trong các loại phương tiện.Vì khách hàng
mục tiêu là các bà nội trợ nên đây là kênh quảng cáo hiệu quả nhất.
Comfort là loại nước xả vải xuất hiện đầu tiên trên thị trường thế giới cũng
như thị trường Việt Nam. Vì thế ngoài ưu thế của người đi tiên phong, để đạt được
thành công và vị thế như hiện nay có công lớn của những hoạt động truyền thông
quảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm lớn này, mà trong đó, quảng cáo qua truyền hình
chiếm một phần không nhỏ.
Unilever đã chi ra số tiền lớn để tập trung xây dựng các thông điệp quảng
cáo đặc biệt là các thông điệp quảng cáo trên truyền hình. Họ hiểu rằng, với ưu thế
của người đi trước nhưng nếu không đầu tư mạnh về mặt quảng bá truyền thông sản
phẩm thì rất có thể, Comfort sẽ bị thụt lùi lại so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Đặc biệt là khi P&G đã tung ra Downy - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Comfort.
Để đạt được tới thành công như vậy, tất nhiên các thông điệp quảng cáo đã đi theo 1
tiến trình cụ thể nhất định và đầy đủ các bước:
- Hình thành ý tưởng quảng cáo
- Hình tượng hóa ý tưởng quảng cáo
- Lựa chọn yếu tố minh họa
- Trình bày thông điệp quảng cáo.
Hầu hết các thông điêp quảng cáo tại Việt Nam trên được Unilever thuê xây
dựng bởi công ty Lowe Partner (thuộc tập đoàn Interpublic). Tuy nhiên điểm khác
biệt chủ chốt khi xây dựng 2 thông điệp trên đó là “Thiên thần hương” là thông điệp
được xây dựng riêng cho thị trường Việt Nam, từ hình ảnh, người mẫu lần khung
cảnh đều được Việt Nam hóa.
Còn các chiến dịch “Thế giới vải” (Clothworld) đã đi trên khắp thế giới,
đang chạy trên khắp châu Âu, châu Mỹ Latin, Trung Đông và gần đây đã tung ra ở
châu Á mà ở Việt Nam là rầm rộ nhất. Các chiến dịch Thế giới vải đầu tiên xuất
hiện trên thế giới vào năm 2000 và đã được tạo ra bởi Unilever và Ogilvy&Mather.
Các các nhân vật chính của Thế giới vải là cặp đôi trẻ Lisa Weaver và Darren
Denim. Hai nhân vật này được tạo ra bởi Aardman Animation, những người sáng
tạo của Wallace và Gromit. Khi các chiến dịch đã lan rộng trên toàn cầu, các nhân
vật Thế giới vải đã trở nên phổ biến. Ở châu Á, các chiến dịch hơi khác nhau.
Darren đã được chuyển thành một ngôi sao nhạc pop tên là Andy, Lisa được đổi tên
thành Lily. Các nhân vật Andy hiện nay có kỷ lục thế giới của riêng mình và thực tế
lượng fan.

17

2.1.3 Thực trạng chung của các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của
Comfort
2.1.3.1 Thông điệp “Những thiên thần hương”
Tuy nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải Comfort đã xuất hiện tại Việt Nam từ
năm 1999 nhưng mãi đến những năm gần đây, nước xả vải mới được sử dụng rộng
rãi và phổ biến hơn. Khái niệm nước xả vải đã trở nên quen thuộc với các bà nội trợ
trong gia đình. Điều đó có công rất lớn của sản phẩm đi tiên phong trong lĩnh vực
này, đó chính là Comfort. Nhưng một điều chắc hẳn rất nhiều người còn nhớ rằng
vào đầu năm 2005, một quảng cáo của Comfort xuất hiện trên truyền hình đã trở
thành tâm điểm của giới marketer khi đó và tạo ấn tượng rất sâu đậm trong tâm trí
của các bà nội trợ và trẻ em. Đó chính là quảng cáo “Những thiên thần hương
Comfort.”
Đây là một thông điệp nội địa, bởi vì Unilever đã thuê công ty quảng cáo
trong nước đảm nhận phần thiết kế thông điệp này. Thông điệp “ Những thiên thần
hương” ra đời đã được công chúng đón nhận nhiệt liệt bởi hình ảnh màu sắc đẹp,
đặc biệt là hình tượng của những thiên thần hương vô cùng đáng yêu. Đây cũng là
thành công bước đầu của Unilever khi xây dựng được hình ảnh của những thiên
thần hương gắn liền với sản phẩm Comfort.
* Hình tượng những thiên thần hương:
Ý tưởng độc đáo kích hoạt: Thiên thần hương (Fragrance Angel)
Từ tháng 3 năm 2005, một ý tưởng độc đáo và sáng tạo cho các quảng cáo
Comfort đã được kích hoạt và được giới thiệu: thiên thần hương. Thiên thần hương
là biểu tượng của một nhân vật tưởng tượng mà tạo hình giống như những em bé sơ
sinh nhỏ nhắn và đáng yêu vô cùng. Chính các hình tượng này đã khiến cho trẻ nhỏ
và các bà nội trợ có cảm tình ngay với Comfort. Các thiên thần hương này biểu
trưng cho những hương thơm của Comfort lan trong từng thớ vải. Ngoài ra mỗi
hình tượng thiên thần hương còn mang một ý nghĩa cũng như đặc trưng riêng cho
công dụng của Comfort:
Ý nghĩa của biểu tượng mỗi:

Thiên thần với lá chắn lá chè: Comfort Năng Động Tự Tin hoạt
động chống lại mùi hôi.

18

Thiên thần ôm các thớ vải : Hương thơm quyện chặt không rời.

Thiên thần với các fan hâm mộ: Thơm lâu ngay cả khi ủi đồ

Thiên thần đeo cặp sách : Thơm lâu suốt cả ngày đi học, thơm lâu
đến cuối tuần.

Thiên thần với kính mát: Thơm lâu ngay cả khi phơi nắng
Mỗi thiên thần hương mang một dáng vẻ đáng yêu khác nhau là điểm khác
biệt nhất và thú vị nhất mà thông điệp Comfort mang lại cho công chúng nhận tin.
Có thể nói, Comfort không chỉ đi trước đón đầu, tiên phong về các sản phẩm tính
năng mà còn trong thông điệp quảng cáo nữa. Chính những thiên thần hương này đã
đánh bật cả đối thủ nặng kí của Comfort lúc bấy giờ là Downy. Đó chính là nhờ có
ý tưởng sáng tạo dùng những nhân vật được nhân cách hóa làm biểu tượng cho sản
phẩm của mình. Comfort được coi là sản phẩm tiên phong trong việc sử dụng nhân
vật như vậy, để rồi sau này có rất nhiều hãng cũng bắt chước cách làm của Comfort
nhưng đều không thành công được như Comfort.
Trong các quảng cáo bằng biểu tượng, hành công nhất là “thiên thần hương”
của Comfort; biểu tượng thiên thần hương đã đánh đúng tâm lý của các bà mẹ luôn
muốn con mình được thơm tho suốt cả ngày và biểu tượng này cũng đã trở nên quen
thuộc với trẻ em, trở thành món đồ chơi được trẻ em Việt Nam yêu thích.
* Yếu tố âm thanh:
Thông điệp quảng cáo trên truyền hình có một lợi thế rất lớn so với các
phương tiện khác đó chính là có cả hình ảnh lẫn âm thanh. Thông thường, hình ảnh
sẽ là yếu tố đập vào mắt con người ta đầu tiên rồi sau đó là âm thanh đi kèm để thể
hiện, diễn giải cho thông điệp, quá trình thông thường NHÌN --> NGHE. Thế nhưng

19
thông điệp những thiên thần hương của Comfort lại đi ngược lại lẽ thông thường đó
NGHE rồi mới đến NHÌN..
Đầu tiên, gây ấn tượng với người xem chính là những âm thanh của clip
quảng cáo. Bắt đầu bằng những tiếng nghe như tiếng của những em bé rất dễ
thương :
“
Ịch..........Hây...ịch.......Ịch
.......Hâyya...Ịch
ịch
.....
Dừng
lại......Hây....Ịch....”
Chính những âm thanh vô cùng đáng yêu này đã gây sự chú ý vô cùng ngay
lần đầu xuất hiện. Ngay lập tức đã gây kích thích mạnh, gây ấn tượng sâu sắc trong
tâm trí công chúng nhận tin để họ phải tò mò mà ngước lên nhìn màn hình. Đó cũng
là thành công trong việc sử dụng yếu tố âm thanh đánh vào trí tò mò của khán giả.
Chính những chuỗi âm thanh này kết hợp với hình ảnh các bé thiên thần hương là
một đặc điểm nổi bật nhất của Comfort. Để rồi khi quen với quảng cáo này, mọi
người không cần ngước nhìn lên màn hình tivi cũng biết ngay đó là quảng cáo
Comfort.
Xét cho cùng, âm thanh trong thông điệp quảng cáo này vô cùng đơn giản,
chỉ mở đầu bằng những tiếng “ Hây... Ịch” kéo dài đến gần hết quảng cáo. Cuối
cùng là tiếng giới thiệu về sản phẩm:
“Comfort năng động tự tin mới với các thiên thần hương mang tinh dầu
trà khử mùi đánh bật các mùi khó chịu cho bạn luôn tự tin suốt ngày dài năng
động.”
Thế nhưng âm thanh của thông điệp trên lại có hiệu ứng vô cùng đặc biệt,
nổi bật, khó quên và góp phần làm cho TVC những thiên thần hương trở thành một
trong những TVC nổi tiếng có số lượng người xem yêu thích nhiều nhất lúc bấy giờ.
Có thể nói sáng tạo, độc đáo chính là yếu tố quyết định nên thành công của tất cả
mọi yếu tố.
* Yếu tố hình ảnh:
Trong thông điệp quảng cáo Những thiên thần hương, mở đầu bằng hình ảnh
một người phụ nữ còn trẻ đi xe máy giữa trời nắng gắt, xung quanh là chợ, đường
xá tấp nập người qua lại. Nắng nóng, khói và bụi bẩn ở khắp mọi nơi. Cô đi chợ rồi
đi đến trường đón con.
Cảnh tiếp theo là các con cô nô giỡn trên khu vườn nhà, vợ chồng cô ngồi
trên ghế đá ngắm nhìn 2 con. Chồng cô ghé sát vào chiếc áo xanh lá cây nhạt cô
đang mặc và mỉm cười, có vẻ chiếc áo rất thơm. Lúc này công chúng nhận tin có
thể đoán rằng đây là quảng cáo của nước xả vải hay một loại bột giặt mới nào đó.
Mở đầu thông điệp quảng cáo như vậy Comfort đánh vào trí tò mò của người xem,
tại sao khung cảnh Việt Nam bình thường như bao quảng cáo khác lại xuất hiện các
âm thanh lạ lùng kia.
Và khi người xem đã phải hướng sự chú ý tới màn hình ti vi. Đúng lúc này
màn hình ti vi xuất hiện hình ảnh những thiên thần hương vô cùng đáng yêu. Phải

20
khẳng định lại một lần nữa rằng, đây là quảng cáo biểu tượng thành công lần đầu
tiên xuất hiện vì trước đây, chưa có hãng nào dùng biểu tượng để làm nhân vật nhân
cách hóa cho sản phẩm của mình. Chính vì thế mà ngay lần đầu tiên bắt gặp hình
ảnh những thiên thần hương này, tất cả công chúng từ người lớn tới trẻ em đều vô
cùng yêu thích. Các thiên thần hương xuất hiện với bộ dạng của những em bé sơ
sinh đáng yêu, đầu đội một chiếc mũ màu xanh lá cây, tay cầm chiếc khiên hình
chiếc lá để đánh bật từng hạt bụi to như những viên đá màu nâu đang bay tới tấp
đến. Các thiên thần hương bám vào từng sợi vải, lơ lửng trong khoảng không và
ngăn bụi bám vào vải. Phải nói rằng cách hình tượng hóa như vậy vô cùng sáng tạo,
thông minh, hợp lí và đúng đắn.
Từng phiên bản khác nhau của thiên thần là đặc trưng cho công dụng sản
phẩm từng yếu tố sản phẩm được nhân cách hóa : chắn bụi, thơm mát suốt cả tuần,
thơm khi ủi đồ, thơm dưới ánh nắng,..... Có thể nói, tạo hình của những nhân vật
thiên thần hương chính là cái độc đáo, sáng tạo để tạo thành công trong thông điệp
quảng cáo này.

2.1.3.2 Thông điệp “Thế giới vải”
Khi thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort còn đang rất thành
công với các “ Thiên thần hương” thì cuối năm 2006 đầu năm 2007, Comfort tung
ra 1 đoạn teaser rất ấn tượng giới thiệu về 2 nhân vật mới sắp xuất hiện. Chính điều
này đã khiến công chúng nhận tin nóng lòng chờ đón vì trước đó thiên thần hương
đã rất thành công. Comfort tung ra teaser chứng tỏ hẳn Comfort sắp bắt đầu một
chiến dịch quảng cáo vô cùng qui mô và hoành tráng.
Ngày 15/1/2007, thông điệp quảng cáo về Thế giới vải của Comfort chính
thức xuất hiện trên truyền hình.
* Các nhân vật trong thế giới vải:
Họ thuộc hàng sao, trong một thế giới thật đặc biệt toàn bằng vải vóc.
Andy là ca sĩ vải jeans nổi tiếng, còn Lily là một người vợ mềm mịn, đứng sau
những thành công của chồng với những bí quyết chăm sóc ngát hương nhất. Câu
chuyện tình của họ chứa những kim chỉ nhớ thương. Hai năm trước đây, đám cưới
đẳng cấp "sao" của Andy và Lily đã diễn ra đình đám, nơi mà cô dâu chú rể trao
nhau lời nguyện ước hạnh phúc cho đến ngày "sứt chỉ, sờn vai".